消費(fèi)者在線評(píng)論可信度的影響因素研究

[摘要]將傳播學(xué)領(lǐng)域考察媒體可信度的霍夫蘭德傳播說服模型引入在線評(píng)論可信度研究，從信源、信息內(nèi)容、接收者三個(gè)角度，在對(duì)現(xiàn)有研究梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者在線評(píng)論的特點(diǎn)加入社會(huì)影響因素，提出了在線評(píng)論可信度影響因素模型，并以第三方評(píng)論網(wǎng)站為例，通過實(shí)證研究的方式，系統(tǒng)考察了消費(fèi)者在線評(píng)論的可信度影響因素。同時(shí)討論了該研究的局限性、對(duì)于管理實(shí)踐的啟示及未來研究方向。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口碑;在線評(píng)論;感知可信度

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1673-0461(2010)10-0017-07

一、問題的提出

基于互聯(lián)網(wǎng)所具有的高度互動(dòng)性、匿名性、便利性和個(gè)性化特征，越來越多的人接觸到網(wǎng)絡(luò)并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表見解、分享信息或獲取資源，消費(fèi)者使用電子媒介進(jìn)行溝通已經(jīng)顯得越來越普遍，人們之間的虛擬交流互動(dòng)也正在迅速擴(kuò)散[1]。因此，越來越多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在戰(zhàn)略、營銷或技術(shù)上尋找相應(yīng)的變革機(jī)會(huì)和發(fā)展對(duì)策。在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，突破了傳統(tǒng)口碑對(duì)于時(shí)空的限制，給消費(fèi)者選購商品和服務(wù)前的信息搜尋帶來了極大的便利。然而由于交流各方的匿名性，消費(fèi)者難以辨別信息傳播者的真實(shí)意圖，可能會(huì)存在企業(yè)借用消費(fèi)者身份在網(wǎng)上發(fā)布有利于自己的評(píng)論，或者消費(fèi)者在匿名的情況下發(fā)表不實(shí)的言論。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息發(fā)送者和接收者的不熟悉，使得弱連結(jié)的發(fā)生更為頻繁，網(wǎng)絡(luò)人際交往的信任度低，在線評(píng)論不再具有傳統(tǒng)口碑所具有的高信源可信度特點(diǎn)。由于在線環(huán)境的特殊性，相對(duì)于傳統(tǒng)環(huán)境中來說，消費(fèi)者感受到更多的風(fēng)險(xiǎn)。在線信任可以幫助消費(fèi)者克服在線風(fēng)險(xiǎn)和不安全感，有利于消費(fèi)者之間分享個(gè)人信息和賣家建議，從而影響消費(fèi)者的購買意愿。可見要了解在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，就必須了解影響在線評(píng)論感知可信度的影響因素[2]。因此，在線評(píng)論感知可信度影響因素研究有著重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

二、文獻(xiàn)綜述

在線評(píng)論(Online Review)，又被稱作在線消費(fèi)者評(píng)論(Online Consumer Review)，作為口碑傳播的一種新形式，是消費(fèi)者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的，以文本形式為主對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)包括對(duì)產(chǎn)品的贊美、抱怨，或個(gè)人對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用感受。網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過在線社區(qū)或評(píng)論網(wǎng)站免費(fèi)閱讀和分享這些評(píng)論。在線評(píng)論是一個(gè)新興的獨(dú)立產(chǎn)品信息來源，日益普及和重要，引起了業(yè)界和大眾媒體的極大關(guān)注(Godes和Mayzlin，2004)。而當(dāng)前在線評(píng)論網(wǎng)站的異軍突起，更催生了在線評(píng)論的發(fā)展。Boush和Kahle(2001)根據(jù)在線評(píng)論網(wǎng)站所有者的不同，將在線評(píng)論網(wǎng)站分成兩大類，一類是由零售商或生產(chǎn)商贊助支持的網(wǎng)站，如亞馬遜;一類是由獨(dú)立的社團(tuán)或興趣團(tuán)體所建立的，不以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售為目的的第三方評(píng)論網(wǎng)站[3]，譬如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。

