企業(yè)競爭優(yōu)勢研究范式的比較分析

摘要:企業(yè)競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略管理研究的熱點(diǎn)，并且形成了關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢研究的不同范式。從企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)、企業(yè)競爭優(yōu)勢的種類和企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析方法等方面，論述波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論以及兩種新的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究范式，并且對(duì)這兩種新的研究范式同波特的理論進(jìn)行了比較分析。

關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略管理;競爭優(yōu)勢;研究范式

中圖分類號(hào):F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

戰(zhàn)略管理源自于競爭，企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理的目的是為了尋求競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造市場價(jià)值。戰(zhàn)略管理理論是管理理論的重要組成部分，而競爭優(yōu)勢理論又是戰(zhàn)略管理理論的核心。在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，“競爭優(yōu)勢”(Competitive Advantage)可以稱得上應(yīng)用最為廣泛的一個(gè)名詞。競爭優(yōu)勢這一概念是由邁克爾#8226;波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的。對(duì)這一理論的探討，從20世紀(jì)80年代起在國外經(jīng)濟(jì)學(xué)界風(fēng)靡一時(shí)。Jay B. Barney(2002)認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值，若其所處產(chǎn)業(yè)中僅有極少數(shù)企業(yè)能以相同手法獲取該價(jià)值，這些企業(yè)即擁有競爭優(yōu)勢。另外，Robert M. Grant(2001)也認(rèn)為:當(dāng)市場有兩個(gè)或更多的競爭對(duì)手，其中一家企業(yè)比其它對(duì)手能持續(xù)地獲得較高的利潤，就表示其具有競爭優(yōu)勢。獲利能力是競爭優(yōu)勢的最終體現(xiàn)方式，如果不能獲取超額利潤，競爭優(yōu)勢就不具實(shí)踐意義(Powell，2001)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上“均衡”觀念認(rèn)為獲利能力的差異是一種“不均衡”現(xiàn)象，這種不均衡是因產(chǎn)業(yè)內(nèi)在與外在的因子有所變化所致，但變化并不能必然導(dǎo)致差異，而是由產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)應(yīng)對(duì)變化的能力與擁有資源的差異所影響。由此可推測，如果經(jīng)過一段時(shí)間，產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)的能力與資源相近時(shí)，某特定企業(yè)就不再具有競爭優(yōu)勢，也就再回到“均衡”或完全競爭之狀態(tài)。

競爭優(yōu)勢理論是一個(gè)涉及面相當(dāng)廣泛，層次頗為復(fù)雜的理論范疇，包括產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、企業(yè)競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢到國家競爭優(yōu)勢等。企業(yè)競爭優(yōu)勢是理論研究的熱點(diǎn)，并且形成了關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢研究的不同范式。這些研究范式存在哪些異同點(diǎn)?本文分別從企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)、企業(yè)競爭優(yōu)勢的種類和企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析方法等三個(gè)方面論述波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論以及兩種新的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究范式，并且對(duì)這兩種新的研究范式同波特的理論進(jìn)行比較分析。

一、邁克爾#8226;波特關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究

邁克爾#8226;波特(Michael E.Porter)是哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授，當(dāng)今世界上少數(shù)最有影響的管理學(xué)家之一。波特認(rèn)為:競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價(jià)值:或者在提供同等效益時(shí)采取相對(duì)的低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余[1]。

(一)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)

波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。各個(gè)產(chǎn)業(yè)提供的持續(xù)盈利機(jī)會(huì)并不均等， 產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定該產(chǎn)業(yè)中某個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)必不可少的因素。競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值。價(jià)值是客戶愿意支付的價(jià)錢，而超額價(jià)值產(chǎn)生于以低于對(duì)手的價(jià)格提供同等的效益，或者所提供的獨(dú)特的效益補(bǔ)償高價(jià)而有余。

以波特對(duì)買方需求的分析為例，滿足買方需求的確是產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)充滿生存活力的必要條件，客戶必須愿意支付超出產(chǎn)品成本的價(jià)格，否則企業(yè)就無法長期生存下去。然而滿足買方需求，以至產(chǎn)業(yè)盈利能力的關(guān)鍵問題是企業(yè)是否能攫取其為買方創(chuàng)造的價(jià)值，或是否確保這種價(jià)值不落入他人囊中。對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造和獲取決定了企業(yè)的盈利能力，從而決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

