發展我國農產品超市的對策研究

摘要:通過對農產品超市與傳統農貿市場的特點和存在條件進行了比較，指出超市門檻高產生的主要原因不是壟斷的結果，而是超市本身投資大、經營成本高所致。最后提出了發展我國農產品超市的對策建議，主要包括因地制宜的發展方針，實行規模化生產、加工與流通，制定一些優惠扶持政策，不斷提高超市經營管理水平，重視質量標準體系建設，積極引進外商投資超市等。

關鍵詞:農產品;農貿市場;超市

中圖分類號:F304.3 文獻標識碼:A

Research on Development of Agricultural Product Supermarket in China

ZHANG Guang-hui

(College of Economics and Management， South China Agricultural University，

Guangzhou 510642， China)

Abstract:This paper makes a comparative analysis of the agricultural product supermarket and country fair， and points out the causes that high entrance price into supermarket are large investment and high operation cost. Some suggestions how to develop the agricultural product supermarket in China are put forward， including taking suit measures to different local conditions to implement large scale operation， processing and distribution; establishing some preferential terms to raise management level; constructing standard systems of quality; introducing foreign investment.

Key words:agricultural product; country fair; supermarket

與傳統的農貿市場相比，現代農產品超市的主要特點是:標準包裝、明碼標價、開柜選購、電子結算。因此，以農產品為主的零售商店和大型商場中的農產品銷售柜區，都可稱為“農產品超市”，它處于現代農產品物流業鏈條的終端環節，是農業產業化的“龍頭”。從發達國家的經歷看，農貿市場超市化是現代物流業在農業領域發展的必然趨勢。但發展農產品超市是受生產、流通水平和消費者購買力水平制約的，布點要因地制宜，不能急于求成，否則將會給非規模的生產者、經營者和低收入的消費者造成不便和不利結果。本文將分析我國農產品超市發展過程中的問題并提出一些對策建議。

一、農產品超市與農貿市場的比較

農產品超市與傳統農貿市場各有其特點，各有其存在的條件。(1)商品質量。大、中型超市一般是直接向規模生產者進貨，商品質量更有保證;農貿市場的貨源多數來自非規模生產者，商品質量不穩定。(2)購物環境。超市整潔寬敞、井然有序、冬暖夏涼，很吸引消費者;而農貿市場在這方面明顯處于劣勢。(3)商品價格。超市因購物環境、儲運、保鮮等設施投資巨大，加上除售貨之外的服務員(如分包裝、貼標簽、搬運、上貨架等)較多，經營成本比農貿市場要高，雖然商品質量具有一定優勢，但從總體看，超市商品價格要高于農貿市場。(4)經營品種。超市的果蔬品種和熟食品沒有農貿市場多，而外地產品和時尚產品較多，但超市的基本品種一般都能滿足需求。農貿市場的蔬菜水果數量、品種相當豐富，特別是地方產品和地方特色的產品較多。(5)營業時間。大部分農貿市場的營業時間較早，關門時間也較早;而超市的營業時間較晚且關門也較晚，習慣于早上買菜的中老年人對超市會感到不便。

可見，在現階段農產品超市與農貿市場各有各的適應人群(包括適應生產者、經營者、消費者)，即有自己的市場定位。一般來說，超市更適應規模生產、經營者和收入稍高的消費者需要;農貿市場更適應非規模生產、經營者和收入稍低的消費者需要。所以，不能一概而論地認為超市絕對優于農貿市場。

二、我國農產品超市“門檻”高的原因分析

超市是現代零售市場的一種業態，是先進生產力和更高購買力的產物，。近年來我國有些城市實施“農改超”市政工程(將農貿市場改為超市經營)，如武漢市準備用五年時間完成“農改超”，廣州、北京、上海等城市也有類似計劃，有些城市甚至提出三年完成“農改超”。但從實施結果來看，有的改成功了，有的效果并不理想，有的改建超市處于虧本狀態。據報道，南京首批8家生鮮超市未滿周歲全部“夭折”。不少農產品生產者、經營者抱怨超市門檻太高。例如，廣東珠三角地區有的超市單一個產品的入場費就高達1萬元，一般超市都在6千元左右;有的超市進貨拖延付款，給生產供應商增加大量應收帳款，造成資金周轉困難，使他們產生“望超興嘆”，或是“進而撤回”，難以持續下去。

