試析美國廣告業發展的成功之道

美國廣告業走過了一條獨具特色的發展之路，其早期廣告業主要受宗主國——廣告業相當發達的英國的影響。隨著英國移民的到來，商業宣傳單、報紙及商號招牌等也開始在這塊處女地上生根發芽，同時，強烈的商業廣告意識也漂洋過海來到美國。進入19世紀，隨著工業革命的進行，交通及通訊的發展，生產標準化的出現，美國廣告業也獲得了空前的進步。20世紀以來，美國進入新的經濟發展階段，在強大經濟的推動作用下，美國廣告業逐漸走上了快速發展的成功之路，成為了全球廣告業的領導者。

美國廣告業的成功發展不是一朝一夕的，也不是偶然的，其廣告業成功的背后蘊含著諸多社會、政治、經濟、文化、教育和科技等因素，這些因素的巨大合力效應產生了其廣告業發展的成功之道。

廣告作為經濟和文化的結合體，它的發展很大程度上受到經濟和政治的影響，特別是經濟的影響。從某種程度上說，經濟是廣告賴以生存和發展的基礎和土壤。美國廣告業是伴隨著其社會經濟的發展而出現的，是其商品經濟發展到一定階段的產物。眾所周知，美國實行的是自由市場經濟體制，自內戰后，美國的市場經濟得到了快速發展，經過兩次世界大戰的洗禮、兩次工業革命的完成和標準化生產的實施，美國的市場經濟更是突飛猛進地發展，一躍成為世界頭號經濟大國。各企業的產品生產能力大大提高，遠遠超過了當時人們的消費水平和購買能力，各商家為實現更大的市場占有率和吸引更多消費者的購買，便大打廣告戰。另外，美國政府為維持長時間的經濟繁榮，推行分期付款制度，鼓勵人們借貸消費和超前消費，這樣便產生了經濟和廣告之間的互動，正是這種良性互動，使美國廣告業的發展得到前所未有的繁榮。

在美國，新聞出版采取完全自由的開放政策。這些開放的政治環境是其廣告業發展成功之道的重要部分，在其特殊的政治環境條件下，催生了廣告與政治的聯姻。到20世紀末期，這種聯姻達到相當緊密的程度。美國兩黨為實現總統競選的勝利，兩者幕后的財團紛紛投入巨資為競選進行瘋狂的廣告宣傳。這種大肆的廣告攻勢給美國廣告業的發展有著推波助瀾的示范作用。四年一度的總統競選為美國廣告業的發展提供了一個特殊的平臺，廣大商家利用選舉時機，紛紛推出產品宣傳廣告。這種特殊的政治因素，日益成為美國廣告業發展的催化劑和加速劑。

除了經濟和政治方面的因素外，美利堅民族形成的民族自由精神和信仰也為其廣告業的成功發展提供了最深層的原動力。自由精神把廣告業與其商業緊緊地融合在一起。廣告也逐漸成為美國最具模糊性的沒有界限的自由文化表現形式，一直在社會意識中占據中心地位。

自第一批“五月花”清教徒移民到美國始，一種追求自由的民族精神便悄然地找到了最合適的生存土壤。關于自由的哲學思想為美國廣告業的發展提供了永久的最權威的保障。不僅美國上層階級重視新聞出版自由，而且每位美國公民也是如此。從早期美國民眾要求脫離專制的英國統治中可見一斑，新聞出版自由一直得到了美國民眾的擁護，同時強烈反對政府對公民的自由權利過多地限制和干涉。經過漫長歷史的積淀，美國形成了一種廣告崇拜的文化習慣，習慣自由的廣告文化氛圍。綜合而言，美國開明、開放的上層建筑環境和其廣告自由精神是其廣告業成功之道的核心部分。

根據廣告學理論可知，廣告傳達到受眾需要借助一定的媒介，并對其產生效應。其中媒介充當了兩者之間的橋梁或紐帶的角色。有了媒介，廣告可以暢通無阻地到達消費者這個終端，而缺乏這個橋梁或紐帶，再好的廣告也不能達到預期的效應。另外，每種廣告媒介各有所長，能滿足不同類別廣告的各種需求，以達到最佳的廣告效果。某種程度上看，廣告業的成功與否主要看媒介的發達程度。美國新聞出版界和廣告界人士深諳其中之道，在實踐中大為遵循和實施。

