國外顧客關系品質研究及其借鑒

摘要:隨著交易營銷向關系營銷的范式演進，關系成為企業與顧客之間的重要紐帶，關系品質成為影響顧客滿意、顧客忠誠及顧客購后行為的關鍵變量，同時也成為國外營銷學者最為關注的研究熱點。在全面回顧與評介國外學者對顧客關系品質的內涵與特征基礎上，重點分析他們對顧客關系品質的結構研究及與相關變量之間的關系研究，并在最后提出了國外顧客關系品質研究的重要啟示。

關鍵詞:關系品質;承諾;信任;滿意;關系利益

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:B

近年來，隨著競爭的加劇以及顧客爭奪成本的提高，迫使企業開始重視建立和保持與目標顧客群體的長期關系(Sheth，1995)，關系取代交易成為企業營銷的核心，關系營銷也正式取代交易營銷成為現代營銷的主流范式。然而在服務經濟時代，由于服務具有無形性、復雜性及服務內容的不確定性[1]，且由于顧客對整體服務價值的評估過程也相當主觀(Parasuraman，ZeithamalBerry，1993)，導致顧客為降低其在評估時的認知風險而往往依賴由過去服務經驗所累積而成的關系內容與特性，并以此作為是否持續使用該項服務的重要依據(RoynadAmold，2000;Wongshoal，2002)，從而使得關系品質成為影響顧客滿意、顧客忠誠及顧客購后行為的關鍵變量。[1]Levitt(1983)也認為，與顧客的良好關系是企業的一項不可復制的無形資產，而關系品質則是衡量資產價值的重要指標。[2]

目前國內外研究顧客關系學者眾多，但大多數學者的研究側重于關系營銷范式和顧客關系管理，即使對關系品質的研究也更加偏重于企業與供應商、經銷商、聯盟商、競爭者、政府、公眾等對等主體之間的關系結構與形成機制，較少涉足企業與顧客之間的關系品質，使得顧客關系品質研究缺乏完整性和系統性。為此，本文將對國外學者對顧客關系品質的內涵、結構及其與相關變量之間的關系做一完整的梳理和評介，并在提出了國外顧客關系品質研究的重要啟示。

一、顧客關系品質的內涵與特征

20世紀50、60年代，學者們就注意到了“關系”在經營活動中的重要性，例如Magarry提出了“契約功能”，強調企業要發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系，但僅局限于產業市場的關系網絡;70年代，學者們開始將目光鎖定在企業與顧客之間的關系上，并從服務營銷的角度研究服務流程、顧客價值、內外部營銷與顧客關系之間的關系，例如Goodman(1971)強調人際關系在維持銷售中的作用，John Arndt(1979)進一步指出企業要與關鍵顧客建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易;80年代，學者們將“關系”由“隱藏的、邊緣的提升到公開的、主流的地位”，并從社會交換的角度全方位地探討企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等的關系，例如Berry(1983)提出了關系營銷的概念，Oliver(1981)、Gronroos(1983，1988)、Parasuraman et al(1985，1988)等學者開始深入地研究顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠之間的復雜關系;90年代，學者們將關系的研究“從量的擴展轉移到質的提升上”，例如Crosby et al(1990)提出了關系品質的概念[1]，Hennig-Thurau和Klee(1997)研究關系品質與關系利益及其衍生行為之間的關系，將關系品質的研究引入到更深的領域。[3]

Crosby、Evans和Cowles(1990)面對20世紀80年代服務營銷、關系營銷等營銷新概念的不斷涌現和關系研究范疇的不斷擴展，提出了關系品質的概念。[1]他們從人際關系角度出發，以Parasuraman、Zetithamal Berry(1985，1988)提出的顧客感知與期望理論為基礎，將關系品質界定為買賣雙方關系強度的整體評價，此評價符合雙方的需求與期望，而這些需求和期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇事件為基礎的，并指出良好的關系品質可以降低服務的不確定性。Lagace、Deshstrorrad和Gesserheirer(1991)認為此概念過于復雜和模糊，而將關系品質簡而言之為對無形的價值處理:即評價期待中交易的產品與結果。這個簡化的概念并未獲得學者們的普遍認同，相反認為是“為了簡化的目的而抽去了精髓”。