(二) 企業(yè)競爭優(yōu)勢的種類

波特認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢有兩種:成本優(yōu)勢和差異化。企業(yè)的成本地位源于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，成本行為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)性因素，稱為成本驅(qū)動(dòng)因素，若干個(gè)成本驅(qū)動(dòng)因素可以結(jié)合起來決定一種既定活動(dòng)的成本。波特認(rèn)為價(jià)值活動(dòng)的成本特性是由下列的十個(gè)成本驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)成的:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)、產(chǎn)能使用模式、鏈結(jié)、交互關(guān)系、整合、時(shí)機(jī)、企業(yè)自定政策、企業(yè)坐落地點(diǎn)與社會(huì)制度因素。波特提出了獲得成本優(yōu)勢的兩個(gè)基本途徑:控制成本驅(qū)動(dòng)因素(在總成本中占有重大比例的價(jià)值活動(dòng)中的方面獲得優(yōu)勢);改變價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)(采取有所不同、效率更高的方式來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品)。成本優(yōu)勢要求企業(yè)建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。贏得成本優(yōu)勢的有利地位通常要求具備較高的相對(duì)市場份額或能要求產(chǎn)品其它優(yōu)勢，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系，設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn)，易于保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品線以分散固定成本，以及為建立起批量而對(duì)所有主要顧客群進(jìn)行服務(wù)。

差異化是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化可以有許多方式:設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。企業(yè)差別化有三個(gè)方向:(1)提高用戶所獲性能的差異化特色(性能、可靠性、耐久性、美觀性、安靜等);(2)降低購買者購買成本的差異化特色(方便的采購、定貨、交貨及時(shí)、信貸、便于安裝、學(xué)習(xí)使用、保養(yǎng)等);(3)提高用戶可察覺價(jià)值的信號(hào)(包裝、廣告、聲望等)。

波特認(rèn)為推行差異化有時(shí)會(huì)與爭取占有更大的市場份額相矛盾，有時(shí)推行差異化往往要求公司對(duì)于這一優(yōu)勢的排它性有思想準(zhǔn)備。差異化與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差別化優(yōu)勢的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

(三)企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析方法——五力分析模型和價(jià)值鏈分析模型

1980年，在《競爭戰(zhàn)略》一書中，波特認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五力模型是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具，在該模型中涉及的五種力量包括:新的競爭對(duì)手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。這五種競爭作用力綜合起來，決定了某產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。這五種作用力的綜合作用力隨產(chǎn)業(yè)的不同而不同，隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而變化。結(jié)果表現(xiàn)為所有產(chǎn)業(yè)內(nèi)在盈利能力的不一致性。1985年，波特在《競爭優(yōu)勢》一書中，在其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上， 又對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)進(jìn)行分析，即“價(jià)值鏈”(Value Chain) 方法，從而完善了自己的競爭理論。每個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合[1]。價(jià)值鏈?zhǔn)怯孟到y(tǒng)性的方法來考察企業(yè)的活動(dòng)及其相互作用。價(jià)值鏈將企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)，競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助活動(dòng)中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類:基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。任何企業(yè)中，基本活動(dòng)都可以劃分為五種基本類別。輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過提供外購?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。點(diǎn)劃線反映了這樣的事實(shí)，即采購、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理都與各種具體的基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施雖并不與各種特別的基本活動(dòng)相聯(lián)系但也支持整個(gè)價(jià)值鏈。

在某一產(chǎn)業(yè)里，企業(yè)的價(jià)值鏈千差萬別，這反映了它們各自的歷史、戰(zhàn)略和實(shí)施的成功競爭者價(jià)值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵來源。

二、卡波薩羅納、安德里斯貝帕德、喬埃波多尼關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究

卡波薩羅納、安德里斯貝帕德、喬埃波多尼三人都曾先后在斯坦福大學(xué)商學(xué)院講授戰(zhàn)略管理這門MBA的核心課程，三人在《戰(zhàn)略管理》一書中，從新的角度，在兼有理性和感性色彩的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(尤其是產(chǎn)業(yè)組織)和組織理論的學(xué)術(shù)背景下，對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢進(jìn)行了詮釋、分類和分析，提供了一系列的框架、工具和概念。

