天華山森林公園游客特征及旅游消費影響因子分析

摘要:旅游消費行為是旅游經濟活動的重要組成部分，關注游客的旅游消費有利于探尋旅游地發展演進規律，為旅游產品開發調整、客源市場宣傳促銷提供研究基礎。從游客的人口學特征與游客行為特征兩方面對天華山森林公園旅游群體進行了研究。結果表明:天華山森林公園的游客以省內城市的青壯年人為主體，普遍受教育程度比較高;自駕車和隨團旅行的中等收入者、旅游目的以欣賞風景為主的游客占絕對優勢，且以度假為目的的游客是潛力很大的目標群體。旅游消費影響因子相關分析表明，客源地、職業、收入水平、停留時間4個因子與其顯著相關。

關鍵詞:天華山森林公園;游客特征;旅游消費

中圖分類號:F592.3 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)11-0112-05

隨著旅游業的發展和旅游科學研究的逐步深入，越來越多的研究開始關注于旅游的經濟影響。其中，對游客客源市場及旅游主體——旅游者行為研究給予了足夠重視，特別是對游客的消費行為研究非常迫切。我國旅游業的發展需要這方面的研究來指導實踐[1]。國外關于旅游消費者的研究多集中于消費者旅游行為，主要體現在:重視旅游者動機、偏好、決策行為的研究，也就是對目的地選擇研究，而對游客到達目的地之后的相關消費行為研究較少[2，3]。國內關于旅游消費者等方面的研究主要集中在客源市場結構、消費結構等方面的研究，同樣對旅游者消費行為的研究少有提及，且多是集中在對旅游消費的定性分析，綜合定量研究較少[4];同時，國內學者依學科角度不同，側重點也不同，如:心理學者注重旅游決策的研究，地理學者的研究集中在目的地選擇和客源市場結構，經濟學者則偏重旅游消費對經濟的影響研究[5]。本研究通過問卷調查，運用相關性分析和回歸分析，對天華山森林公園的游客特征進行定性分析，并找出對旅游消費影響顯著的相關因子，最終建立旅游消費的回歸模型。理解游客在特定目的地的消費行為對旅游設施的完善和旅游吸引物的開發建設具有指導意義。

一、研究背景

1.公園概況

天華山森林公園位于遼寧省寬甸滿族自治縣灌水鎮北部，為長白山脈西南麓、海拔1 100多米的高寒林帶區。距寬甸縣城50km，距丹東市150km，地理位置為:東經124°30’～124°37’，北緯41°01’～41°05’，總面積33km2[6]。公園于2002年9月20日對外開放， 2004年7月晉升為省級風景名勝區，同年被評為國家4A級旅游區。2005年接待游客10萬人次，旅游收入達560萬元;發展到2008年，年接待游客數量達15萬人次，年旅游收入達700萬元。發展態勢良好，接待游客數量逐年增多，年旅游收入也是穩定上升，天華山森林公園可謂是遼寧省森林旅游業的領頭企業。

2.數據調查與處理

本研究所用數據是通過問卷調查的方式獲得，對游客采用面談的形式于2009年7、8月進行實地調查。本次調查隨機發放問卷共360份，有效問卷332份，有效率達92.2%。問卷調查內容主要包括:游客社會經濟特征、行為特征、旅游消費支出、支付意愿等。對所得調查數據，運用EXCEL2003進行統計匯總并進行描述性分析，并運用SPSS 17.0軟件進行相關性分析與回歸分析。在數據錄入時，對調查的部分數據進行了處理(見表1)。

二、基本人口學特征分析

1.性別結構

對調查樣本統計分析得出，天華山森林公園的男性游客占52%，女性游客占48%，男女性別比例為1.08:1，低于全國平均出游性別比(1.27:1)[7]，但同時也與一般風景區游客性別構成一致。原因在于男性較女性有更多的外出機會和自由支配的空閑時間，同時，男性更富于異向型心理及其強健體魄;但是近幾年隨著從事公務、商務的單身女性消費者越來越多，女性游客的比例也在不斷增長。從天華山旅游資源特征來看，其雄奇峻拔的山峰、清幽無瑕的溪澗和純天然的四季森林奇景最具吸引力，觀光型旅游資源對性別的限制比較弱，從而導致男女游客比例的微小差別。