改革開放以來，我國農業雖然上了一個大臺階，由供應緊缺變為大體平衡或略有剩余，但是，多層次的生產力發展水平、多層次的物流經營水平和多層次的居民購買力水平仍然存在，因此，作為物流終端的零售業不能不考慮作為起點的生產者的多樣性和作為中游的包裝、儲運、保鮮等經營者的多樣性而采取適合流通業起點、中游實情的形式。實際情況也表明超市并不是唯一的流通渠道，至少農貿市場是其有力競爭對手，而且超市行業內的競爭也比較激烈。像廣州市就有6個大型連鎖超市集團，控制50多家超市店，它們之間競爭是相當激烈的，而降價是各個超市之間競爭的最常用手段。這說明，超市并沒有處于市場壟斷地位，各個超市不能隨意提高入超“門檻”。目前我國超市所謂“門檻高”，主要是由于超市本身投資大、經營成本高所致。

農產品超市與農貿市場相比，其經營成本之所以較高，原因主要有以下幾方面:(1)投資大，費用高。無論是將原來的農貿市場改為超市，抑或是新建超市，都需要很大投資，少則幾百萬，多則上億元(包括配套工程)。主要原因一是城市土地價格高;二是建筑費用高(建筑材料的運費、建筑工人工資、水電費等);三是冷庫投資大;四是設備費用高;五是停車場建設費用大。這些大投資招致高折舊費分攤計入成本。(2)日常營運成本高。職工數量多(搬運、保安、衛生等人員)，工資高(要為職工繳納社保金);水電費等開支大(儲藏保鮮、設備維修，夏天開空調，冬天開暖氣);食品安全檢測費;分攤公共管理費較多。

據報道，在我國大中城市開辦一個800平方米的生鮮超市，需要配置的設備設施價值約100萬元，是同等面積農貿市場投入的4倍;一個600-1 200平方米的生鮮超市，至少需要40人(兩班制)才能維持運轉，其人數是同等規模農貿市場的5倍。日常經營成本也不同，據南京市的一項調查，在同樣條件下，生鮮超市的水電費總額約為農貿市場的3-4倍，包裝費、收銀紙等費用比農貿市場高出20%-30%。如此高的運營成本是生鮮超市入門費高、難以與農貿市場競爭的主要原因。(3)管理水平低。由于超市在我國發展時間較短，這方面的管理人才缺乏，專業管理技術水平較低，致使生產效率低、成本高。(4)超市采購成本高。由于我國目前規模生產的農業企業不多，超市難以進行大批量采購，與供應商的談判成本高、交易費用大。有時為了保障貨源供應，還要投資生產基地建設、物流設施建設等。(5)稅費負擔較重。超市按企業化經營，屬于企業法人，應繳納增值稅、所得稅等。而在農貿市場交易稅率偏低。

因此，要加快我國農產品超市發展，必須提高超市經營管理水平，實行連鎖經營，降低成本;同時要充分發揮超市本身的優勢，以產品質量安全保證、舒適的購物環境、標準化的服務等吸引顧客，從而增強農產品超市的競爭力。

三、穩步發展我國農產品超市的對策建議

(一)放慢“農改超”的步伐，因地制宜地發展農產品超市

農產品超市雖然是現代的零售形式，具有環保、安全、方便等優勢，但不能脫離我國現階段多層次生產力的實際情況一窩蜂地發展。超市取代農貿市場，必須與我國經濟發展水平、農業生產水平、消費者的購買力、企業投資能力和取得經濟效益等相適應，而目前在這些方面有的市場條件成熟，有的市場條件不成熟。就我國農貿市場而言，最突出的問題就是購物環境和食品安全，只要這兩方面得到改善和提升，農貿市場在與超市競爭中其優勢將更加明顯，因為低收入的人群畢竟為數不少。農貿市場只要管理得當，營造一個干凈、衛生、安全的購物環境的目標并非難以實現。因此，在現階段乃至未來的一段時期內，與其大張旗鼓地推行“農改超”，倒不如下力氣多辦一些規范化、標準化的廳內集市和社區生鮮食品店更切實際，這種方式成本低、見效快，適合我國國情和目前發展現狀。如在我國香港，就有公司專門搞連鎖化的集貿市場，盡管還是攤位出租式的經營，但非常規范，采取公司化運作模式，成本也比“農改超”要低許多。內地企業完全可以借鑒這種發展模式。在我國臺灣，盡管人均GDP較高，但集貿市場不但沒有被超市取代，而且占據的市場份額也不低。這些都說明，集貿市場仍有相當一段發展空間。