(一)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)

卡波薩羅納、安德里斯貝帕德、喬埃波多尼三人認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)在于創(chuàng)造價(jià)值并獲取價(jià)值。他們肯定了波特對(duì)價(jià)值重要性的分析，同時(shí)認(rèn)為:價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，企業(yè)能否取得卓越業(yè)績?nèi)Q于它能否提供顧客愿意以超出成本的價(jià)格支付的產(chǎn)品或服務(wù)，換言之，企業(yè)必須能夠創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造是所有成功戰(zhàn)略的核心。但企業(yè)要發(fā)展壯大不能僅憑價(jià)值創(chuàng)造，還應(yīng)能夠獲取自己所創(chuàng)造的價(jià)值[2]。為了創(chuàng)造和獲取價(jià)值，企業(yè)必須擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略管理學(xué)者們往往停留于價(jià)值創(chuàng)造的分析階段，只是簡單地建議企業(yè)要實(shí)現(xiàn)所創(chuàng)造價(jià)值的最大化，認(rèn)為增加創(chuàng)造的價(jià)值就會(huì)直接導(dǎo)致利潤增加，而事實(shí)卻不是這樣。實(shí)際上，企業(yè)往往難以保留自己創(chuàng)造的全部價(jià)值。比如，競爭可能使一部分價(jià)值流向顧客，而員工也要分割部分價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值持續(xù)增加而利潤卻沒有同步增長，這種現(xiàn)象并不少見。因此價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取對(duì)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢同樣重要。

(二) 企業(yè)競爭優(yōu)勢的種類

競爭優(yōu)勢多種多樣，三人將其分為兩種類型:基于企業(yè)位置的競爭優(yōu)勢和基于企業(yè)能力的競爭優(yōu)勢[2]。位置主要植根于企業(yè)外部環(huán)境，企業(yè)可能擁有很多種具體的位置優(yōu)勢，但任何位置優(yōu)勢不外乎以下三種主要形式:(1)來自有吸引力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的位置優(yōu)勢。有時(shí)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都能從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中獲益。比如，雙頭壟斷(duopoly)產(chǎn)業(yè)一般比競爭企業(yè)很多的產(chǎn)業(yè)更加有利可圖。(2)來自產(chǎn)業(yè)異質(zhì)性的位置優(yōu)勢。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)占據(jù)位置通常能給企業(yè)帶來優(yōu)勢。比如，在細(xì)分產(chǎn)業(yè)中的占優(yōu)企業(yè)經(jīng)常比其他企業(yè)更為出色。大型快餐連鎖店始終能夠在生產(chǎn)和廣告環(huán)節(jié)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在競爭過程中這賦予那些參與競爭但又相對(duì)獨(dú)立的快餐店以競爭優(yōu)勢。(3)來自關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的位置優(yōu)勢。企業(yè)可以從與購買者、供應(yīng)商或競爭者的關(guān)系中獲取位置優(yōu)勢。比如，風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)的競爭基礎(chǔ)在于能夠識(shí)別好的投資機(jī)會(huì)、匯集投資基金，管理投資業(yè)務(wù)組合。在風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)界，少數(shù)企業(yè)在構(gòu)成“項(xiàng)目流”的網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位，因?yàn)樗鼈兣c其他風(fēng)險(xiǎn)投資資本家、投資者和企業(yè)家關(guān)系密切，它們?cè)诮?jīng)紀(jì)人當(dāng)中位置優(yōu)越因而服務(wù)的回報(bào)很高。位置優(yōu)勢的主要例證有:品牌名稱;客戶關(guān)系;政府的保護(hù)和支持;地位;分銷渠道;地理占位;現(xiàn)有顧客群和事實(shí)標(biāo)準(zhǔn);商品或信息流的關(guān)口等等。

