泉州市旅游節(jié)慶品牌的塑造研究

摘要：泉州旅游節(jié)慶資源豐富，近年來(lái)，舉辦的節(jié)慶種類繁多、數(shù)量驚人，在節(jié)慶組織上初具規(guī)模，但是卻缺乏標(biāo)志性的旅游節(jié)慶品牌。從泉州旅游節(jié)慶的資源條件、發(fā)展?jié)摿χ诌M(jìn)行分析，并進(jìn)而對(duì)泉州市旅游節(jié)慶品牌進(jìn)行整合塑造，提出節(jié)慶的定位及形象設(shè)計(jì)方案。

關(guān)鍵詞：泉州；旅游節(jié)慶；品牌；整合；塑造

中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2010）25-0156-02

一、泉州旅游節(jié)慶資源條件分析

（一）自然旅游資源

泉州市自然旅游資源中最具代表性的當(dāng)屬“山海旅游資源”，即清源山、崇武古城。

清源山是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，由清源山、九日山、靈山圣墓三大片區(qū)組成，總面積62平方公里。據(jù)泉州府志記載，清源山最早開(kāi)發(fā)于秦代，唐代“儒、道、釋”三家競(jìng)相占地經(jīng)營(yíng)，兼有伊斯蘭教、摩尼教、印度教的活動(dòng)蹤跡，逐步發(fā)展為多種宗教兼容并蓄的文化名山，吸引了眾多的海外游客[1]。

惠安崇武古城是中國(guó)現(xiàn)存最完整的花崗巖濱海石城，位于惠安崇武半島上。是中國(guó)古代東南海疆的一座抗倭名城。將惠東民俗、海濱風(fēng)光、石雕藝術(shù)融為一體的崇武古城，為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位 [2]。

（二）人文旅游資源

泉州市的文化積淀非常深厚，歷史文化旅游資源中最具特色的是享譽(yù)中外的海絲文化、兼容并蓄的宗教文化、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的安溪茶文化、彌足珍貴的戲曲文化、獨(dú)具特色的惠女文化。

泉州是古代“海上絲綢之路”的起點(diǎn)，自古以來(lái)各種宗教兼容并存，東西文化交匯薈集，被譽(yù)為“世界宗教博物館”。道教、佛教、伊斯蘭教、景教、天主教、印度教、基督教、摩尼教、日本教和拜物教、猶太教等多種宗教在泉州廣泛傳播，留有大量在國(guó)內(nèi)外極富盛名的遺跡，使泉州成為多元文化融洽交匯、和諧共處、互促共榮的載體 [3]。

安溪產(chǎn)茶已逾千年，形成了獨(dú)特的民風(fēng)茶俗，創(chuàng)造了古老、絢麗的安溪茶文化。勤勞的安溪茶農(nóng)，培育出了馳名中外的名茶安溪鐵觀音，積累了一整套完整的種茶、制茶、審評(píng)、品飲的獨(dú)特技藝。安溪鐵觀音茶文化底蘊(yùn)深厚，品位高雅，兼?zhèn)洹疤臁⒌亍⑷恕保瘹v史、宗教、民俗、禮儀、園藝為一堂；融詩(shī)聯(lián)、書(shū)畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈、戲劇于一體；薈萃百家精華，極具地方特色，被譽(yù)為“中國(guó)茶文化的精品”，是中華茶文化和閩茶文化一朵亮麗的奇葩。

泉州保留著彌足珍貴的戲曲文化遺產(chǎn)，南音、北管、高甲戲、歌仔戲、梨園戲、打城戲、提線木偶是泉州代表性的傳統(tǒng)文化藝術(shù)。其中蜚聲海內(nèi)外的有：晉唐士樂(lè)余韻南音、宋元南戲“活化石”梨園戲和中國(guó)一絕“提線木偶” [3]。

二、泉州旅游節(jié)慶發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)