然而，超市菜籃子帶來的是一次生活質量的飛躍，是一種消費觀念的改變。人們可以清楚地感覺到，傳統的農貿市場總給人“臟兮兮”的感覺，這在硬件上就無法與超市相提并論，加之超市中的“放心肉”、明碼標價更是省卻了消費者的擔心;隨著我國經濟的發展，將有越來越多的消費者喜歡在環境幽雅整潔、價格適中、服務上乘的超市里提著菜籃子選購食品。現有農產品超市要貼近和適應更多消費者的需求，并把目標瞄準未來市場，不能輕易降低標準。

有些地方如南京市正在推行“農加超”模式，即比超市水平“低”一點、而比農貿市場水平“高”一點的“農貿市場加超市”模式。這種“農加超”又有三種主要方式:一是在現有農貿市場提檔升級時，引進各種農副產品加工企業，在農貿市場內開設銷售專區;二是對現有農貿市場進行超市化改造，為農貿市場創造超市般的購物環境;三是在新開小區的商業網點配套中直接開設生鮮市場。這些做法值得探索總結，然后推廣。

(二)大力發展農產品規模化生產，降低銷售成本

農產品有兩個特點，一是生產周期長，另一是銷售周期短。這就要求它必須有規模、迅速、有效、快捷的加工基地。但目前我國生產供應鏈和流通分銷鏈無法完全實現這一點，這也是造成我國農產品超市化進程緩慢、甚至是使生鮮超市在市場競爭中被淘汰的主要原因之一。實行農產品規模化生產，既降低生產成本，增加農民收入，又可降低超市進貨價。應當大力發展農業龍頭企業，通過“超市+農業龍頭企業+生產基地”和“超市+農業龍頭企業+農戶”等方式，將分散的農戶組織起來，形成大供應商，減少生產成本和交易成本。

可根據農產品生產基地的市場情況建立初加工廠，因地因市制宜建立農產品加工和集散中心，以加快流通，減少儲運成本。超市通過連鎖經營，集中采買，也可在一定程度上降低農產品的價格。隨著生產規模的擴大，加工能力的增強，配送中心的完善，集中采購量和銷售量的增加，就可以形成“規模效益”，農產品超市的價格可能下降，甚至接近農貿市場，達到物美價廉。

(三)政府應給予一定的優惠扶持政策

無論是“農改超”，還是新建超市，都離不開政府切實而正確的引導和扶持。扶持對象主要是對經營方向正確，能促進農業規模化生產，能促進農產品加工、儲運、保鮮、包裝現代化，經營貼近大多數消費者的部分中型超市。(1)政府應在超市建設用地方面給予優惠。如土地方面的優先選擇權，只收取征地的成本價，甚至給予一定減價優惠。(2)稅收方面可實行分期減免政策，即前幾年免稅，后幾年減稅或低稅率。若投資于生產過程，可以按農業企業有關優惠政策處理。(3)政府檢測機構給與超市食品檢測方面的優惠，如減免化驗費等。(4)政府還應當為超市發展創造良好的外部環境。如要強化政府監管職能，弱化政府對市場的干預，以保證正常的市場秩序，避免權利尋租;引導多元零售主體的市場競爭，防止市場走入寡頭格局，以避免價格壟斷和產品安全隱患;建立產業間的溝通協調機制;進行食品安全知識的宣傳普及教育等。

(四)提高經營管理水平，降低營運成本

由于投資大、維持費用高，使得農產品超市的價格比農貿市場要高。但如果改善經營管理，采取有效措施降低成本，則可以使超市的物價接近、甚至有些商品還低于農貿市場，并因超市商品質量和信譽有保證(有固定場所，可以退貨和索賠)、購物環境清潔和舒適而具有競爭優勢。

福州市永輝集團的生鮮食品超市的快速擴張，為發展我國農產品超市提供了一個很好的范例。其主要成功經驗是:(1)批量采購，產地直送，節約采購成本;(2)期貨采購，節約庫存成本;(3)連鎖經營，有利于貨物調配(如甲連鎖超市不好賣的而積壓的貨物及時轉移到好賣的丙連鎖超市);(4)“賣大多數人愛買的和買得起的商品”，加速資金周轉;(5)壓縮不必要的投資和裝飾，減少折舊費。(6)加強員工培訓，保證服務質量，樹立企業良好社會現象。正是這些做法，使得永輝集團在福州市的生鮮食品超市數由2000年的第一家，發展到今天的39家，成為福州市最大的以經營生鮮農產品為主的連鎖超市，并向廈門市、南平市以及跨省區的重慶市等擴張，總連鎖超市數超過150家，位列全國連鎖企業50強。永輝集團的案例證明:只要以滿足顧客需求為宗旨，不斷探索和改進經營管理，農產品超市還是有廣闊發展前景的。