2.年齡結構

對332份有效調查問卷進行年齡分級統計，結果表明:26～45歲的中青年組人數最多，占游客總數的60.84%;其次是19～25歲的青年人和46～60歲的近老年人各占游客總數的17.47%。由此得出游客年齡分布的特點:中青年人是該旅游產品的消費主力軍。造成這種結果的原因有，第一，此目標群體有穩定的收入，舍得閑暇時間外出旅游，并且旅游消費能力強。第二，天華山森林公園最大的資源優勢是其雄奇峻拔、攀而膽寒的通天峽，這個特點導致它不適合未成年人和老年人攀爬，從而對該類人群不會產生很大的吸引力，反而對中青年人有很大的吸引力。

3.文化程度構成

知識水平不同的旅游者，其經濟收入、對生活的感知、旅游意識也不同。相關研究普遍認為，文化水平越高的人，出游的動機越強;文化程度相對低的人，旅游的意識反而淡薄[8]。在調查樣本中，天華山森林公園游客的文化水平較高，接受過中高等教育的人居多，大專及以上學歷的游客比重占游客總人數的64.46%，是該公園旅游客流的主體。

4.收入水平構成

可自由支配的收入和自由閑暇時間是促成旅游活動形成的兩個必要因素，尤其是收入水平的高低直接影響旅游需求的大小[9]。相關研究認為，家庭年均收入在0.6～3.5萬之間，收入越高，游憩參與率越高;而收入在0.6萬以下以及3～4萬之間時，參與率與收入增長沒什么關系;最高收入層的人士往往事務比較繁忙，他們沒有時間參加更多的戶外游憩[10]。天華山森林公園的游客月收入主要集中在1 500元以下和1 500-2 500元這兩個區域內，說明該公園的游客主要以工薪階層和一般管理者為主，這與該公園主要客源市場的平均工資水平直接相關，同時符合上述觀點。

5.游客職業構成

旅游者從事的工作不同，其收入、閑暇時間也不相同，從而對旅游的需求也不同[11]。分析結果顯示:到天華山森林公園旅游的游客中企事業管理者最多，占樣本總數的33.13%;其次是工人占19.88%、學生占12.65%;再者是公務員和教師及專業技師各占10.24%;從事其他職業的總人數占13%。企事業管理人員、公務員和教師及技術人員是高知識、高收入群體，旅游需求強烈，消費能力強，所以是游客組成的主體。占有率次高的工人是工廠組織的公費團體游。暑假期間學生的空閑時間充足，一般都會選擇外出游玩，然而來天華山旅游的學生比例僅為13.86%，調查發現交通條件限制了大量的學生自助游。

6.客源地分布情況

對抽樣調查數據進行統計分析，游客地理分布顯示，92.17%的旅游者來自遼寧省內，只有7.83%的游客來自省外。其中，省內的丹東和沈陽是天華山森林公園的主要客源市場，分別占客源市場的34.34%和16.27%;遼陽和大連的游客也占到了10%左右。省外的旅游者主要集中在附近幾個省份，如吉林、黑龍江、北京、河北、內蒙古、山東，但僅僅是零星幾個游客。

三、旅游行為特征分析

旅游者行為研究主要包括旅游者的決策行為、動機行為、出游方式和旅游購買行為等方面[12]。對旅游者行為進行研究，可以揭示其行為規律，從而對旅游景區發展規劃的制訂、旅游企業經營管理、旅游產品的開發和旅游服務質量的提高具有指導意義。本文針對天華山森林公園的發展階段和資源特點，選取了游客的旅游動機、出游方式、滿意度和停留時間四個行為特征進行分析。

1.旅游動機

表2顯示，天華山森林公園的游客中以欣賞風景為目的的觀光型游客最多，占游客總人數的45.18%;其次是度假型的游客占26.81%;以鍛煉身體為目的的游客比重能達到12.95%，因為在調查中發現度假型的游客在填寫問卷時也會填上鍛煉身體這一項，不然單純的以鍛煉身體為目的的游客的比重不會很大。總之，以觀光度假為旅游目的的游客比重高達71.99%，攝影旅游也占到了將近6%，這與天華山自身的資源特點是緊密相關的:景觀奇特、風景優美、環境清潤。

2.出游方式

旅游方式與旅游決策行為密切相關。一個潛在的旅游者在選擇旅游目的地時，他會考慮目的地的綜合因素，如交通的可達度、食宿的便捷性、景區的吸引力等，從而決定去或者不去和旅行的方式[13]。由表2顯示，36.75%的游客選擇的是報旅行團;31.33%的游客選擇自己驅車前來游玩;另外;18.67%的游客是在單位組織下的集體旅游;只有13.25%的游客是非自駕的自助游。這說明到天華山森林公園的交通條件很不便利，鑒于對方便與安全等因素的考慮，旅游者普遍會選擇團體包價旅游或者以家庭為單位的自駕游，所以，天華山旅游以有組織的團體游為主。

