打折促銷對會員的會員卡感知價值影響研究

摘要:隨著競爭加劇，會員卡定向促銷方式作為企業保留忠誠顧客的手段之一越來越受到企業青睞。采用2×5實驗法研究企業打折促銷對會員的會員卡價值感知的影響，結果表明當企業提供打折促銷，會員對促銷品能享受“折上折+積分”“贈品+積分”時，能夠增強會員的會員卡感知價值;會員對促銷品只享受“積分”和“不享受會員待遇”時，會降低會員的會員卡感知價值;會員對促銷品享受“折上折”或在節假日提供打折促銷，會員只能對促銷品享受“積分”優惠時，不會影響會員的會員卡感知價值。

關鍵詞:促銷;會員卡;感知價值;打折

中圖分類號:F713.55 文獻標識碼:A

Study on the Effect of Promotion on Perceptive Value of Membership Card

SU Yu

(School of Commerce of Tianjin University of Commerce， Tianjin 300134，China)

Abstract:With the competition， the membership targeted promotion as a method of maintaining loyalty customers is more favored by enterprises. Using 2×5 experiment ， the paper studies the influence of discount promotion styles on membership card. The result shows that when discount promotion is provided ， if members can take “discount by discount + score” or “present+score” on promotion goods， the perceptive value of membership card ofis enhanced， and if members can take “score” or “no membership deal” on promotion goods，the perceptive value of membership card is reduced， and if members can take “discount by discount” or when the discount promotion is provided in feast day， if members can take “score” on promotion goods，the perceptive value of membership card isn′t influenced.

Key words:promotion; membership card;perceptive value; discount

隨著競爭加劇，各企業越來越注重忠誠顧客的培養，回報和忠誠計劃作為顧客關系管理的一個重要組成部分越來越成為管理者用于培養顧客忠誠度的普遍使用的手段[1-3]。為此，各公司推出一系列顧客忠誠計劃，其中發行會員卡，提供會員更多優惠的方式，即采取針對會員的會員卡定向促銷方式是企業保留忠誠顧客的手段之一。但同時為了促進銷量，企業還會采取各種針對全體顧客群的大眾促銷，以吸引更廣泛的群體購買本企業的產品。而會員卡之所以能夠培養顧客忠誠是因為會員會因公司給予的回報而感覺自己是重要客戶，從而對公司產生更強烈的認同[4]。大眾促銷由于受惠人群即包括會員也包括非會員，那么大眾促銷是否會削弱會員對會員卡的感知價值，從而影響到會員卡定向促銷效果，成為企業制定促銷策略時需要考慮的關鍵問題。本文研究同一企業采取大眾促銷中的打折促銷時，對會員的會員卡感知價值的影響，以期能夠為企業在平衡各種促銷策略時提供參考。

一、文獻回顧

(一)促銷相關研究

自20 世紀80 年代以來，關于促銷的研究就引起了各國學者的關注，有關促銷的研究相對較多。對促銷研究主要有兩方面:第一，研究促銷產生的效應，對該方面的研究主要集中于促銷的短期效應、長期效應及對消費者認知及品牌態度的影響。比如M.P. Marti(2006)等人研究了促銷對短期銷售影響的差異，認為周末促銷對增加銷量是最有效的，不對稱促銷和鄰居會影響購買[5];Michel Larochea(2005)在研究中指出大品牌的折價券等促銷對于競爭品牌帶來的是負面的品牌態度[6];Jorge M. Silva-Risso(1999)研究市場的長期價格促銷對企業產生的效應[7];Devon DelVecchio (2006)研究了促銷對促銷后品牌偏好的影響[8]。第二，研究影響促銷效果的因素，主要集中于研究促銷方式、產品類別和消費者類別的不同導致促銷效果的差異。比如Michel Laroche，Frank Pons等學者(2003)在研究中對比了優惠券和捆綁銷售兩種促銷方式的促銷效果[9]; Judith A. Garretson(2002)研究了價格促銷和非價格促銷對于自有品牌和全國品牌的效果差異性[10];張黎等(2007)研究了高價產品與低價產品價格促銷中消費者感知的降價幅度和購買意愿的差異[11];DONALD R. LICHTENSTEIN等學者(1997)研究了不同消費者群體對于促銷方式的反應的差異性[12]。