（一）泉州旅游節(jié)慶的區(qū)域影響力

泉州現(xiàn)有的旅游節(jié)慶中，就區(qū)域影響力而言，泉州“海絲”文化節(jié)和海峽兩岸閩南文化節(jié)是最具有市場(chǎng)號(hào)召力的旅游節(jié)慶。首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)設(shè)有15個(gè)項(xiàng)目，吸引了來(lái)自六大洲28個(gè)國(guó)家與地區(qū)的3 000多名嘉賓，其中，來(lái)自7個(gè)國(guó)家3個(gè)地區(qū)的18個(gè)海外南音社團(tuán)、臺(tái)灣歌仔戲劇團(tuán)及3個(gè)福建省兄弟市南音社團(tuán)，海外戲劇專家等556人參加第九屆國(guó)際南音大會(huì)唱和海峽戲劇展演與交流；11個(gè)國(guó)家3個(gè)地區(qū)及國(guó)內(nèi)的472名武術(shù)界人士參加南少林武術(shù)系列活動(dòng)；24個(gè)國(guó)家和地區(qū)1 156多名泉籍鄉(xiāng)親代表、青年代表和泉商代表參加懇親系列活動(dòng)等。此外，文化節(jié)還得到了臺(tái)灣方面的高度重視，中國(guó)國(guó)民黨副主席林豐正先生率團(tuán)參加本次活動(dòng)，臺(tái)灣成功大學(xué)、中華閩南文化研究會(huì)為活動(dòng)的主辦單位之一，臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)為活動(dòng)的協(xié)辦單位，臺(tái)灣6個(gè)南音社團(tuán)和歌仔戲劇團(tuán)109人、3個(gè)南少林武術(shù)團(tuán)64人、專家學(xué)者23人、各界人士168人分別參加文化節(jié)各項(xiàng)活動(dòng)。

（二）泉州旅游節(jié)慶的辦節(jié)水平

總體來(lái)說(shuō)，泉州旅游節(jié)慶的辦節(jié)水平在全國(guó)僅處于一般狀態(tài)，因?yàn)榕e辦的旅游節(jié)慶還未形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未達(dá)到預(yù)期的品牌效應(yīng)，旅游節(jié)慶的游客滿意度有待提到，旅游節(jié)慶的發(fā)展?jié)摿τ写M(jìn)一步挖掘。影響泉州旅游節(jié)慶辦節(jié)水平最為重要的一點(diǎn)是，城市節(jié)慶的定位不明確，缺乏長(zhǎng)期統(tǒng)一的辦節(jié)思路，大型節(jié)慶活動(dòng)的主題經(jīng)常更換，每一屆節(jié)慶的延續(xù)性不強(qiáng)。例如，泉州市在元宵節(jié)期間所舉辦的節(jié)慶活動(dòng)，1999—2004年期間舉辦了六屆泉州旅游節(jié)，主打泉州城市魅力；2002—2008年舉辦了七屆的泉州“海絲”文化節(jié)，主打泉州的“海絲”文化；2010年舉辦泉州首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)，主打“兩岸”文化。

（三）泉州旅游節(jié)慶綜合接待能力

綜合接待能力是旅游節(jié)慶上規(guī)模和順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，是舉辦旅游節(jié)慶成敗的關(guān)鍵。較強(qiáng)的綜合接待能力、完備的接待設(shè)施，能吸引和接待更多的游客，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。接待能力具體包括旅游服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、物資供給能力 [2] 。從綜合接待能力的角度分析，泉州最適合舉辦節(jié)慶旅游的地區(qū)是泉州市區(qū)和晉江市，這兩個(gè)地區(qū)也是泉州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高的地區(qū)。

（四）泉州旅游節(jié)慶交通區(qū)位條件

交通區(qū)位條件通常指交通條件和地理位置，是舉辦旅游節(jié)慶的“瓶頸”，交通基礎(chǔ)設(shè)施的狀況，將會(huì)直接影響旅游區(qū)的可進(jìn)入性；地理位置則影響到節(jié)慶產(chǎn)品的影響力和市場(chǎng)半徑。