位置優(yōu)勢的某些一般特征有:(1)許多位置優(yōu)勢歸于“率先行動(dòng)”的企業(yè)，如沃爾瑪公司率先向小城鎮(zhèn)進(jìn)軍，從而搶占了其他企業(yè)的機(jī)會(huì);(2)位置優(yōu)勢相對(duì)于實(shí)際的和潛在的競爭者而界定。如果寶潔公司不過是產(chǎn)品范圍不相上下的數(shù)以千計(jì)洗潔劑制造商之一，那么它在渠道中就不會(huì)占有任何位置優(yōu)勢。同樣，只有相對(duì)于包括競爭者、顧客或供應(yīng)商在內(nèi)的其他網(wǎng)絡(luò)參與者而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的位置才能真正顯示出優(yōu)越性。

能力主要植根于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)和個(gè)人一樣，能力也千差萬別。企業(yè)要構(gòu)成競爭優(yōu)勢，就要形成獨(dú)特的能力。就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競爭力，但就長期而言，起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心競爭力，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對(duì)手效仿的，能帶來超額利潤的，獨(dú)特的能力。位置優(yōu)勢往往特別容易識(shí)別，而企業(yè)能力則由于因果模糊性而難以識(shí)別。同時(shí)，位置和能力具有互動(dòng)關(guān)系往往在相互作用的過程中為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢。

(三) 企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析方法:成本質(zhì)量框架

卡波薩羅納、安德里斯貝帕德、喬埃波多尼提出了企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析方法——成本質(zhì)量框架。三人考察了經(jīng)常用來概括競爭優(yōu)勢的兩個(gè)維度，即成本和質(zhì)量。企業(yè)在生產(chǎn)同類產(chǎn)品時(shí)成本可能低于其他企業(yè)，或者企業(yè)以相同成本提供的產(chǎn)品價(jià)值高于其他企業(yè)，在兩種情況下，企業(yè)的優(yōu)異業(yè)績都來源于在成本和質(zhì)量維度上處于有利地位。因而用成本-質(zhì)量位置來表示企業(yè)競爭優(yōu)勢，這一點(diǎn)不足為奇。顧客愿意為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，而企業(yè)為提供這些產(chǎn)品或服務(wù)也要付出一定代價(jià)，只有二者之間的差距足夠大，企業(yè)才能真正創(chuàng)造并獲取價(jià)值。顧客愿意支付多少費(fèi)用與企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，而企業(yè)為產(chǎn)品所付出的代價(jià)就是成本。因?yàn)閯?chuàng)造并獲取價(jià)值意味著要在顧客的估價(jià)和提供產(chǎn)品的成本之間形成一個(gè)差額，質(zhì)量和成本成為描述競爭優(yōu)勢的有效方式。

在圖1中，縱軸表示感知質(zhì)量(即只有當(dāng)潛在購買者感知到產(chǎn)品質(zhì)量更高時(shí)，高質(zhì)量才能為產(chǎn)品賦予競爭優(yōu)勢)，橫軸表示成本，成本沿著橫軸下降，即越往右移動(dòng)成本越低。圖中邊界的內(nèi)側(cè)部分表示在現(xiàn)有可用技術(shù)條件下質(zhì)量和成本的所有可能組合，這里所說的可用技術(shù)，不單純指企業(yè)而是更一般地指產(chǎn)業(yè)的技術(shù)。

處于邊界線上的企業(yè)，生產(chǎn)最有效率，比處于邊界線以內(nèi)的企業(yè)都有競爭優(yōu)勢。然而值得注意的是，此圖對(duì)競爭優(yōu)勢的描述并不完整，因?yàn)樗鼪]有涵蓋需求分布的信息。比如，在位企業(yè)可能避開成本-質(zhì)量邊界上的某個(gè)細(xì)分市場，因?yàn)楸M管在某一價(jià)格提供相應(yīng)質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)能夠消化提供產(chǎn)品的成本，但是對(duì)這種的需求太少。處于邊界線上能確保其它企業(yè)不可能以更低的價(jià)格提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品，但無法保證購買者愿意為生產(chǎn)相應(yīng)質(zhì)量產(chǎn)品的必要成本付款。

三、布魯斯#8226;格林沃德(Bruce Greenwald)、賈德#8226;卡恩(Judd Kahn) 關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究