3.滿意度分析

在調查問卷設計中，調查游客對天華山森林公園的綜合評價時， 采用很滿意、比較滿意、一般、不滿意、很不滿意五個標準。其中，滿意和比較滿意的游客占到80.12%，有不滿意的游客僅占到19.88%(見表2)。可見，天華山森林公園的旅游資源和接待服務設施還是能滿足大部分游客的需要。在不滿意的項目中，游客對公園內的衛生條件、交通條件、食宿接待條件、旅游景點不滿意的程度較高。基礎設施和服務接待條件的落后會限制旅游業的發展。

4.停留時間分析

旅游者在目的地停留時間的長短也能說明景區旅游景點數量的多少和旅游吸引力的大小。相關研究指出，國內發展成熟的旅游景區游客的平均停留時間為1.9天[14]。調查結果如表2顯示，48.80%的游客花費4個小時左右的時間只游覽主要景區就離開了公園;19.28%的游客會再游覽一下其他景點，在公園停留大概一天的時間。在公園至少住宿一晚的游客占27.1%，其中，有一大部分游客是下午或者傍晚來到公園，先在酒店或者旅店住一晚，然后第二天爬山觀光，大概中午過后離開;只有3.61%的游客在公園的停留時間會超過24小時。對大部分游客來說，天華山森林公園僅是旅游線路上一個欣賞風景的駐足點，不會在此長時間停留，景點數量較少，并且沒有足夠的吸引力。

四、旅游消費影響因子分析

1.旅游消費影響因子相關性分析

為了分析游客的社會經濟特征與行為特征對旅游消費的影響，針對游客的特征因子對旅游消費的影響進行了相關分析。相關文獻指出，游客的性別、年齡、文化程度、客源地、職業、收入水平、停留時間、出游方式、旅游動機、滿意度，這10個因子會影響到游客的旅游消費[15]，本文初步確定這些因子為影響變量X1、X2、X3、……X8、X9、X10，旅游消費額為變量Y。調查樣本中的特征因子有定序型變量，調查的總體樣本不服從正態分布，故運用SPSS 17.0中的兩變量相關分析——Spearman進行分析，以判斷變量X與變量Y的相關性。

由表3可以看出:游客的停留時間、收入水平、職業三個特征因子與旅游消費水平有極顯著相關性，停留時間越多、收入水平越高、職業越好，旅游消費就越多;客源地與旅游消費水平呈較顯著相關，客源地距離公園越遠，游客的旅游消費越多;文化程度、旅游動機與旅游消費水平呈顯著相關;游客的性別、年齡、滿意度、出游方式4個特征因子與旅游消費水平無相關性。職業與旅游消費呈負相關是因為在數據編輯時，對游客的職業是按照對工作的傳統認識由高到低進行賦值的，即好職業排在前面賦值越低，相對不好的職業排在后面賦值越高。

剔除與旅游消費水平相關性差的因子后，分析文化程度、客源地、職業、收入水平、停留時間、旅游動機與旅游消費水平的相關性時，會發現文化程度、職業、收入水平彼此之間有關聯性，旅游耗時與旅游動機之間也存在關聯性。所以，為了更準確地反映兩個變量之間的本質聯系，還需要針對彼此有聯系的因子進行偏相關分析。即在文化程度、職業、收入水平與旅游消費之間進行偏相關分析，首先控制其中兩個變量，單獨進行剩余一個變量與旅游消費水平的相關分析。停留時間、旅游動機與旅游消費的偏相關分析同樣如此，分析結果見表4。

結果顯示，在排除彼此間的影響后，文化程度與旅游消費之間無相關性，職業、收入水平與旅游消費仍然存在顯著相關性。同樣，也否定了旅游動機與旅游消費的相關性，而停留時間與旅游消費仍然表現出極顯著相關。通過偏相關分析又可以排除文化程度、旅游動機兩個變量對旅游消費的影響。

最終得出，天華山森林公園游客的客源地、職業、收入水平、停留時間4個特征因子與旅游消費呈顯著相關性，而年齡、性別、文化程度、出游方式、滿意度、旅游動機這6個特征因子與旅游消費無相關性。

2.旅游消費回歸模型建立

通過影響因子相關分析，得出了與游客旅游消費有顯著相關的4個因子:客源地、職業、文化程度、停留時間。所以在進行回歸模型建立時，只考慮這些相關因子。在選擇回歸模型前，首先通過散點圖驗證相關因子與游客的旅游消費存在線性關系。