(二)會員卡促銷相關研究

會員卡是忠誠計劃的產物，零售商可以通過會員卡獲得的信息加強商店忠誠和建立顧客關系，會員卡引入的基本理念是公司業績更多的與現有顧客忠誠相關而不是顧客總量。目前對會員卡研究主要集中于會員卡對顧客忠誠的效應，比如Chiara Mauri(2003)研究了卡持有者是否是卡忠誠者[13];Van Heerde Bijmolt(2005) 研究會員和非會員花費的差異及其原因，認為會員和非會員消費差異部分原因是忠誠的顧客選擇參與忠誠計劃[14];Jorna Leenheer(2007)等學者研究了忠誠計劃對顧客忠誠的影響，建立了一個確定會員資格和進行忠誠行為和錢包份額測量的模型[15];Hean Tat Keh(2006)研究了回報時間(馬上對延遲)和回報類型(直接對間接)在兩個服務狀態下(滿意對不滿意)產生的不同效果[16];Nathalie T.M. Demoulin(2008)研究了對會員卡回報滿意和不滿意的顧客對商店忠誠和價格敏感性方面的差異性[17]。有些學者研究會員卡采用的時間和動機，如Nathalie T.M. Demoulin(2009)研究了在雜貨零售業中顧客的新會員卡采用過程，發現態度、行為和社會人口統計變量對采用可能性和采用時間有不同程度影響[18]。

二、研究假設

(一)打折促銷對會員的會員卡感知價值的影響

當企業對商品提供打折促銷時，合理的會員優惠政策有(1)折上折+積分;(2)折上折但不積分;(3)只積分(大眾促銷打折力度大于等于會員卡打折力度情況下);(4)贈品+積分(大眾促銷打折力度大于等于會員卡打折力度情況下);(5)不享受會員待遇。當企業對商品進行打折促銷，而會員對促銷品可享受“折上折+積分”和“折上折”優惠時，會員對正價和促銷品都能夠享受到比非會員更多的優惠，增強了會員對企業給予會員的優惠的感知，因此，可進一步增強會員的會員卡感知價值。

假設1:當企業提供打折促銷，會員對促銷品能夠享受折上折+積分的優惠時，能夠增強會員對會員卡的價值感知。

假設2:當企業提供打折促銷，會員對促銷品只享受折上折不能積分時，能夠增強會員對會員卡的價值感知。

當企業對商品提供打折促銷，而會員對促銷品可享受“積分”優惠時，由于在購買時會員對促銷品和非會員付出的貨幣成本相同，而積分的優惠屬于一種延遲的優惠，消費者不能馬上感知到，會員感知公司對會員與非會員的差別待遇減弱，因此，會減弱會員的會員卡感知價值。

假設3:當企業提供打折促銷，會員卡只享受積分，能夠減弱會員對會員卡的價值感知。由于節日商品提供促銷被消費者廣泛認同，因此，當節日企業提供打折促銷，而會員比非會員享受額外積分優惠時，不會影響消費者的會員卡感知價值。

假設4:節日提供商品打折促銷，而會員只能夠享受積分，不會影響到會員對會員卡的價值感知。當企業對商品提供打折促銷，而會員對促銷品可享受相應折扣并可獲得贈品和相應積分時，會員感知到比非會員享受到更多的優惠，因此可增強會員卡的感知價值。

假設5:當企業提供打折促銷，而會員對促銷品可享受相應折扣外還可獲得贈品并積分，可增強會員的會員卡價值感知。當企業提供打折促銷，而會員對促銷品不能享受其他額外的優惠，即對促銷品會員和非會員享受一樣的優惠，此時會員認為擁有會員卡與否并沒有差別，因此會降低會員的會員卡感知價值。