1.交通條件。泉州交通條件較為優(yōu)越，空運(yùn)、陸運(yùn)交通便捷。空運(yùn)：泉州晉江機(jī)場(chǎng)已開(kāi)通20條國(guó)內(nèi)航線，2008年機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量140.2萬(wàn)人次。鐵路：連接鷹廈鐵路的漳（平）泉（州）肖（厝）鐵路已運(yùn)行多年，2008年鐵路旅客發(fā)送量152萬(wàn)人次。福廈鐵路動(dòng)車組已于2010年4月26日開(kāi)通，開(kāi)通后縮短了泉州與福州、廈門間的距離。公路：泉州與福建省內(nèi)各個(gè)城市之間的交通便捷，福廈漳高速公路、泉三高速、國(guó)道324線福廈路、省道205、212、307、308線等主要公路，構(gòu)成了泉州四通八達(dá)的公路網(wǎng)。泉州全市的公路通車?yán)锍坛^(guò)13 840公里，公路密度居全省首位，全市實(shí)現(xiàn)村村通公路，但是由于部分城市早期規(guī)劃的局限性，泉州多個(gè)市、區(qū)、縣的交通擁擠，給城市旅游節(jié)慶的發(fā)展帶來(lái)很大的困難。

2.地理位置。泉州地處福建省東南沿海、臺(tái)灣海峽西岸，離臺(tái)灣最近處僅距97海里，距金門最近處僅5.61海里，現(xiàn)轄鯉城區(qū)、豐澤區(qū)、洛江區(qū)、泉港區(qū)、石獅市、晉江市、南安市、惠安縣、安溪縣、永春縣、德化縣，土地面積11 015平方公里，人口657.08萬(wàn)。泉州地處低緯度，形成亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，溫暖濕潤(rùn)、雨量充沛、四季常春 [3]。

三、泉州旅游節(jié)慶品牌的整合塑造

（一）旅游節(jié)慶品牌的定位

1.定位。旅游節(jié)慶的定位要建立在對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)游客，確定旅游節(jié)慶在大多數(shù)游客心目中的形象和地位，選擇最適合廣大游客實(shí)際需要的、樂(lè)于參與的節(jié)慶活動(dòng)。在定位的過(guò)程中，確定鮮明的品牌形象，萃取旅游節(jié)慶中獨(dú)具特色、個(gè)性鮮明的內(nèi)容，逐步形成旅游節(jié)慶品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.定位策略。旅游節(jié)慶一般有以下三種定位策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位、市場(chǎng)跟進(jìn)者定位和市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位也就是以領(lǐng)導(dǎo)者的角色來(lái)進(jìn)行定位，要求此種旅游節(jié)慶要能夠在某些領(lǐng)域占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)跟進(jìn)者定位就是定位在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的節(jié)慶品牌。跟進(jìn)者的定位思想主要是通過(guò)借用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的影響力來(lái)發(fā)展自身的旅游產(chǎn)品，在旅游消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，迅速加以補(bǔ)充，市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位是一種空定位，采取這種策略既能打出自己的特色又能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3.泉州旅游節(jié)慶品牌的定位。筆者認(rèn)為，泉州旅游節(jié)慶的定位策略應(yīng)該采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位，目前的節(jié)慶市場(chǎng)上以“海峽情”和“海絲行”為主打的節(jié)慶品牌少，真正初具區(qū)域影響力的節(jié)慶品牌則僅有2010年初舉辦的海峽兩岸閩南文化節(jié)和泉州海絲文化節(jié)。泉州具有得天獨(dú)厚的對(duì)臺(tái)地理優(yōu)勢(shì)和閩臺(tái)血緣親情，塑造“海峽情”旅游文化節(jié)，必須要把握住國(guó)家“建設(shè)好海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)”的契機(jī)，合理整合泉州現(xiàn)有的旅游節(jié)慶品牌。但是以“海峽情”為主題的節(jié)慶品牌，對(duì)于客源的吸引有一定的局限性，如果泉州要塑造具有國(guó)際影響力的節(jié)慶品牌，需要結(jié)合本地獨(dú)特的“海絲”文化打造“海絲行”主題的節(jié)慶活動(dòng)，則能在客源的吸引力上有所擴(kuò)展，在節(jié)慶活動(dòng)的多元化上有所突破。

（二）旅游節(jié)慶品牌的形象設(shè)計(jì)

