體驗(yàn)背景下旅游體驗(yàn)質(zhì)量影響因素研究

摘要：旅游者體驗(yàn)是一種經(jīng)歷，是一個(gè)過程，包括從旅游活動(dòng)發(fā)生到活動(dòng)結(jié)束。依據(jù)旅游者旅游體驗(yàn)內(nèi)容構(gòu)建游客體驗(yàn)生成框架圖，將旅游體驗(yàn)分旅游準(zhǔn)備階段、媒介體驗(yàn)階段和實(shí)地體驗(yàn)階段三個(gè)部分，并對(duì)各個(gè)階段影響旅游者體驗(yàn)質(zhì)量的相關(guān)因素進(jìn)行相應(yīng)分析，最后在因素分析的基礎(chǔ)上對(duì)旅游目的地建設(shè)、景區(qū)管理提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游體驗(yàn)；旅游體驗(yàn)質(zhì)量；管理措施

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2010）25-0167-02

引言

自從中國引進(jìn)B.約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)受到了國內(nèi)各行各業(yè)的矚目。旅游體驗(yàn)研究也成為旅游研究的熱點(diǎn)。旅游本身與體驗(yàn)存在著天然的聯(lián)系。旅游是人們離開常住地到異地進(jìn)行的參觀游覽、娛樂等活動(dòng)以獲取愉悅為目的，它的本質(zhì)就是一種體驗(yàn)活動(dòng)。旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展十分重要，而且目前很多的學(xué)者已經(jīng)從不同的視角給出了游客體驗(yàn)的測(cè)度方法和管理工具。將旅游者的一次旅游體驗(yàn)經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)視為一個(gè)整體，通過游客體驗(yàn)生成的過程來分析影響體驗(yàn)質(zhì)量的因素，從而對(duì)旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展和景區(qū)管理提供借鑒。

一、旅游體驗(yàn)及旅游體驗(yàn)質(zhì)量

謝彥君教授在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》中將旅游體驗(yàn)研究可以作為旅游學(xué)基礎(chǔ)理論研究的硬核，旅游者的體驗(yàn)貫穿于整個(gè)旅游活動(dòng)過程之中。旅游體驗(yàn)區(qū)別于日常生活中的其他體驗(yàn)，它是一個(gè)過程，是旅游者對(duì)在其旅游過程中所發(fā)生的各種現(xiàn)象和事物的一個(gè)主觀認(rèn)識(shí)、判斷和感受。因此，旅游體驗(yàn)質(zhì)量在很大程度上是受旅游者主觀判斷的影響，相同的體驗(yàn)內(nèi)容，由于旅游者的感知水平的差異性，旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量也不相同，也很難有一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)去測(cè)量，但是不管對(duì)旅游者還是對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營人員而言，旅游體驗(yàn)質(zhì)量都是他們從事旅游及其相關(guān)活動(dòng)的生命線，高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)給旅游者以預(yù)期甚至超過預(yù)期的旅游滿足，從而奠定企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的長久基礎(chǔ)。以下嘗試通過對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量影響因素的分析對(duì)旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行管理、評(píng)價(jià)。

二、旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素分析

旅游體驗(yàn)貫穿于旅游者一次旅游經(jīng)歷的始終，旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量受很多因素的影響。美國學(xué)者冉恩（Ryan）在其著作的《休閑旅游：社會(huì)科學(xué)的透視》中，將影響旅游體驗(yàn)的因素劃分為先在因子、干涉變量、行為和結(jié)果幾個(gè)因素，并且認(rèn)為旅游體驗(yàn)的質(zhì)量是這些因素相互作用的結(jié)果。由于旅游活動(dòng)的綜合復(fù)雜性，涉及到食、住、行、游、購、娛，發(fā)生在整個(gè)旅游系統(tǒng)中，體驗(yàn)質(zhì)量是系統(tǒng)中各個(gè)要素相互作用于不同的旅游者身上形成的具有差異性的主觀感受。從空間角度思考，旅游活動(dòng)要素包括旅游者、客源地、旅游通道、目的地、旅游業(yè)。下面將從旅游活動(dòng)的發(fā)生到結(jié)束即是旅游者旅游體驗(yàn)生成過程來分析影響旅游體驗(yàn)因素。