假設6:當企業提供打折促銷，會員對促銷品不享受會員卡待遇，會降低會員的會員卡感知價值。

三、研究方法

本文采用1×5實驗法進行研究，1指打折促銷，5指會員對促銷品享受的三種不同優惠政策即折上折，積分、贈品、折上折+積分，不享受會員待遇、只享受會員待遇。

參加實驗的調研對象是130名學生，這些學生有獨立生活經驗，對服裝購買是自主決策的。

(一)實驗產品及會員政策

為了研究打折促銷對會員卡價值評價的影響，需要選擇提供打折促銷產品來進行研究，為此通過市場營銷系學生對天津市幾個大商場的實地調研選擇服裝作為研究的產品。

會員政策設定為:會員可享受正價商品的8折優惠，會員生日當天可享受一次5折優惠，會員卡可進行積分，積分方式為實際花費金額每10元可積1分，年底積分可折現，折現方式為200分可折現為100元購物券。

(二)研究設計

由于被測試者為學生，通過對學生服裝消費的調查選擇被測試服裝的價格為200元到500元之間。首先設定成為會員的條件為一次性購物滿1000元或一個月內購物滿3000元即可獲得會員卡。

首先我們讓學生選擇是否成為該品牌服裝的會員，其中有65人選擇作為會員，63人選擇非會員。

變量測量通過設定不同的打折促銷情境，而會員享受不同優惠政策狀況下，讓會員給會員卡感知價值進行打分得出。

讓會員根據會員政策給出會員卡的感知價值評價，作為會員初始的會員卡感知價值評價。

其次，研究打折對會員的會員卡感知價值影響。在測量時選取市場上服裝業經常使用的幾種打折形式，包括“8折”“7折”“部分7折(50%，即有新款也有舊款)”“往年存貨7折”“過季商品7折”“新款9折，舊款8折”，這幾種打折促銷的力度有一定差別，我們根據會員對促銷品的優惠政策的強度，分別選取不同打折促銷環境進行了測量，具體設計如下:會員對促銷品享受“折上折+積分”優惠時，測量了打折促銷為“8折”和“7折”狀態下，會員的會員卡感知價值;會員對促銷品享受“折上折但不積分”時，測量了打折促銷為“新品九折，舊款8折”“全場8折”和“全場7折”狀態下，會員的會員卡感知價值;會員對促銷品享受“積分”優惠時，測量了打折促銷為“部分商品7折”“全場8折”“節日8折”狀態下，會員的會員卡感知價值;會員對促銷品享受“贈品+積分”時，測量了打折促銷為“8折”狀態下，會員的會員卡感知價值;會員對促銷品不享受會員待遇時，測量了打折促銷為“部分7折”“存貨7折”“過季7折”狀態下，會員的會員卡感知價值。

四、研究結果

將各種促銷情境下的會員的會員卡感知價值與會員卡獲得時的感知價值相比較，利用Wilcoxon秩和檢驗對數據進行分析，結果如表2。

假設1認為當企業提供打折促銷，會員對促銷品能夠享受折上折+積分的優惠時，能夠增強會員對會員卡的價值感知。由表1可知，當打折促銷為8折和7折優惠，而會員可對促銷品享受“折上折+積分”優惠時，會員對會員卡的感知價值與會員獲得會員卡時的感知價值具有差異性(P<0.05)，由于會員卡獲得時會員卡感知價值平均得分為3.1077，而打折促銷為8折和7折，會員享受“折上折+積分”優惠政策時，會員卡感知價值平均得分分別為3.9846和4.1077。因此，會員能夠享受“折上折+積分”的優惠政策能夠增強會員的會員卡感知價值，假設1成立。

