會展產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式分析

摘要:會展業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)及國民經(jīng)濟具有強大的經(jīng)濟關(guān)聯(lián)拉動作用。會展產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)眾多，蘊藏豐富的利潤增長點。通過分析自有場館的會展企業(yè)的經(jīng)營實踐，總結(jié)歸納現(xiàn)有盈利模式，并為其選擇更為合理的投資及盈利模式提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞:會展產(chǎn)業(yè)鏈;盈利模式;基地展覽機構(gòu)

中圖分類號:F710 文

會展業(yè)具有1:9的經(jīng)濟關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)。歐美一些發(fā)達國家把展覽業(yè)作為商品流通、科技合作、文化交流、發(fā)展旅游、拉動經(jīng)濟綜合發(fā)展的重要途徑。隨著經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的加劇，會展產(chǎn)業(yè)鏈既有傳統(tǒng)盈利模式受到?jīng)_擊，并出現(xiàn)一些全新的盈利節(jié)點。

一、企業(yè)盈利模式及會展盈利模式

企業(yè)盈利模式即企業(yè)通過怎樣的模式和渠道來賺錢。企業(yè)盈利模式主要有兩種:一種是自主式盈利，通過開發(fā)產(chǎn)品，形成規(guī)模效應(yīng)，降低成本實現(xiàn)盈利;一種是外延式盈利，通過資產(chǎn)重組、兼并、收購等實現(xiàn)盈利。

會展盈利模式即會展企業(yè)在自身及上下游價值鏈中建立的賺錢渠道和模式。會展企業(yè)的運營包括展館自身與展覽項目的運營，本文主要論及以自有場館為經(jīng)營基地的會展企業(yè)(也稱基地展覽機構(gòu))，不限定于以運營具體會展項目為主的展覽項目公司。

二、會展產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu)及盈利模式創(chuàng)新的必要性

會展經(jīng)濟是集商貿(mào)、交通、運輸、賓館、餐飲、購物、旅游、信息等為一體的經(jīng)濟消費鏈。從會展業(yè)務(wù)流程來看，會展產(chǎn)業(yè)鏈主要包括:會展策劃與會展組織、場館規(guī)劃與建設(shè)、營銷與廣告宣傳、工程(布展)及電信服務(wù)、運輸報關(guān)服務(wù)、金融保險服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護服務(wù)、交通住宿與餐飲旅游娛樂休閑服務(wù)、人才培訓(xùn)、會展管理與評估等。

會展產(chǎn)業(yè)鏈的絕大多數(shù)收入目前集中在展覽項目自身。自有展館的展覽機構(gòu)(也稱基地展覽機構(gòu))，如承辦廣交會的中國對外貿(mào)易中心，展覽出租展位、展覽服務(wù)、廣告媒體經(jīng)營收入等是傳統(tǒng)盈利點。去年以來，每年兩屆廣交會直接和間接效應(yīng)之和超過300億，占廣州市全年GDP近4%。承辦方的消費支出帶動舉辦地廣州的電力、熱力生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、批發(fā)與零售貿(mào)易業(yè)、印刷業(yè)和記錄媒介的復(fù)制業(yè)、信息傳播服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、居民服務(wù)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)，租賃業(yè)等部門。

會展經(jīng)濟兼具商業(yè)性和公益性。在辦展獲取商業(yè)利潤的同時，會展具有利于精神文明建設(shè)的公益屬性。如政治宣傳類會展、司法展覽、文體類會展、科教類會展等都有其社會效應(yīng)。隨著電子商務(wù)等新媒介試水虛擬展會對實體展會造成沖擊，會展企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式受到影響，有必要重新分析全產(chǎn)業(yè)鏈盈利節(jié)點，拓展有成長前景的新利潤增長點;對現(xiàn)有盈利模式，也要進行更新，拓展其盈利潛能。