Kurer、Scheer、Steekarp(1995)回歸性地將其界定為“關系品質是指關系程度在強度上的一個整體性的評估”，但該概念存在缺乏動態性和單一化的缺陷。基于此，Hennig-Thurau和Klee(1997)又重新將它引回到顧客感知與期望理論上，認為關系品質如同產品品質的概念，可被視為在滿足顧客關系需求上的適宜程度。[3]但關系畢竟要比產品復雜得多，產品品質標準衡量關系品質未必奏效。Smith(1998)在綜合前人研究的基礎上更加精辟地將關系品質描述為“關系品質是一個包含各種正面關系結果的高級結構，反應出關系的總體強度，以及關系人在需求與期望上的滿足程度。目標顧客對于供應商所提供服務所產生的態度，可由多種指標加以衡量，這些衡量的一個整體性評估便可稱之為關系品質”。[4]簡言之，關系品質是由反映整體關系力量以及關系滿足參與雙方的需要和期望的程度的一系列積極結果所構成的高級結構。由于Gronroos(2000)更加強調關系品質的動態特征，從而將關系品質界定為顧客與服務企業在長期的互動關系中所形成的動態品質感知。應該說，以上學者都在試圖科學地揭示顧客關系品質的真正內涵，并界定其概念，但研究視覺、研究層次或研究方法的差異將顧客關系品質的內涵揭示研究帶入了叢林之中，使得顧客關系品質至今缺乏一個學者們公認的清晰概念。

透過以上的研究發現，學者們對顧客關系品質的內涵認識已經從產品品質或服務品質的傳統認識中解脫出來，并在應以顧客而非廠商為研究視角和應以關系評價而非關系屬性為研究目標上達成了共識。就顧客關系品質本身的內涵而言，也至少明白了顧客關系品質具有:(1)認知性，即顧客關系品質是顧客對感知與期望比較的主觀評價，而非關系載體的物理屬性反應;(2)交互性，即顧客關系品質是顧客與企業雙方基于某種互動聯系累積而成的，而非隨機的或情節的;(3)情境性，即顧客關系品質受包括顧客認知水平、認知情境、信息傳遞等多種影響的影響，而非一個固定變量;(4)多維性，即顧客關系品質的結構具有復雜性，而非簡單的一元結構;(5)內生性，即顧客關系品質更多的表現為心理契約，而非外部強制嵌入的;(6)價值性，即顧客關系品質能夠給關系雙方創造關系利益，從而區別于人際關系中的友誼。正是基于對顧客關系品質內涵或屬性的認識，相比較而言，Smith(1998)的觀點更值得推崇。

二、顧客關系品質的結構研究

對于顧客關系品質的內在結構問題，一直以來就是國外學者們爭論的焦點，也是學者們繼續深入研究顧客關系品質與顧客滿意、購后行為、企業利潤等相關變量之間關系繞不開的坎。盡管相關研究都認為關系品質是一個包含多個構面的復雜建構，如顧客滿意、投入、信任與合作規范等[1]，但遺憾的是，目前尚未對關系品質究竟包括哪些構面達成共識。

