信息共享下雙渠道制造商與零售商協(xié)調(diào)研究

摘要:隨著internet的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，許多制造商不僅使用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售商渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，雙渠道增加了渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。零售商為了在渠道競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)花費(fèi)一定的成本增加零售產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)建立博弈模型分析強(qiáng)勢(shì)制造商在對(duì)零售商信息完全、信息不完全情況下的定價(jià)策略，分析得出制造商獲得零售商信息的價(jià)值，以及零售商愿意向制造商分享成本信息時(shí)的臨界收益，旨在提出參考建議。

關(guān)鍵詞:雙渠道;強(qiáng)勢(shì)制造商;博弈論

中圖分類號(hào):F252.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Study on Cooperation between Dual-channel Manufacturer and Retailer with Information Sharing

YANG Ping-yu

(Private Economy Research Institute，Wenzhou University， Wenzhou 325035，China)

Abstract: With the application of internet becoming more and more widespread， many manufacturers open a direct channel to the customer through Internet sales in addition to selling through the traditional supply chain of wholesaler and retailer， namely the manufacturers use the double channel to sale their products， which increases competition between two channels. In order to obtain the superiority in the channel competition， many retailers add value to the product by spending a certain cost. The study mainly concentrates on two aspects. Firstly， we study the pricing strategy of manufacturer and retailer in complete and incomplete information. Secondly we find that the retailer would be willing to share information with the manufacturer if his cost of adding value is lower than a threshold value.

Key words:dual-channel; leader-manufacturer; game theory

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線方式購(gòu)買(mǎi)到商品，而制造商能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式與終端顧客進(jìn)行溝通和交易，能夠采用電子化的方式來(lái)交換信息、訂貨和付款，能夠更清楚地了解顧客的需求，從而將提供的產(chǎn)品(或服務(wù))和信息進(jìn)行定制化和個(gè)性化。按照制造商是否采用網(wǎng)上直銷(xiāo)的方式可以將制造商大體分為三類:僅通過(guò)傳統(tǒng)零售商渠道銷(xiāo)售的制造商;同時(shí)采用網(wǎng)上銷(xiāo)售和傳統(tǒng)方式銷(xiāo)售商品的制造商(以下簡(jiǎn)稱雙渠道制造商);完全通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的制造商。制造商采用雙渠道經(jīng)營(yíng)必然引起傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道之間的摩擦，本文的研究是基于一個(gè)雙渠道制造商和一個(gè)零售商之間博弈:第一，零售商通過(guò)努力增加產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，根據(jù)制造商對(duì)零售商為增加價(jià)值所花費(fèi)單位成本信息的了解程度分析雙方的定價(jià)策略;第二，研究零售商在獲得怎樣的成本參數(shù)界值時(shí)愿意向制造商分享增加產(chǎn)品價(jià)值的成本。

一、建立模型

本文所分析的制造商和零售商之間的關(guān)系，可以用圖1來(lái)表示制造商采用傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)兩種渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。由于考慮到制造商在供應(yīng)鏈中處于主導(dǎo)地位，本文假設(shè)制造商可以決定賣(mài)給零售商的批發(fā)價(jià)格w和直銷(xiāo)的價(jià)格p1，零售商可以決定自己的零售價(jià)格，以及在產(chǎn)品上的增加價(jià)值v。

三、結(jié)論

本文針對(duì)制造商利用網(wǎng)上直銷(xiāo)和傳統(tǒng)零售商兩種渠道經(jīng)營(yíng)背景下的工商關(guān)系進(jìn)行了分析。在這種新的背景下，制造商和零售商之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜。首先制造商和零售商表現(xiàn)出的是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，其次兩者之間還體現(xiàn)著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。零售商為了減少和制造商直銷(xiāo)渠道的摩擦而采取了增加產(chǎn)品附加價(jià)值的策略。在增加產(chǎn)品附加值時(shí)，零售商所追加的成本函數(shù)為c(v)=ηv2/2。

根據(jù)制造商對(duì)零售商成本函數(shù)中η的信息掌握程度，本文將制造商和零售商之間的博弈關(guān)系分為完全信息和不完全信息兩類。在此基礎(chǔ)上，本文分別分析了制造商完全信息下和不完全信息下制造商和零售商的最佳策略，以及各自的最大化利潤(rùn)。通過(guò)對(duì)比兩種情況下雙方的最佳策略和最大化利潤(rùn)可以發(fā)現(xiàn):制造商的直銷(xiāo)渠道價(jià)格不會(huì)因?yàn)橹圃焐痰男畔⑼陚涑潭榷l(fā)生變化;制造商的利潤(rùn)會(huì)隨著對(duì)零售商信息掌握程度的增加而增長(zhǎng);零售商的利潤(rùn)隨著信息分享程度的增加既有可能減少，也有可能增加。因此對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)存在一個(gè)臨界值η1，當(dāng)η<η1時(shí)，零售商分享信息會(huì)造成利潤(rùn)減少。

本文的分析結(jié)論不僅具有理論意義而且對(duì)實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中的制造商和零售商具有一定的認(rèn)識(shí)意義，但是實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作情況遠(yuǎn)比模型描述的復(fù)雜，將在以后的研究中對(duì)多渠道零售模式進(jìn)行更深入的研究。

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(責(zé)任編輯:關(guān)立新)