三、會展產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式及利潤增長點分析

1.場館建設(shè)及物業(yè)增值盈利模式

場館本身是會展經(jīng)濟的基礎(chǔ)。從場館建設(shè)角度出發(fā)，會展經(jīng)濟最重要的盈利模式是通過周邊土地的升值實現(xiàn)投資回報。涉及場館的建設(shè)和經(jīng)營，通常有兩種模式，第一種模式是政府統(tǒng)一建設(shè)和經(jīng)營。發(fā)達國家如德國等就是由各級政府投資興建展館，并以綜合效益提高各級政府的財政收入;或者以政府投資為主，引入戰(zhàn)略投資人，管理方是會展公司的董事局，而所在城市的市長可能出任董事局主席。政府投資有利于實現(xiàn)公益性和商業(yè)性的結(jié)合。第二種模式類似香港模式，即以土地換展館。政府劃撥土地，由相關(guān)公司建設(shè)展館，并可配套建設(shè)酒店、公寓、寫字樓，展館所有權(quán)歸屬政府，但政府不收使用費，展館依靠自身運營實現(xiàn)良性循環(huán)。

展覽場館通過展覽的舉辦可為當?shù)貛砀邚姸鹊娜肆?、資金流和信息流，加劇相關(guān)服務(wù)業(yè)集中，帶動周邊地區(qū)配套設(shè)施的完善，從而帶旺物業(yè)增值和盈利。如廣州市在投資興建國際會展中心時，不僅直接投資場館建設(shè)，還投資改善場館周邊道路、綠化、停車等市政配套設(shè)施，鋪設(shè)順暢的路面和地下軌道交通網(wǎng)絡(luò)，使展覽場館周邊地價大幅升值。

2.場館租賃盈利模式

場館租賃盈利模式是展覽場館所有者通過合同形式將經(jīng)營場地出租，并從中收取一定租金的盈利方式。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)在一定程度上分離，承租人按合同規(guī)定交付租金和維護資產(chǎn)外，享有較大的經(jīng)營自主權(quán)，能夠不受行政干預(yù)地安排和組織場館的人、財、物。目前，場館租賃是自有展館的基地展覽機構(gòu)主要利潤來源之一。

3.產(chǎn)業(yè)鏈增值服務(wù)盈利模式

展覽機構(gòu)通過向上下游客戶即展會組織者和參展商、采購商等提供增值服務(wù)獲取盈利，通過整合社會化服務(wù)資源，積極開發(fā)引進與展覽、展館配套的服務(wù)項目，包括工程搭建、展具租賃、廣告制作發(fā)布、餐飲住宿、商務(wù)禮儀、旅游票務(wù)等，提供增值服務(wù)。這樣能有效實現(xiàn)與競爭對手的差異化，也可在拓展利潤渠道的同時滿足客戶個性化需求，形成核心競爭力。

4.自辦展覽盈利模式

展覽機構(gòu)自辦展覽集場館優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、本土產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為一體，可有效拓寬盈利渠道。目前，國際基地型展覽巨頭，自辦展均占絕對份額，如科隆展覽公司展館95%是自辦展，法蘭克福展覽公司展館自辦展占70%;從經(jīng)營收入來看，漢堡展覽公司70%來自自辦展、15%來自客展、另有15%來自會議;意大利米蘭展覽公司自辦展和客展各占50%。拓展自辦展盈利模式，基地展覽機構(gòu)可利用自身資金和資源優(yōu)勢，以兼并、收購、合作等模式在外地或國外舉辦自辦展、合辦展;對于成熟的自主品牌大展，可通過服務(wù)、展期、展館位置優(yōu)先傾斜等措施，扶持其發(fā)展成為超大型的世界級品牌展;對于產(chǎn)業(yè)布局上有后發(fā)優(yōu)勢的題材、高新技術(shù)、創(chuàng)新型題材，要搶占展覽題材，創(chuàng)辦新展，并實行場租優(yōu)惠等扶持策略[1]。

5.展會電子商務(wù)盈利模式

展會網(wǎng)站定位于為會展所有活動與企業(yè)提供各種營銷服務(wù)。展會電子商務(wù)拓展展會宣傳、招商、招展渠道，實現(xiàn)實體展會和網(wǎng)絡(luò)展會的有效互動;優(yōu)化展會管理、提高效率、降低成本，并能延伸展會服務(wù)和功能，提供高附加值的捆綁式、一站式服務(wù)，有效鎖定目標客戶。展會電子商務(wù)業(yè)務(wù)如能運作上市，將是會展企業(yè)的重要新利潤來源。