Crosby、EvansCowles(1990)被公認是最早對顧客關系品質的結構構面或內在結構進行深入研究的學者[1]，他們從提高銷售效率、降低交易成本的角度將關系品質區分為顧客與銷售人員之間和顧客與企業之間的雙層結構，并指出兩個層面的關系品質之間存在著正向的直接的關聯關系。在此分析框架基礎上，他們將顧客關系品質解構為由信任和滿意構成的二元結構，其中信任是指顧客對銷售人員將會照顧其長期利益而充滿信心的信念;滿意是一種情感性評估，是顧客對銷售人員間互動經驗的回應，希望未來皆有正面的結果并進而繼續保持雙方的良好關系。Crosby et al(1990)也提出了承諾變量，是指顧客對于關系長期維持的導向，但僅將它作為信任的內部因子而非獨立的變量因子內嵌入顧客關系品質結構中去的。[1]Crosby et al(1990)將信任與滿意等反映互動品質的因素作為顧客關系品質結構中的內生構面，而將相似、服務領域的專長、與關系銷售行為等描述銷售人員與顧客的個性或自身特點的因素作為關系品質的外生變量。[1]應該指出的是，Crosby et al(1990)的顧客關系品質構面研究是在大量借鑒與吸收20世紀80年代關系營銷學者的人際關系，以及供應商關系內在結構的研究結論，仿照服務品質的結構研究范式后概括提煉出來的[1]，因此具有明顯的對等主體關系結構的痕跡，而這與事實上存在非對等主體關系的顧客關系品質結構是不擬合的。但是，他們引入人際關系理論把顧客與銷售人員之間的關系作為顧客關系品質結構研究的切入點和突破口卻具有開創性意義。從此，信任與滿意成為多數文獻所公認的顧客關系品質結構的重要構面(NaudButtle，2000)。

在Crosby et al的顧客關系品質結構基礎上，有學者開始注意到顧客關系品質的交互性及情境性等特征，并將其內在特質作為重要構面植入到顧客關系品質結構中。Morgan和Hunt(1994)認為顧客關系是“企業與顧客之間在經濟上或心理情感上建立的廣泛聯系”，明確提出信任和承諾特性是買賣關系成功的關鍵因素，因此從心理契約的角度將顧客關系品質界定為包括信任和承諾的二維結構。[5]而有學者提出買賣雙方的長期關系在于企業與其顧客(或伙伴)之間的互動溝通(Gummesson，1994)，而產品或服務品質在其中扮演著重要的角色(Christopher，PayneBallantyne，1994)。由此，Storbacka，Strandvik和Gronroos(1994)運用新古典經濟學與交易成本理論的研究方法，以提高企業贏利為目標，構建了一個包含服務品質、顧客滿意、關系力量、關系長度與關系贏利能力等因素的關系品質動態模型，他們所提出的關系品質構面包含滿意、承諾、溝通和聯系等因素。[6]這在很大程度上是借鑒了商業關系研究中的Dwyer和Oh(1987)的三維結構模式(信任、滿意和減少機會主義)及Mohr和Spekman(1994)的六維結構模式(信任、承諾、合作、溝通、參與和沖突的共同解決)。應該說，20世紀90年代初期對顧客關系品質結構的研究正在擺脫人際關系和供應商關系模式的影響，而走向充分體現顧客關系品質內在本質與自身屬性的階段，具有探驗性和多樣性等特點。

也正是因為有20世紀90年代前半期的研究結論和經驗積累，20世紀90年代中期以后對顧客關系品質結構或其構面的研究變得內在而成熟。Hennig-Thurau和Klee(1997) 通過對關系品質內涵的研究，提出用總品質來描述由產品品質與服務品質所組成的整體感知品質，并將其囊括在關系品質構面中，因此顧客關系品質包括顧客感知總品質、信任和承諾等構面。[3]Smith(1998)在總結研究前人對顧客關系品質結構的基礎上，抽象出他們研究結論的共同因子，得出顧客關系品質結構至少應該包括信任、承諾和滿意等三個構面[4]，并為Wulf(2001) 對不同種類的商品和不同國家零售商和消費者的實證研究所證實。