（一）旅游準(zhǔn)備階段

通常旅游者有了旅游需求后，會(huì)在常住地進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備活動(dòng)，做出相應(yīng)的旅游決策。由于旅游者心理上、生理上的缺失不同，想要獲得的滿足不同，因而呈現(xiàn)出不同的旅游動(dòng)機(jī)。旅游者會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的信息搜集，主要渠道是媒體報(bào)道、旅游目的地的營銷活動(dòng)、他人的看法等，在旅游決策過程中，綜合自己以往的旅游經(jīng)歷，旅游者自身的狀況，包括旅游者性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟(jì)地位、家庭生命周期等，形成個(gè)人對(duì)旅游目的地的印象，也獲得了旅游的心理預(yù)期，即是旅游期望。旅游期望對(duì)旅游者在目的地實(shí)地體驗(yàn)過程中體驗(yàn)質(zhì)量的好壞有著重要的影響。在旅游過程中是否產(chǎn)生幸福感，主要是看旅游者的旅游期望與其到達(dá)旅游目的地的實(shí)地感受是否平衡。滿意度體現(xiàn)是旅游產(chǎn)品的性能與旅游者對(duì)這些性能預(yù)期之間的關(guān)系。旅游體驗(yàn)與旅游體期望的關(guān)系（如表1）。

表1 Chris Ryan（1977）

旅游者自身的因素?zé)o法控制，為了提高旅游者在目的地的體驗(yàn)質(zhì)量，在旅游決策階段，目的地可以通過對(duì)旅游者期望的調(diào)控來提高體驗(yàn)質(zhì)量。即使目的地在進(jìn)行營銷宣傳要客觀實(shí)際，也可以設(shè)立宣傳噱頭，給旅游者預(yù)留一些空間，讓其在旅游過程中有一些意外的驚喜，但不能過分夸大自身的形象，使旅游者旅游前形成過高的旅游期望，而實(shí)地體驗(yàn)質(zhì)量卻大大折扣，從而使目的地形成不良的口碑效應(yīng)，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）媒介體驗(yàn)階段

旅游行為的異地性決定了從旅游者的體驗(yàn)活動(dòng)從其離開常住地的那一刻就開始了。旅游體驗(yàn)不僅僅是指旅游者在目的地進(jìn)行的參觀、游覽等活動(dòng)，也包括前往旅游目的地過程中的媒介體驗(yàn)，它是整個(gè)旅游體驗(yàn)不可缺少的一部分。在這個(gè)過程中，旅游者體驗(yàn)的內(nèi)容是交通服務(wù)、交通工具、交通路線和交通設(shè)施。游客對(duì)交通的滿意度主要是在旅途中能否得到細(xì)致周到的人性化服務(wù)，交通工具是否便利、安全，交通路線規(guī)劃的是否合理，交通設(shè)施是否齊全。影響旅游者媒介體驗(yàn)質(zhì)量也有一些不可抗力因素，比如，天氣情況、個(gè)人因素，消費(fèi)能力。媒介體驗(yàn)質(zhì)量的高低甚至影響著旅游者下一階段的體驗(yàn)質(zhì)量。旅游企業(yè)應(yīng)放眼于長遠(yuǎn)利益，在提供服務(wù)時(shí)要注意旅游通道安排，在旅游者的支付能力范圍內(nèi)，合理統(tǒng)籌交通路線，選擇最優(yōu)交通方式，為旅游者提供干凈舒適、安全、準(zhǔn)時(shí)的交通工具，優(yōu)化旅游者的媒介體驗(yàn)。

（三）實(shí)地體驗(yàn)階段

實(shí)地體驗(yàn)階段是整個(gè)旅游體驗(yàn)過程中最重要的一環(huán)，體驗(yàn)的內(nèi)容涵蓋了旅游活動(dòng)的六個(gè)要素：食、住、行、游、購、娛。