用SPSS線性回歸方法對數據進行了回歸分析(enter法)，顯著性檢驗標準為0.05。設模型的線性回歸方程為: Y=a+bx4+cX5+dX6+eX7

其中，Y:旅游消費，X4X5X6X7:分別是變量客源地、職業、收入水平、停留時間。

a:常數項，b c d e:分別是變量客源地、職業、收入水平、停留時間的系數。

旅游消費模型擬合度檢驗結果(見表5)，預測變量與因變量的相關系數是R=0.961，判決系數是R2=0.924，修正的判決系數 =0.923。可見，模型的擬合效果理想。

由表6可知，游客旅游消費方差分析的統計量F=939.110，單邊檢驗概率值P=0.000<0.05，說明回歸方程高度顯著。

由表7可知，非標準化回歸方程的常數項為110.081，客源地的回歸系數為1.132，職業的回歸系數為-11.964，收入水平的回歸系數為32.820，停留時間的回歸系數為5.832。模型回歸分析得出的常數項和每個變量回歸系數的顯著性概率P值都小于給定的顯著性水平0.05，說明回歸系數是特別顯著的。由此得出估計旅游消費回歸方程為:

Y=110.081+1.132 X4-11.964X5+32.820X6+5.832X7

為了檢驗方程回歸效果是否理想，最后再次利用殘差直方圖和累計概率圖進行檢驗。標準殘差的直方圖越接近正態分布，累計概率點列越接近對角線分布，則說明回歸效果越好。結果見圖1，數據分布較好，擬合程度比較高。

五、結論與討論

1.天華山森林公園旅游產品宣傳促銷的目標群體為省內沈陽、大連、丹東等大中城市中接受過高等教育的、從事企事業工作的中青年人，另外，學生也是一個不容忽視的目標群體，因為這些群體是天華山旅游產品消費的主力軍。對于客源市場，公園應在穩定現有主要客源市場的基礎上，進一步開拓像鞍山、鐵嶺、阜新等幾個潛在的旅游市場。客源結構雖然有益于旅游鏟平的市場營銷，卻不利于市場的擴張，使受限于省內經濟，而無法向省外大力發展。

2.通過游客行為特征分析認為:通往公園的交通道路條件應進一步改善;游客在公園內的參與性娛樂項目上花費幾乎為零，餐飲住宿費用比重較高，在公園停留時間短。這綜合反映出天華山旅游開發層次較低，旅游產品單一，娛樂參與性的項目有待開發建設，相關配套設施也需要進一步完善;同時，應當依據天華山旅游資源的特點開展以該公園為主題的旅游攝影節，開拓潛在的攝影旅游市場;最后，擁有特色的旅游紀念品也是表現景區旅游特色的關鍵。

3.本文在分析游客社會經濟特征和行為特征的基礎上，對各個特征對旅行消費的影響也作了相關性分析。結果顯示，游客的客源地、職業、收入水平、停留時間與旅游消費有極顯著相關性，年齡、性別、文化程度、出游方式、滿意度、旅游動機與旅游消費無相關性。本文并以此為依據建立旅游消費回歸模型。

在對游客旅游消費行為進行研究的過程中，由于筆者的能力和學識所限，文中還存在很多不足:第一，對旅游消費行為研究還不夠全面和深入，對問題的實質把握不夠。第二，未能對旅游消費的全過程形成完整、嚴謹的構建模式。第三，本研究的調查問卷是在集中時間段內調查所得，其數據的代表性和結論的可行性方面存在欠缺。研究不足的地方正是接下來繼續研究和努力的方向，希望在今后對旅游消費問題能有更深入、更全面、更系統的研究。

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Analysis of the visitor character and the tourism consumption factor in the

Tianhua mountain forest park

CHEN Ke a，LI Zhao-xuan b，WANG Qiu-bing b，ZHOU Rong-wei a，WU Ke a

(Shenyang agriculture university，a.forest college，b.land and environment college，Shenyang 110161，China)

Abstract: Tourism consumption behavior is tourism an important part of economic activity， concern about the spending of tourists to explore tourism development is conducive to the evolution of the law， adjusted for tourism product development， customer base to provide research-based marketing promotions. From the demographic characteristics of tourists and visitors in terms of behavior characteristics of the Tianhua Mountain Forest Park groups studied. The results showed that: Tianhua Mountain Forest Park in the visitors to the main provincial cities， young people， a relatively high level of general education;-mission travel by car and middle income earners， tourism， the main purpose of the tourists to enjoy the scenery is dominated by

And the purpose of tourist vacation was great potential for the target group. Tourism Consumption factor correlation analysis， show that the source region， occupation， income level， residence time of four factors were significantly associated with.

Key words: Tianhua mountain forest park ; visitor character; tourism consumption