Holmlund(2001)將關系品質結構研究與范疇研究聯系在一起，試圖提出一個具有普適性的顧客關系品質結構模型，并最終建構了一個包括技術(過程類型、過程特性與技術結果)、社會(個人與企業)與經濟(關系利益與關系成本)的三維高階結構。[7]Parsons(2002)區分了商業關系中的人際交往與顧客關系，并認為承諾、共同目標與關系利益是顧客關系品質的三個重要構面。而Roberts、Varki和Brodi (2003)通過詳盡地分析以前的研究成果，將(專業化服務背景下)顧客關系品質結構概括為信任(分為對伙伴誠實的信任與對伙伴仁慈的信任)、承諾(情感承諾)、滿意、沖突(情感沖突)等四個構面。[8]可見，20世紀90年代中期以后國外學者們對顧客關系品質結構的研究不再局限于某一行業特殊的結構，而是試圖尋找與驗證不同行業背景下具有普適性的顧客關系品質結構，在他們的研究中，信任、滿意和承諾等三個構面尤以引人注目。目前大多數有關顧客關系品質結構的理論或實證研究也以這三個構面作為基準。

三、顧客關系品質與相關變量的關系研究

在關系營銷范式中，顧客關系品質并非以獨立變量的形態存在，而是一個與若干變量存在強弱關系的關聯變量或中介變量。在既有的關系營銷研究文獻中，可以清楚地看到顧客關系品質與服務品質、顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠、口碑效應、企業形象、品牌價值、關系利益、企業績效、購后行為等變量之間的關聯性，尤其是與顧客滿意、購后行為和企業利益之間的關聯性最強。理解了顧客關系品質與這三者之間的關系，不僅很容易推導出與其他相關變量之間的關系，而且也才能真正理解顧客關系品質研究的價值所在。

(一)顧客關系品質與顧客滿意的關系

在以顧客為中心的關系營銷時代，顧客滿意成為決定競爭優勢的關鍵變量。對于顧客關系與顧客滿意之間的關聯性，國外學術界關注較早，多數學者都認為企業與顧客保持良好的關系能夠促進顧客滿意度的提升，而顧客滿意度的提升反過來又會改善企業與顧客之間的關系。(Bitner，1982;Berry，1983)但對于不同類型的關系品質及關系品質的不同構面對于顧客滿意的影響方式與程度，國外學者研究較少，可以說“至今仍然是一個謎”。(Oliver，1996)

在探討顧客關系品質與顧客滿意的關系問題時，Crosby et al(1990)首先將顧客滿意作為顧客關系品質的一個構面，并認為顧客滿意度的提高會提升顧客關系的品質。[1]但Hennig-Thurau和Klee(1997，2000)對此提出了異議，認為顧客滿意不應該是顧客關系品質的內置因子，而應該是顧客關系品質的前置因子，即顧客滿意度是顧客關系品質的先決條件。[1]還有學者指出，顧客關系品質與顧客滿意并非是線性關系的，不同類型的顧客關系品質對顧客滿意度影響不一樣，而且其不同構面對后者的影響也不一樣[7]，因此簡單地說顧客滿意與顧客關系品質之間誰決定誰是武斷的。

應該承認，不同類型的顧客關系品質及其不同構面對顧客滿意的影響方式與程度確實不一樣，例如低關系品質只要在顧客的容忍區域內也可以贏得顧客滿意，而信任和承諾對顧客滿意存在前置和后置之分。從目前有關顧客關系品質的研究文獻來看，滿意應該成為顧客關系品質的重要構面已獲得了廣泛的認同。按照Dwyer、Schurr 和Oh(1987)的關系發展五階段模型(認識、探索、擴展、承諾和瓦解)，滿意已經在探索階段就內生于顧客關系品質的形成之中，而信任的誠實構面、慈善構面、承諾分別在探索階段、擴展階段和承諾階段才形成。在此前提下，筆者認為，如果將顧客滿意視為情節交易的狀態變量，那么顧客滿意在信任或承諾不變或增強的情況下會促進低顧客關系品質的改良或提升;而如果將顧客滿意視為關系交易的結果變量，那么顧客滿意會促進高顧客關系品質的持續或升級。同時，信任、承諾與滿意作為顧客關系品質的三個構面，它們之間的關系應該是在其他因素保持不變的情況下呈現螺旋式的促進關系，但信任與承諾必須達到或超越某一臨界閥值才能促進顧客滿意度值的提高，并最終共同促進顧客關系品質的提升。