網(wǎng)上展會業(yè)務(wù)的運營重點在網(wǎng)上展會、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息增值服務(wù)、數(shù)據(jù)庫營銷等方面，除與傳統(tǒng)B2B網(wǎng)站類似的贏利方式即廣告和收費會員收入外，展會網(wǎng)站還可銷售會展的附屬產(chǎn)品，如展商名錄、會展雜志、會展刊物等。展會網(wǎng)站要實現(xiàn)盈利，要針對主辦機構(gòu)、會展服務(wù)商、參展商等不同用戶進行個性化開發(fā)和維護，確保網(wǎng)站界面友好、導(dǎo)航準確、網(wǎng)速流暢、搜索到位。同時，加強展覽項目相關(guān)資源整合，使網(wǎng)站成為資訊和貿(mào)易撮合平臺，并提供各種會展定位、市場調(diào)研、品牌推廣、渠道與客戶資源共享等服務(wù)。

6.展覽會議論壇模式

展會集聚大量人流、信息流，是商家獲取信息、進行市場營銷的重要場所。展覽性會議功能的影響力可彰顯展覽本身的輻射力。如“廣交會區(qū)域經(jīng)濟影響研究項目”調(diào)查顯示，每屆廣交會參展商在廣州舉辦會議、產(chǎn)品推介會等相關(guān)活動的費用總計為1.88億元，兩屆合計約3.8億元，市場容量非常誘人。開拓“展會論壇”及系列會議的主、承辦業(yè)務(wù)將帶來豐厚利潤[2]。

7.展覽場館和展覽公司的資本運作盈利模式

資本營運的目的就是通過優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)或者壯大資本實力來增強競爭力及盈利能力。

展覽場館具有投入大、周期長、風險大的特點，僅僅靠國家撥款和企業(yè)自身積累，不符合收益與風險對等原則，展覽場館可利用資本市場，通過直接投資、發(fā)行股票、發(fā)行債券、銀行借款和租賃等方式，實現(xiàn)展館資本的保值、增值，增強展館的盈利能力。此外，目前展覽公司利用自有雄厚資金進行資本運營成為新趨勢，運營方式主要是展覽項目的并構(gòu)重組、展覽品牌收購等。

8.展館品牌和展會品牌盈利模式

提升展館品牌可增值無形資產(chǎn)。知名的品牌展覽場館普遍具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，擁有作為賣方市場的價格談判籌碼;同時，容易在注意力競爭中勝出，獲取新聞宣傳和政府管理資源的傾斜;此外，品牌價值的提升意味著展館無形資產(chǎn)的升值以及較高的價格認同，辦展方、參展商等愿意支付較高價格購買知名品牌的服務(wù)。

提升展會品牌價值可獲取超額利潤。知名展會以其知名度和美譽度為參展效果提供品牌保證，同時，知名展會有能力應(yīng)對競爭對手的攻勢，鞏固客戶忠實度。因此，要注重對已有展會品牌的注冊、防偽、維權(quán)以及內(nèi)容創(chuàng)新，保持品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，確保品牌自身的增值。

廣州對外貿(mào)易展覽公司借鑒其母公司運作廣交會的成功經(jīng)驗，積極培育自主知名展會。如對自有品牌廣州國際家具博覽會，為解決展會規(guī)模擴張和展館面積瓶頸的矛盾，學(xué)習(xí)廣交會“分期辦展”的做法，實行展會分期，展會規(guī)模擴容的同時有效提升了專業(yè)性，鞏固了其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。

四、結(jié)語

被譽為朝陽產(chǎn)業(yè)的會展業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，但隨著經(jīng)濟全球化進程和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加速，會展產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式也要與時俱進、不斷創(chuàng)新。如以“二八法則”確定會展產(chǎn)業(yè)鏈的盈利側(cè)重點，以優(yōu)勢資源挖掘扶持影響全局的利潤增長點;以“SWOT分析”為行業(yè)和企業(yè)把脈，準確定位戰(zhàn)略方向;以“波士頓矩陣”原理分析展會品牌的戰(zhàn)略取舍等，強化“金?！焙汀懊餍恰逼放?，放棄“瘦狗”和“問題”品牌，改善業(yè)務(wù)組合; 以“流程再造”、“價值鏈分析”控制成本，突出競爭優(yōu)勢等[3]。國際會展業(yè)已有近200年的歷史，作為極具經(jīng)濟拉動作用的新型經(jīng)濟形態(tài)，我國會展產(chǎn)業(yè)鏈如何實現(xiàn)盈利模式和達成方式的創(chuàng)新，值得進一步深入探究。

參考文獻:

[1] 陽士昆.世界500強12種經(jīng)典管理工具[M].北京:中國時代經(jīng)濟出版社，2005.