布魯斯#8226;格林沃德和賈德#8226;卡恩，在《企業(yè)戰(zhàn)略博弈:揭開競爭優(yōu)勢的面紗》一書中，以一種嚴(yán)謹(jǐn)和實(shí)用的風(fēng)格詮釋了企業(yè)戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢。他們的研究可操作性強(qiáng)，通過對(duì)管理大師邁克爾#8226;波特的五要素分析體系的拓展與簡化，成功地將理論的嚴(yán)格性與可操作性融合在一起。二人利用嚴(yán)密的理論分析和大量的案例證明了這種簡化的合理性，并且詳細(xì)地介紹了在不同的市場環(huán)境當(dāng)中應(yīng)該如何遵循這一思路來制定商業(yè)戰(zhàn)略，獲取競爭優(yōu)勢。

(一) 企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)

二人認(rèn)為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是進(jìn)入壁壘[3]。他們贊同波特的觀點(diǎn)，即五種力量(替代產(chǎn)品、供應(yīng)商、潛在進(jìn)入者、客戶和行業(yè)內(nèi)的競爭者)會(huì)影響競爭環(huán)境。不過同時(shí)，二人認(rèn)為這些力量并不具有相同的重要性，其中之一顯然比其他力量更為重要。它就是進(jìn)入壁壘，尋求發(fā)展與制勝戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者，一開始必須先忽略其他因素而專注于它。

如果存在壁壘，新企業(yè)就很難以進(jìn)入市場，現(xiàn)在的企業(yè)也難以擴(kuò)張。如果不存在進(jìn)入壁壘，那么許多戰(zhàn)略方面的考慮都可以忽略。企業(yè)無需為與無法確定的競爭者之間的相互影響而操心，同樣也用不著去預(yù)測或影響他們的行為，因?yàn)檫@樣的競爭者太多了，根本無法應(yīng)付。這時(shí)，在一個(gè)無數(shù)的企業(yè)正尋找投資機(jī)會(huì)的世界里，無保護(hù)行業(yè)的回報(bào)率會(huì)被壓低到不存在“經(jīng)濟(jì)利潤”的水平，也就是說，其實(shí)不存在超過投資資本成本的收益。這時(shí)，企業(yè)所能做的唯一事情就是盡可能地高效運(yùn)轉(zhuǎn)。追求經(jīng)營效率不需要考慮外部的相互影響，不是真正的戰(zhàn)略核心。因此，競爭優(yōu)勢只屬于存在壁壘的行業(yè)中的在位企業(yè)。

(二)企業(yè)競爭優(yōu)勢的種類

二人認(rèn)為企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢只有三種:供應(yīng)、需求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)[3]。除了這三種基本類型之外，政府保護(hù)或金融市場中的特殊信息渠道也是競爭優(yōu)勢的一種，但是它們一般只出現(xiàn)在那些稀有的特定情形當(dāng)中。三種基本競爭優(yōu)勢背后的經(jīng)濟(jì)力量都更有可能出現(xiàn)在地理或產(chǎn)品空間的區(qū)域性市場當(dāng)中。

供應(yīng)優(yōu)勢就是指擁有潛在對(duì)手所無法復(fù)制的低成本結(jié)構(gòu)。低成本結(jié)構(gòu)來源于低投入成本，或者來源于專有技術(shù)。專有技術(shù)最基本的形式是受專利保護(hù)的產(chǎn)品系列或生產(chǎn)過程。在具有復(fù)雜生產(chǎn)過程的行業(yè)中，學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)也是降低成本的主要途徑。同時(shí)，有些公司擁有更好的原材料渠道或者地理位置，由此帶來了成本節(jié)約。

需求優(yōu)勢就是企業(yè)能夠獲得競爭對(duì)手無法企及的客戶。競爭需求優(yōu)勢要求客戶在某種程度上忠于在位企業(yè)，正是這種忠誠度給予了在位企業(yè)有利的客戶渠道。這種客戶忠誠只有有限的幾個(gè)原因:習(xí)慣(只有當(dāng)頻繁購買并且實(shí)際上無意識(shí)地進(jìn)行的時(shí)候，習(xí)慣才能夠成功地增加客戶忠誠度);轉(zhuǎn)換成本(需要大量的時(shí)間、金錢和努力才能夠用新的供應(yīng)商取代當(dāng)前的產(chǎn)品，那么客戶就會(huì)忠于當(dāng)前的供應(yīng)商);搜尋成本(如果尋找一個(gè)可接受的替代產(chǎn)品代價(jià)高昂，客戶也會(huì)忠于現(xiàn)有的供應(yīng)商)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是競爭優(yōu)勢的潛在來源。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢并不取決于在位企業(yè)的絕對(duì)規(guī)模，而是取決于他和競爭對(duì)手之間的規(guī)模差異，也就是說取決于市場份額。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本結(jié)構(gòu)通常包括兩部分:大量的固定成本和隨著產(chǎn)品數(shù)量增加而以恒定速度上升的可變成本。要使規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本結(jié)構(gòu)變成競爭優(yōu)勢，還需要一定程度的客戶忠誠。兩者結(jié)合才能成為有利的競爭優(yōu)勢。