(二)顧客關系品質與購后行為的關系

良好的關系品質不僅會促進顧客滿意度的提高，而且還反映在口碑效應、重購意愿、顧客保留等顧客購后行為上。盡管在20世紀80年代關系營銷學者就已經注意到了良好的顧客關系能夠給無論是企業還是顧客帶來正向效果，例如給企業降低成本或者是給顧客帶來降低不確定性，但最先對顧客關系品質與購后行為之間的關系展開研究的是Crosby、Evans和Cowles，他們以零售業為研究對象發現顧客關系品質會使顧客信任并且對銷售人員未來的表現充滿信息，有效降低不確定性，并會影響對未來持續互動的預期等，進而會影響其行為。[1]而其他的學者也對此做了深入的研究。

Crosby、Evans和Cowles(1990)的實證研究發現，良好的顧客關系品質給顧客帶來的最直接的反應是重購意愿的增強。[1]Storbacka、Strandvick和Gronroos也指出，通過顧客滿意度的增強可以有效增加顧客關系強度，使得顧客會有較高的重復購買意愿與行為。[6]Crosby et al(1990)解釋為在良好的顧客關系品質下顧客會認為交易的不確定性會降低[1]，而按照Willinsons的交易費用理論解釋是重購能夠給顧客帶來信息搜索成本、轉換成本等交易成本及心理成本的節約，也有學者指出是由于存在顧客購買意圖的路徑依賴(CarbarinoJohnson，1999)。盡管不同的的關系結合方式或關系類型在不同的行業會對顧客關系品質對重購意愿的支持作用有所差異，但二者的正向相關關系毋庸置疑。[8]

Shamise(2003)在研究患者與醫生的關系品質時發現，患者與醫生之間較高的關系品質會使患者對該醫生的依賴性增強，而較低的關系品質會使患者很快地換掉醫生。[9]因此，良好的顧客關系品質有助于顧客保留。Hennig-Thurau和Klee(1997)指出，較高的顧客關系品質認知有助于顧客承諾的形成，而顧客承諾是顧客將自己維持在某種交易的義務，這樣的義務對于顧客的離去意愿會有負向影響。[5]而這樣的負向影響會有效地增強顧客與服務提供者之間的關系強度，并組織顧客離去。[3]但也有學者指出，顧客關系品質與顧客保留并不直接相關，顧客滿意與顧客忠誠在其中起了中介作用。這一觀點獲得學者們廣泛認同。

此外，顧客關系品質還會對口碑效應產生影響。良好顧客關系品質會增強顧客向他人推薦意愿，而較差的顧客關系品質則會使顧客做負面口碑宣傳。Shamise(2003)就在醫療服務研究中發現，若患者對醫療服務內容及與醫生的關系品質評價較高時，醫生將會因為患者的信任程度增加而建立起良好口碑，并使得那些與醫生建立良好關系品質的患者成為宣傳者，將該醫生推薦給親朋好友，為其帶來新顧客。[9]Kotler(2000)亦指出，若顧客在消費完該產品后評價為滿意時，則會為該產品做正面的口碑宣傳。因此，顧客關系品質與顧客的口碑推薦意愿及口碑效應呈現正向關系。

(三)顧客關系品質與關系利益的關系

無論是對企業還是對顧客而言，能夠從顧客關系品質中獲取關系利益是雙方發展顧客關系的原動力，也是雙方努力提升關系品質的內驅力。關系利益是指企業與顧客之間發展或者保持長期的關系能夠給雙方帶來的經濟利益與非經濟利益，而這樣的利益往往會超乎核心服務績效的其它利益。(Berry，1995)顯然，顧客關系品質能夠給雙方帶來各種關系利益，盡管這些利益有差別，但不是此消彼長的，而是雙贏共生的。