住宿體驗(yàn)和餐飲體驗(yàn)主要涉及的是旅游飯店餐飲行業(yè)。食文化作為旅游目的地本土文化重要的組成部分，對(duì)于旅游者而言也是很重要的旅游吸引物，用餐時(shí)更多的追求食物的獨(dú)特風(fēng)味。旅游飯店作為旅游者在目的地的家，跟其在目的地的日常生活息息相關(guān)。飯店餐廳的設(shè)施水平、用餐住宿環(huán)境、價(jià)格水平、服務(wù)水平、個(gè)性化水平等都是影響旅游者餐飲住宿體驗(yàn)質(zhì)量的因素。

旅游交通作為旅游者在目的地從事各項(xiàng)旅游活動(dòng)的串聯(lián)紐帶，也是旅游活動(dòng)的主要時(shí)間和空間的載體，已成為旅游活動(dòng)的一部分。因此，旅游交通在功能上有別于普通的交通系統(tǒng)，它不僅僅具有實(shí)現(xiàn)旅游者空間位移的基本功能，同時(shí)還要能滿足旅游者的旅行、游覽、娛樂和享受的需要。旅游交通有形的設(shè)施水平因素和無形的服務(wù)水平因素以及與目的地文化的融入程度都對(duì)影響著旅游者的體驗(yàn)水平。

旅游者在購物過程中能夠與目的地居民有更多的接觸，能夠更近的體驗(yàn)旅游地的文化，滿足旅游者對(duì)目的地“本真性”的追求，從而幫助旅游者感知旅游地的人文內(nèi)涵。通過旅游購物這種方式旅游者獲得旅游體驗(yàn)，旅游商品承載和存留旅游者的體驗(yàn)，包含體驗(yàn)價(jià)值，在旅游結(jié)束后給旅游者美好的回憶。因此除了購物環(huán)境，商品的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、價(jià)格水平，服務(wù)態(tài)度對(duì)旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量更具影響力。

作為滿足旅游者休閑需求的與旅游景點(diǎn)搭配的目的地基礎(chǔ)娛樂設(shè)施、娛樂場(chǎng)所、娛樂項(xiàng)目等是旅游體驗(yàn)的內(nèi)容之一。旅游者前往異地更多的是對(duì)其文化的向往，因此目的地娛樂活動(dòng)項(xiàng)目的本土化、特色化從而滿足旅游者對(duì)新奇的追求。

在實(shí)地體驗(yàn)階段過程中，旅游者的游覽體驗(yàn)與其滿意的相關(guān)度最強(qiáng)，在游覽過程中的滿意度對(duì)最終的體驗(yàn)評(píng)價(jià)的影響最大。旅游景點(diǎn)是目的地的主要吸引物，集中體現(xiàn)了自然人文景觀。景區(qū)的資源和環(huán)境、游覽氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施和從業(yè)人員服務(wù)水平、景區(qū)價(jià)格都會(huì)影響到旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。旅游體驗(yàn)活動(dòng)既包含著娛樂成分，也有求知的成分，通過合理賦予景區(qū)的文化內(nèi)涵，借助于景區(qū)配套服務(wù)設(shè)施向游客傳遞。

服務(wù)體驗(yàn)貫穿于旅游活動(dòng)的始終，直接關(guān)系著旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。主要包括目的地從業(yè)人員提供的服務(wù)和團(tuán)隊(duì)游客的導(dǎo)游服務(wù)等。服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能都是重要的影響因素。

通過上述對(duì)旅游者體驗(yàn)內(nèi)容的分析，對(duì)旅游實(shí)地體驗(yàn)質(zhì)量影響因素進(jìn)行相應(yīng)的歸納（見表2）。

（四）小結(jié)

旅游體驗(yàn)是旅游者的主觀感受，它的質(zhì)量的高低同旅游者的感知水平密切相關(guān)。影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量的因素繁多，同時(shí)對(duì)旅游者滿意度測(cè)量也有一定的難度。而且旅游者需求不同，但旅游企業(yè)不可能提供千差萬旅游產(chǎn)品，所以旅游企業(yè)在做好滿足游客基礎(chǔ)的需求后，更應(yīng)該注意設(shè)計(jì)好旅游者體驗(yàn)的整體氛圍，營造好整體意境。

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