(三)企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析方法:經(jīng)典博弈論理論

在《企業(yè)戰(zhàn)略博弈:揭開競爭優(yōu)勢的面紗》一書中，給出了企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析方法及框架。企業(yè)競爭優(yōu)勢分析的框架如圖2所示。

四、“新舊”競爭優(yōu)勢研究范式的比較和啟示

(一)三種競爭優(yōu)勢研究范式的比較

邁克爾#8226;波特關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究是經(jīng)典的研究，也是應(yīng)用較廣的研究。波薩羅納、安德里斯貝帕德和喬埃波多尼關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究(以下簡稱波安喬模式)，布魯斯#8226;格林沃德和賈德#8226;卡恩關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究(以下簡稱布賈模式)是較新的研究。

說明:

①任何企業(yè)競爭優(yōu)勢分析的自然起點(diǎn)都是以市場為起點(diǎn)評(píng)估競爭優(yōu)勢是否存在及其來源。二人提出了競爭優(yōu)勢評(píng)估的三個(gè)基本步驟。一是確定企業(yè)所在的競爭領(lǐng)域。企業(yè)實(shí)際位于哪個(gè)市場?每個(gè)市場的競爭者是誰?畫出行業(yè)圖。二是確定各個(gè)市場區(qū)域的在位企業(yè)是否受到進(jìn)入壁壘的保護(hù)，是否享有競爭優(yōu)勢。書中提供了兩個(gè)指標(biāo)[3]:在位企業(yè)是否保持著穩(wěn)定的市場份額;它們是否長時(shí)間地獲得了高額利潤。三是判斷企業(yè)競爭優(yōu)勢的可能來源。

②當(dāng)市場競爭優(yōu)勢不存在時(shí)，就不涉及什么真正的戰(zhàn)略問題，因此，沿著“競爭優(yōu)勢:不存在”這一分支的市場中，“經(jīng)營有效性:效率、效率、效率”就是唯一的考慮。

③當(dāng)市場競爭優(yōu)勢存在時(shí)，就要判斷競爭優(yōu)勢的性質(zhì)，并根據(jù)市場的企業(yè)狀況和自身企業(yè)所處的位置確定如何管理它們。分析市場是否存在唯一的主導(dǎo)企業(yè)。

④如果存在競爭優(yōu)勢的市場是由一家大企業(yè)和許多家小企業(yè)組成，企業(yè)或者是螞蟻，或者是大象。螞蟻顯然處于明顯競爭劣勢，應(yīng)該以盡可能小的損失退出市場，然后將所掌握的經(jīng)濟(jì)資源退還給其所有者作為補(bǔ)償;對(duì)于大象來說，在進(jìn)入壁壘之內(nèi)的經(jīng)營是非常愜意的，其第一要?jiǎng)?wù)是維持現(xiàn)有的一切，加強(qiáng)和保護(hù)現(xiàn)有優(yōu)勢，并且增加投資以拓展他們。