就顧客而言，Gwinner、Dwayne、Gremler和Binter(1998)認為能夠給顧客帶來信心利益、社會利益和特殊待遇利益。信心利益是指在服務過程中，顧客認知風險的降低以及實現性預期的增加。Gwinner et al(1998)經過研究發現，認為顧客與服務提供者發展關系后通常有一種舒適與安全的感覺，可減少不確定時的焦慮感，對服務提供者提供的產品或服務有信心。社會利益是指涉及到顧客與單個雇員相互關系的情感部分，強調顧客被服務提供者所塑造的個人認知以及顧客與員工間友誼的發展。Berry(1995)認為社會利益在顧客與服務提供者之間普遍存在，且起著非常重要的作用，并指出社會利益包括相互之間的親近感、友誼、密切關系、以及社會認可等方面。而特殊待遇利益是指顧客得到的或感知到的企業給與的與其它交易不同的利益，包括經濟性利益或定制化好處，例如價格上的折扣、快速的服務或個人化的額外服務。(Hennig-Thurau et al，2002;YenGwinner，2003)Bitner(1995)指出，若給予顧客適度的特殊待遇利益，則會有效地提高顧客滿意度與承諾，使得顧客對服務提供者產生較高的個人忠誠度;而Hennig-Thurau et al(2002)亦指出特殊待遇利益對顧客口碑的建立有顯著的正向影響。因此，良好的顧客關系品質能夠給顧客帶來關系利益。

而就企業而言，良好的顧客關系品質除了帶來直接的“價格溢價”、成本節約、交叉銷售等顯性的經濟利益外，還給企業帶來口碑效應、用戶創新、轉換障礙等隱性的競爭優勢，以及促進企業績效的提升。Bove和Johnson(2000)指出，顧客關系品質的提高會使顧客關系與服務人員之間聯結強度增強，例如互動的頻率提高、新近性趨短和規律性明顯，這種強度會促使顧客對于該服務者產生較高的重購意愿;此外，關系品質提高時，顧客會對服務人員產生較正面的情感態度，而又會促使顧客向其他人推薦該服務者或為其介紹新客人。而Storbacka、Strandvik和Grnroos(1994)更是在考察顧客關系品質結構的基礎上，將顧客感知價值、關系力量、關系長度與關系贏利能力聯系起來考慮，構建了關系品質與企業績效的關系模型，得出顧客關系品質以關系力量和關系長度為中介變量而帶來顧客關系利益的提高和顧客關系成本的降低，從而實現顧客關系盈利能力的增強和企業績效的提升。[6]因此，顧客關系品質與企業的關系利益呈現正相關關系。

可見，不論是顧客還是企業，顧客關系品質的發展或提升都能夠帶來關系利益的增長，這也是雙方致力于顧客關系建構并努力提升顧客關系品質的價值基礎和內在動力。

四、國外顧客關系品質研究的重要啟示

顧客關系作為連接顧客與企業之間的紐帶，其品質的高低將直接影響到雙方的交易成本、交易效率與交易預期，因此成為國外營銷學者研究的熱點。以上通過對國外學者對顧客關系品質的概念界定、內在結構或構面及與相關變量之間關系研究的梳理與綜述，將會對國內營銷學者和營銷實踐者產生以下重要啟示:

1.顧客關系是企業獲取競爭優勢的戰略性資產，而顧客關系品質是衡量該資產價值的關鍵指標。在關系營銷范式下，發展顧客關系成為企業獲取顧客終身價值、贏得競爭優勢的唯一路徑，但顧客關系有優劣之別，也并非對企業同等重要，因此需要企業在戰略目標的導向下以顧客關系品質作為標準衡量、甄選和取舍顧客關系的發展對象、發展方式與發展目標。對于國內企業來講，不僅要樹立顧客關系戰略資產觀，加快實現交易營銷向關系營銷的根本性轉變，更要樹立顧客關系品質觀，將營銷工作的重點從發展關系數量轉變到提升關系品質上來。而對于國內營銷學者而言，要加快顧客關系、關系營銷、客戶關系管理等方面的研究，尤其是要注重顧客關系品質的研究，例如顧客關系品質的內在結構、測量方法、指標體系、發展途徑及與其它相關變量之間的關系機理等，以便于指導國內企業營銷實踐和營銷創新。