假設2認為當企業提供打折促銷，會員對促銷品只享受折上折不能積分時，能夠增強會員對會員卡的價值感知。數據表明，在測試的三種形式的打折促銷狀態下(新貨九折過季8折、全場8折促銷、全場7折促銷)，當會員只享受“折上折但不積分”時，會員的會員卡感知價值與會員卡獲得時的感知價值沒有差別(P>0.05)。說明當企業提供打折促銷，會員對促銷品只享受“折上折”優惠對會員卡的感知價值沒有影響，拒絕假設2，說明顧客認為公司在提供打折促銷期間，對會員理應給予折上折優惠。

假設3認為當企業提供打折促銷，會員卡只享受積分，能夠減弱會員對會員卡的價值感知。數據表明在測試的兩種打折狀態下(部分商品7折優惠和全場8折促銷)，會員對促銷品可享受積分時，會員對會員卡感知價值與會員獲得時的感知價值有明顯差異(P=0.01，0.000<0.05)，由于當提供“部分商品7折優惠” 和“全場8折”促銷而會員對促銷品可享受積分時，會員的會員卡平均感知價值得分分別為2.5385和2.4769小于會員卡獲得時的會員卡感知價值平均得分3.1077，支持假設3。

假設4認為節日提供商品打折促銷，而會員只能夠享受積分，不會影響到會員對會員卡的價值感知。數據表明當提供節日的“全場8折”促銷，而會員比非會員對促銷品可額外享受積分優惠時，會員的會員卡感知價值與會員卡獲得時的感知價值得分沒有差別(P=0.838>0.05)，說明節假日的“全場8折促銷”不會對會員的會員卡感知價值造成明顯的影響，支持假設4。

假設5認為當企業提供打折促銷，而會員對促銷品可享受相應折扣外還可獲得贈品并積分，可增強會員的會員卡價值感知。調研數據表明大眾促銷為“8折優惠”。會員對促銷品可享受相應折扣外還可獲得贈品并積分時，會員的會員卡感知價值與會員卡獲得時的感知價值有差異(P=0.049<0.05)，而大眾促銷為“8折優惠”， 會員對促銷品可享受8折外還可獲得贈品并積分時，會員的會員卡平均感知價值得分為3.4大于會員卡獲得時的平均會員卡感知價值得分3.1077，說明當企業提供打折促銷，而會員對促銷品可享受相應折扣外還可獲得贈品并積分時，會員的會員卡感知價值比會員卡獲得時增強了。因此支持假設5。

假設6認為當企業提供打折促銷，會員對促銷品不享受會員卡待遇，會降低會員的會員卡感知價值。調研數據表明在大眾促銷為“部分商品7折、往年存貨商品7折和過季商品7折”三種打折促銷情景下會員對促銷品不能享受會員待遇時，會員的會員卡感知價值與會員卡獲得時的感知價值都有差異(P=0，0，0.025<0.05)，而大眾促銷為“部分商品7折” “往年存貨7折”和“過季商品7折”三種情景下會員的會員卡感知價值分別為:1.9385，2.2462，2.7077都小于會員卡獲得時的會員卡平均感知價值得分3.1077。說明在企業提供打折促銷時，會員對促銷品不享受會員待遇可降低會員的會員卡感知價值。支持假設6。

五、結論與啟示

本文研究了企業對產品進行打折促銷對會員的會員卡感知價值造成的影響。結果表明企業對商品提供打折促銷，會員對促銷品享有不同的會員待遇時，對會員的會員卡感知價值影響不同。其中大眾促銷為打折，會員對促銷品能享受“折上折+積分”、“贈品+積分”時，能夠增強會員的會員卡感知價值;大眾促銷為打折，會員對促銷品只享受“積分”和不享受會員待遇時，會降低會員的會員卡感知價值;大眾促銷為打折，會員對促銷品享受“折上折”或在節假日提供大眾打折促銷而會員只能對促銷品享受“積分”優惠時，不會影響會員的會員卡感知價值。

從以上結論可看出，打折促銷手段的應用會對會員的會員卡感知價值產生一定的影響，企業應在提供打折促銷時，給予會員對促銷品的“折上折”、“折上折+積分”、“贈品+積分”優惠政策，以避免會員對會員卡感知價值的降低。

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(責任編輯:石樹文)