改進經營管理方法，降低超市成本方面，除了永輝集團的經驗外，還有一些經驗可資借鑒。例如:(1)對于損耗大的商品及毛利高的商品進貨一定要采取自主采購，以排除中間商人為加價降低毛利。(2)成立自己的主食廚房，主要加工食品及半成品，以此解決商品損耗問題。它不僅毛利高，同時可以大量消化各種受損商品，如肉禽蛋蔬菜等。(3)布局一定要新穎，要有自己的特色，要像真正的超市，不能像農貿市場。

(五)重視質量標準體系建設，形成各具特色的超市品牌

一些超市由于不重視食品質量關，問題食品時有發生，這不僅影響著企業的發展，同時也影響著農產品的超市化進程。因此，只有很好地解決了農產品消費安全的問題，才能進一步加快超市的發展，也才能進一步加快我國農產品超市化的發展。作為直接面向消費者的零售終端，超市在這一問題上確實應該肩負起更多的責任。農產品超市應建立正規的進貨渠道，多選購無公害食品和綠色食品，以保證進貨質量，要建立嚴格的食品品質檢測制度，嚴禁出售過期變質食品。由于超市間競爭愈來愈激烈，食品質量已成為農產品超市生存的關鍵，而價格也在競爭中趨于合理，不會比農貿市場高出多少，即使稍貴一點，消費者花錢買個放心也是值得的。所以，要樹立“質量是超市生命”的理念，重視質量標準體系建設。面對消費終端的多元化，政府應該建立一個統一的食品安全標準來評判超市的經營，實行優勝劣汰。香港對農貿市場的升級改造和管理就是典型:不做標準經營，不深入老百姓，超市也該退出市場。

據國家經貿委發布的信息，“十一五”期間在全國縣以上城市全面推行畜產品、水產品、果菜等大宗品種的市場準入制度，基本實現主要菜籃子產品的放心消費。超市的最大優勢是規范標準化的運作，進貨渠道明確，產品質量可追溯。隨著人們收入增加，消費水平提高，超市這種現代零售方式將會越來越收到消費者的歡迎。每逢節假日，超市人潮洶涌，就是一個明證。

超市也要有自己的目標消費群，可以針對一些商品建立從生產到消費的全過程質量標準體系，創建“自有品牌”，從而形成特色鮮明的農產品超市品牌。如麥當勞的炸土豆絲和牛肉餅就是依賴于自己獨有的質量保證體系而形成的品牌商品。目前，我國也出現了如“農工商”牌大米、“農工商”牌雞蛋、“聯華”牌珍珠米、“生先”牌冷凍肉等超市自有品牌農產品，它們不僅成為暢銷貨，而且隨著超市門店越開越多，供應量也在不斷放大。這種“超市自有品牌+農產品基地+農戶”的營運模式已成為我國超市發展的主流，促進了農業產業化和農民增收。

(六)積極引進外商投資，互惠互利共同發展

據估測，2007年我國超市的銷售總額已達到900億美元，其中約有500億美元是食品，包括少數進口食品。在食品中生鮮農產品約占35%，金額為180億美元。近些年我國超市的年均增長速度為30%，按此速度估算，到2015年，超市生鮮農產品銷售額將占我國大中城市居民生鮮農產品消費總額的70%以上。這是一個巨大的潛在市場，正因為看中了這一點，很多跨國零售企業，如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等，不惜投下重金，紛紛搶灘我國市場。

我國加入WTO后，零售業已取消限制，外商可根據WTO規則來中國直接投資。我們應當以積極的態度迎接外國零售企業的挑戰，通過競爭，可以提高我國超市的經營管理水平。經過近幾年的接觸，我國本土的超市競爭力也有所增強。如福州市的永輝集團就是在與沃爾瑪等著名跨國零售企業的競爭中壯大起來的，由于它更適合中國的國情，因而具有很強的競爭力。

我們可以與外商取長補短，互惠互利，共同開拓農產品零售市場。應當認清我們的優勢并充分發揮這種優勢，從而在競爭中發展。我國本土超市的優勢主要表現在:(1)對中國市場更了解。國外零售商進來后，在某一個城市發展，有一個了解與磨合的過程，他們對市場的了解多為數字上的東西，對于那些內在的、文化的東西的了解，我們更有優勢。(2)無論政策如何平衡，本土的特別是本地的商業更能吸引居民，這種吸引是感性的，歷史的，潛移默化，但它確實存在。(3)中國零售商與廠商的合作關系，已經過多年的磨合，珍惜這種關系，會在競爭中帶來優勢，國外的分析也認為，外來零售商在生鮮品的競爭上沒有優勢。

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(責任編輯:石樹文)