2.顧客關系品質是基于歷史經驗的認知性評價，具有區別于人際關系品質或供應商關系品質的內涵與特征。顧客關系品質是對買賣雙方關系強度的整體評價，具有反映整體關系力量以及關系滿足參與雙方的需要和期望的程度的一系列積極結果所構成的高級結構，并以雙方過去成功或失敗的遭遇事件即歷史經驗為基礎。它區別于人際關系品質的純粹性，而具有更強的利益導向性和更為復雜的結構;區別于供應商關系品質的主體對等性和關系契約化，而將顧客置位于弱勢但更為主動的一方，并以心理契約的形式維持關系的存續，故顧客關系品質的內傾性與叛離性并存的特征更為明顯。國外學者在對顧客關系品質的內涵或概念界定時充分考慮到了它們之間的差異性，避免了企業陷入以人際關系品質模式或以供應商關系品質模式建構和發展顧客關系品質的誤區。而國內近幾年來數據庫營銷塵囂甚上，但有的企業努力發展的顧客關系品質要么人際關系化，成為營銷人員的個人資產而非企業資產;要么供應商關系化，導致發展和維持高顧客關系品質的成本居高不下。

3.顧客關系品質存在內在的結構機理，而不同的結構構面會對顧客關系品質本身產生不同的影響。顧客關系品質的結構問題一直以來都是國外顧客關系品質研究的核心問題，從Crosby et al(1990)提出的基于信任與滿意構面的二維結構模型[1]，到Morgan和Hunt(1994)的基于信任與承諾的二維結構模型[5]，再到Storbacka et al(1994)的顧客關系品質動態模型[6]、Palmer和Bejou(1994)的多維結構模型和Hennig-Thurau和Klee(1997)的基于總品質、承諾與信任的三維結構模型[3]，直到Smith(1998)提出的基于信任、承諾和與滿意的三維結構的確立，顧客關系品質結構研究就一直處在“愈辨愈明”的過程中。[4]不僅如此，他們還深入地研究了信任、承諾和滿意對顧客關系品質整體的影響，例如信任和承諾是基礎，而滿意是動力等。這些研究成果不僅幫助我們更為清楚地洞察和理解顧客關系品質，而且為提升顧客關系品質尋找到了方向和路徑。國內對顧客關系品質的研究成果不多，而對顧客關系品質結構的研究更是鳳毛麟角，這在一定程度上影響了國內對顧客關系品質的認知和操作。相信在我們這樣一個崇尚“關系”的國度，顧客關系品質應該會有其特殊的結構構面和影響機制，因此加強顧客關系品質結構的研究，意義非常重大。

4.顧客關系品質屬于關聯性變量，與顧客滿意、購后行為和關系利益等變量存在相關性影響。顧客關系品質研究的意義不在其本身，而在其作為關聯性變量會對顧客或企業的利益和行為產生重要影響。Crosby、Bitner、Berry等國外學者對顧客關系品質與顧客滿意、購后行為、關系利益等變量之間關系的研究不僅解構了顧客與企業之間的邏輯聯系，而且為企業建構顧客關系、開展關系營銷提供了新的思路和方法。當然，目前國內外對顧客關系品質的相關性研究還很不夠，諸如“顧客關系品質對顧客滿意的作用路徑是怎樣的?”、“顧客關系品質如何影響企業形象?”、“顧客關系品質對交叉銷售的影響”、“顧客關系品質對服務失誤或服務補救的影響”等問題依然懸而未決，即使是像顧客關系品質與企業績效之間的相關性問題也都還有待在不同國家的不同行業進行實證檢驗。因此，國內學者一方面要加強對顧客關系品質與相關變量之間的一般關系進行理論研究，另一方面更重要的是要加強不同文化背景下的顧客關系品質與相關變量之間關系的差異性研究，努力構建我國本土文化背景下的顧客關系品質的關聯性模型，指導我國企業營銷實踐。

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(責任編輯:陳樹明)