美國的廣告媒介十分發達，20世紀90年代以來，美國社會邁入了信息時代，美國廣告媒介的發展更是超過了經濟的發展。除傳統的四大傳統傳媒不斷革新、穩步發展之外，其他各類廣告傳媒也得到了飛速發展。在報紙媒介方面，美國現有日報達近2000家，此外還有周報和社區報多達10000余家，且大多報紙均達32版以上，有的甚至達到100版以上；美國的雜志也是重要的廣告媒介，有著驚人的發行量；電視是美國最發達的廣告傳媒，國內有三大廣播電視網（ABC、NBC、CBS），覆蓋到全國各地；美國還擁有著強大的廣播電臺網，無限廣播電臺數多達8000余家。此外，戶外廣告也是美國最重要的廣告媒介之一，各大型商業區和街道都是廣告的海洋，如紐約的時代廣場等[1]。全方位的立體廣告媒介是美國廣告業發展成功之道的重要部分。

美國層出不窮的廣告理論不斷地指導其廣告業的發展，為其發展提供了源源不斷的理論依據。縱觀整個美國廣告發展史，在不同時期內，每隔10年左右，美國就會出現一種新的廣告理論，這種強大的理論源泉，強力地支撐了美國廣告業蓬勃地發展。美國廣告業是伴隨著其社會經濟的發展而出現的，是其商品經濟發展到一定階段的產物。

到20世紀20年代，美國廣告業迎來了第一次發展高峰。為規范廣告市場，維護消費者的切身利益和防止廣告的欺詐等不良行為，美國開始加強了對廣告行業的管理，相繼出臺了《普令泰因廣告法案》《聯邦貿易委員會法案》和《印刷物廣告法規》等相關政策和法規。美國廣告業的發展有了切實的法律保障，廣告業也因此進入健康的發展軌道。此外，行業內部的自律和社會監督也很重要。1905年成立了美國廣告聯合會，制定會員規則，增強行業自律機制，完善和健全自我管理。從而，美國廣告業形成了政府管理、行業自律、社會監督相結合的管理體制。這種健全的管理體制為廣告業的良性發展保駕護航，這是美國廣告業發展成功之道的又一重要因素[1]。

從設計的角度而言，廣告是一門藝術，同時更是一門科學，它與科技的關系極為密切。自19世紀末，美國的科技實力一直處于世界領先地位，各種與傳媒相關的發明基本上都有美國人的功勞，如電視機、無線電廣播等。自二次工業革命以來，美國社會發生了很大變化，涌現了很多新技術、新產品和媒體技術，彩板印刷術和照相技術均被引入廣告制作[2]。到20世紀90年代，許多新興的科學技術在美國誕生，繼續支撐著美國廣告業的快速發展，這些技術主要有衛星接收、光導纖維、數字電視和因特網等，這些科技因素對美國廣告業的發展提供了強大的技術支持[3]。

科技進步帶來的暢通的物流網絡大大降低廣告的費用，節約成本，促進廣告的滲透。早在內戰之前，美國就已建立了全國范圍的鐵路系統和公路網絡[2]，發達的交通網絡給廣告業帶來了無限的發展機遇，信息網絡更是為美國廣告業的發展提供了更為廣闊的平臺。

對于美國廣告業的成功，除了以上這些重要因素外，教育和國際局勢等其他因素也比較重要。這些因素對美國廣告業的發展的影響越來越大，成為美國廣告業能否成功的重要因素。

在美國，廣告逐漸成為政治、經濟、文化和科技等方面的結合體，與美國社會的政治、經濟、文化等方面的互動越來越強烈。進入21世紀，在經濟日益全球化的趨勢下，美國廣告業依然保持著良好的發展勢頭，其發展成功之道值得世界各國借鑒與學習。

【參考文獻】

[1]劉家林.新編中外廣告通史[M].廣州：暨南大學出版社，2004:297-303.

[2]黃勇.中外廣告史[M].成都：四川大學出版社，2003：141-153.

[3]端木義萬.美國傳媒文化[M].北京：北京大學出版社，2003：203.

（作者簡介：胡新辰，江西財經大學藝術學院）