⑤如果存在競爭優(yōu)勢的市場的幾家企業(yè)享有大致相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，那么擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)面臨具有相同能力的對(duì)手，不僅需要知道對(duì)手現(xiàn)在正在做什么，而且需要預(yù)測出它對(duì)自己行動(dòng)做出什么反應(yīng)。布魯斯#8226;格林沃德和賈德#8226;卡恩運(yùn)用經(jīng)典博弈論對(duì)企業(yè)采取的策略進(jìn)行了分析，分析了價(jià)格和產(chǎn)量競爭的囚徒困境，數(shù)量與產(chǎn)能競爭的進(jìn)入/獨(dú)占行為。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先判斷自己當(dāng)前的競爭情形是否適應(yīng)這兩種博弈之一，然后采取相應(yīng)策略。這是對(duì)經(jīng)典博弈理論的運(yùn)用。然而，當(dāng)企業(yè)對(duì)各種情況難以分析時(shí)，可以進(jìn)行多次的模擬博弈。除了經(jīng)典博弈理論和模擬外，企業(yè)可以合作獲得共同利益，盡管企業(yè)間的高度合作行為在任何市場都非常罕見，但其為我們提供了一個(gè)很好的視角。

總體上，邁克爾#8226;波特關(guān)于競爭優(yōu)勢的分析屬于行業(yè)分析和價(jià)值鏈分析;波安喬模式融合了關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的行業(yè)觀和關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的資源觀;布賈模式則是對(duì)波特五力模型的進(jìn)一步研究?！靶屡f”競爭優(yōu)勢研究范式之間有區(qū)別又有一定的聯(lián)系，具體如表1所示。

在波特的研究范式中，忽略了資源的差異性帶來的競爭優(yōu)勢。波安喬模式的觀點(diǎn)，包括:位置和能力，對(duì)波特的研究范式在這方面有一定的補(bǔ)充。布賈模式則運(yùn)用博弈論工具進(jìn)一步突出了波特五力模型進(jìn)入壁壘對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性。企業(yè)是異質(zhì)的而不是同質(zhì)的。企業(yè)是不同知識(shí)、能力和核心專長組成的集合體， 沒有兩個(gè)公司是相似的， 因?yàn)闆]有兩個(gè)公司具有同樣經(jīng)驗(yàn)， 獲取同樣的資源和技能， 或建立同樣的組織文化，這些資源和能力決定了公司運(yùn)作的效率和效益， 也決定了企業(yè)經(jīng)營的范圍和領(lǐng)域。一個(gè)企業(yè)之所以能夠獲取超出市場平均水平的高額利潤， 是因?yàn)樗鼡碛心承└偁帉?duì)手不具備的關(guān)鍵性資源和能力， 更善于將這些能力與在行業(yè)中取勝所需的其他因素結(jié)合在一起。

本文在前面介紹三種研究范式的過程中，已對(duì)波安喬模式和布賈模式與波特的研究進(jìn)行了初步比較，最后我們將這種比較作兩點(diǎn)補(bǔ)充。

1.波安喬模式的分析擴(kuò)充了波特“夾在中間”戰(zhàn)略的含義。假設(shè)在成本質(zhì)量框架的邊界線上，有兩個(gè)處于極端的企業(yè)，A與B。A企業(yè)具有高感知質(zhì)量，B企業(yè)具有低成本水平，“高質(zhì)量”和“低成本”是A與B競爭優(yōu)勢的清晰定位。假設(shè)邊界線上也存在處于中間位置的企業(yè)C，企業(yè)C在波特的觀點(diǎn)看來處于夾在中間的不利地位。然而在波安喬模式的分析中，邊界線上的企業(yè)在現(xiàn)有技術(shù)水平下，效率最優(yōu)。如果企業(yè)C能夠在這點(diǎn)上獲得足夠市場需求(波安喬模式分析了這種可能的存在)，那么C就未必處于劣勢，因此，用“夾在中間”這個(gè)術(shù)語來泛指沒有在邊界線上占據(jù)極端位置的任何企業(yè)，即不位于點(diǎn)A和點(diǎn)B的企業(yè)，是很不恰當(dāng)?shù)?。波安喬模式認(rèn)為:也許可能用“夾在邊界內(nèi)”來描述那些深陷于成本-質(zhì)量不利位置的企業(yè)或許更為貼切。