1.旅游節(jié)慶形象的含義。旅游節(jié)慶形象是旅游節(jié)慶形象識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。它是由一個(gè)旅游節(jié)慶區(qū)別于其他節(jié)慶的標(biāo)志和特征所構(gòu)成的完整體系，或是旅游節(jié)慶在節(jié)慶旅游者心目中樹(shù)立起的獨(dú)特的形象。旅游節(jié)慶形象具有品牌功能，是節(jié)慶活動(dòng)中最具特色的資源和產(chǎn)品的體現(xiàn)，要通過(guò)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行深入的設(shè)計(jì)和打造來(lái)實(shí)現(xiàn)。打造旅游節(jié)慶形象要在旅游節(jié)慶的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作過(guò)程中豐富節(jié)慶本身的內(nèi)涵，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，良好的旅游節(jié)慶形象有利于游客忠誠(chéng)度的形成。

2.旅游節(jié)慶品牌形象的組成。旅游節(jié)慶形象體現(xiàn)了旅游節(jié)慶的知名度和美譽(yù)度，在表現(xiàn)形式上包括理念形象、行為形象和視覺(jué)形象。

節(jié)慶理念是旅游節(jié)慶的核心靈魂，體現(xiàn)了節(jié)慶形象的獨(dú)特性與唯一性，提煉和培育節(jié)慶理念是旅游節(jié)慶品牌形象塑造的重中之重。可以將節(jié)慶理念視覺(jué)化、環(huán)境化、藝術(shù)化、儀式化，使節(jié)慶理念深入到旅游節(jié)慶經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)，成為參與節(jié)慶策劃、組織的節(jié)慶團(tuán)隊(duì)的價(jià)值取向。旅游節(jié)慶的行為形象可分為內(nèi)部行為形象和外部行為形象。內(nèi)部行為形象主要針對(duì)的是節(jié)慶管理者和員工而言，主要通過(guò)長(zhǎng)期的教育與培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。外部行為形象則可以通過(guò)新聞媒體宣傳、廣告媒介宣傳、特色項(xiàng)目策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。

旅游節(jié)慶視覺(jué)形象包括的要素很多，主要有旅游節(jié)慶名稱、品牌標(biāo)志、節(jié)慶音樂(lè)、節(jié)慶廣告等。視覺(jué)形象在設(shè)計(jì)時(shí)要突出旅游節(jié)慶品牌的特色，傳達(dá)節(jié)慶品牌的內(nèi)容和信息，符合游客的需求，影響游客對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的形象感知與評(píng)價(jià)。

3.泉州旅游節(jié)慶品牌形象的設(shè)計(jì)。泉州旅游節(jié)慶品牌形象的設(shè)計(jì)需導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）程序，CI程序的導(dǎo)入首先需要明確泉州的辦節(jié)環(huán)境，對(duì)于辦節(jié)目的、背景、實(shí)施細(xì)則、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、組織實(shí)施等要進(jìn)行充分的論證。根據(jù)分析和論證結(jié)果，泉州品牌節(jié)慶的辦節(jié)理念可確定為“以泉州為起點(diǎn)，攜手臺(tái)灣同胞共筑海峽情，邀請(qǐng)世界各族人民共行海絲路，辦最有意義的節(jié)慶”，并將這個(gè)理念通過(guò)新聞宣傳、電視廣告、標(biāo)語(yǔ)等多種途徑大力宣傳，使其得到各界人士的廣泛認(rèn)可，使得泉州市民真正融入辦節(jié)中，實(shí)現(xiàn)“全民辦節(jié)”。根據(jù)辦節(jié)理念，在行為和視覺(jué)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，突出“情”—“泉鄉(xiāng)情、同胞情”和“融合”—“中西文化、閩臺(tái)文化”兩個(gè)特色，在節(jié)慶項(xiàng)目策劃中提高節(jié)慶的游客參與度，制造多民族大團(tuán)聚的和諧喜慶氛圍，辦真正讓游客滿意的節(jié)慶。

參考文獻(xiàn)：

[1]泉州清源山[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/145473.htm?fr=ala0_1_1.

[2]崇武古城[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/24852.html.

[3]泉州[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/8154.htm.[責(zé)任編輯 安世友]