2.布賈模式的分析否認(rèn)了波特“產(chǎn)品差異化是競爭優(yōu)勢”的觀點(diǎn)。波特認(rèn)為產(chǎn)品差異化是企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種。而布賈模式在分析中認(rèn)為，單純的產(chǎn)品差異化可能使企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)獲得成功，然而如果企業(yè)所在的行業(yè)市場沒有進(jìn)入壁壘，那么隨著時(shí)間推移，大多數(shù)企業(yè)的超額回報(bào)率就消失了。這時(shí)，產(chǎn)品差異化并不是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并不能持續(xù)給企業(yè)帶來超額利潤。布賈模式在分析中始終強(qiáng)調(diào)進(jìn)入壁壘的存在是競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，企業(yè)所處的市場如果沒有進(jìn)入壁壘，那么就不會(huì)具有競爭優(yōu)勢，包括企業(yè)產(chǎn)品的差異化。處于這種地位的企業(yè)只有一個(gè)戰(zhàn)略要訣:它們需要毫不松懈地爭取在所以經(jīng)營職能中實(shí)現(xiàn)最大效率。

(二)三種研究范式與未來競爭優(yōu)勢研究

企業(yè)競爭優(yōu)勢是一個(gè)綜合概念， 包括既相互聯(lián)系又相互補(bǔ)充的兩個(gè)方面:一是企業(yè)內(nèi)部效率形成的競爭力，二是由環(huán)境左右而形成的競爭力。

對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究范式注重于外部競爭優(yōu)勢理論的研究，布賈模式則在波特的理論基礎(chǔ)上強(qiáng)化了進(jìn)入壁壘的重要性;波特的價(jià)值鏈模型對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究范式注重于內(nèi)部競爭優(yōu)勢理論的研究;波安喬模式在內(nèi)外部企業(yè)競爭優(yōu)勢理論研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了融合并提出了核心競爭力的概念。

內(nèi)部競爭優(yōu)勢理論注重企業(yè)資源、能力和創(chuàng)新等對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響;外部競爭優(yōu)勢理論注重外部環(huán)境對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響。而各種理論都曾在特定的歷史條件下發(fā)揮過重要作用。在企業(yè)運(yùn)用這些理論指導(dǎo)實(shí)踐的實(shí)際操作中，應(yīng)該把二者有機(jī)地結(jié)合起來。

通過波特的五力模型和賈布模式研究范式可以通過行業(yè)分析來尋求企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略方向;通過波特的價(jià)值鏈模型研究范式沿著價(jià)值鏈這條主線進(jìn)行企業(yè)調(diào)整，獲得競爭優(yōu)勢，對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境競爭力的提升具有較強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性;運(yùn)用波安喬模式，則可以更全面的從企業(yè)內(nèi)外部兩方面綜合的研究看待企業(yè)競爭優(yōu)勢。

對(duì)于不同和行業(yè)，影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素所起的作用并不相同，因此針對(duì)不同行業(yè)的不同企業(yè)所采用的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究范式不盡相同，或者說應(yīng)該有選擇進(jìn)行相互結(jié)合的使用。例如，在服飾行業(yè)，準(zhǔn)入門檻較低，利用布賈模式進(jìn)行行業(yè)分析，得出結(jié)論是:所要采取的策略是效率，然后在此基礎(chǔ)上利用波特的價(jià)值鏈模型和波安喬模式進(jìn)行分析，得出獲取競爭優(yōu)勢的具體方向和模式。

選擇合適的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究范式對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析應(yīng)是比較的、動(dòng)態(tài)的、全方位、多視角的。不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源、能力存量數(shù)量的積累、質(zhì)量的提升和使用的高效，同時(shí)還要從更廣泛的視角關(guān)注獲取和利用各種資源和能力流量的重要性和可能性，并盡量減少內(nèi)部存量的溢出速度和數(shù)量。要分析企業(yè)內(nèi)部形成競爭優(yōu)勢的專有性資源，同時(shí)還必須重視企業(yè)外部可為企業(yè)獲取和利用的網(wǎng)絡(luò)資源和關(guān)系資源。

參考文獻(xiàn):

[1] (美)邁克爾#8226;波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京:華夏出版社，1997:6-7，36-45.

[2] (美)卡波薩羅納，安德里斯貝帕德，喬埃波多.戰(zhàn)略管理[M].王迎軍，譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社， 2004: 44-45，47-55.

[3] (美)布魯斯#8226;格林沃德，賈德#8226;卡恩.企業(yè)戰(zhàn)略博弈:揭開競爭優(yōu)勢的面紗[M].程煉，譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社， 2007:3-6，18-276，37-38.

(責(zé)任編輯:劉春雪)