研究表明，消費(fèi)者在購買之前會(huì)受到他人評(píng)價(jià)和建議的影響[4]，作為傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)字化的在線評(píng)論已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要信息來源之一。在線評(píng)論在消費(fèi)者的購買決策中扮演著越來越重要的角色。基于用戶使用體驗(yàn)的在線評(píng)論，可以作為營銷溝通組合的新元素和免費(fèi)的“購買助理”，幫助消費(fèi)者找到最適合自己的商品。在線評(píng)論有助于信息在消費(fèi)者之間的傳播，消費(fèi)者可以利用這些信息評(píng)估網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量，消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購物的一些顧慮，建立買賣雙方的信任。美國Rubicon咨詢公司2008年9月實(shí)施了一項(xiàng)調(diào)查，通過對(duì)3，036名13歲以上美國的網(wǎng)絡(luò)用戶在線調(diào)查顯示，由用戶撰寫的在線評(píng)論和評(píng)注對(duì)消費(fèi)者購買決策有著很大的影響，對(duì)美國人的購物影響僅次于傳統(tǒng)口碑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)所有在線信息在購物決策中都有重要影響，其中最有影響的信息由用戶產(chǎn)生。

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓蕉嗟耐ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，可信度成為當(dāng)前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要的一個(gè)課題。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)所討論的最多的主題之一便是網(wǎng)民們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)他們從中所得到的信息的可信度。

影響在線評(píng)論可信度的因素很多，當(dāng)前學(xué)者大多根據(jù)1959年霍夫蘭德和詹尼斯在耶魯大學(xué)提出的基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變模型，從信源、信息內(nèi)容、接收者三個(gè)方面來進(jìn)行研究。對(duì)于在線評(píng)論而言，評(píng)論者往往通過在線評(píng)論來表達(dá)自己對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的看法、觀點(diǎn)等，接收者接收評(píng)論信息的過程實(shí)際就是一個(gè)被評(píng)論者所說服的過程，因此，眾多學(xué)者將這一模型引入在線評(píng)論感知可信度影響因素的研究。針對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)站可信度的因素主要是站點(diǎn)的發(fā)起者(Site Sponsor)、接觸信息(Contact Information)、信息的及時(shí)性(Currency)、服務(wù)回應(yīng)時(shí)間(Customer Service Response Time)以及站點(diǎn)結(jié)構(gòu)(Site Structure)等。近年來的研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者的聲譽(yù)威望、評(píng)論質(zhì)量、接收者個(gè)人因素等會(huì)影響受眾對(duì)在線評(píng)論的信任。

目前在國內(nèi)，從理論和實(shí)證方面對(duì)影響在線評(píng)論感知可信度因素的研究還不夠深入，這為我們提供了許多令人振奮的研究機(jī)會(huì)。本研究將借鑒其他國家或地區(qū)的學(xué)者所開發(fā)的量表，在國內(nèi)進(jìn)行有益嘗試。

三、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

本文基于霍夫蘭德1959年提出的說服模型，構(gòu)建了本研究的理論框架(見圖1)，從信源、信息內(nèi)容、接收者、社會(huì)影響四個(gè)方面來研究在線評(píng)論感知可信度的影響因素。本研究還認(rèn)為接收者可能存在調(diào)節(jié)作用，因此將其作為調(diào)節(jié)變量引入。研究模型如下圖所示。

(二)研究假設(shè)

1.信源與可信度

信源是影響信息可信度的最重要因素，信源的不可信將會(huì)極大的降低評(píng)論的可信度。相比低可信度信源，從高可信度信源處接收的信息更具有可信度和說服效果。許多學(xué)者研究表明，主要發(fā)布消費(fèi)者在線評(píng)論信息的第三方評(píng)論網(wǎng)站，對(duì)消費(fèi)者感知可信度的影響更大。因此，為了控制網(wǎng)站類型這一因素對(duì)感知可信度的影響，本研究只以第三方評(píng)論網(wǎng)站/論壇為例進(jìn)行研究。即對(duì)信源的考察，只考察評(píng)論者資信度因素。還有研究表明，評(píng)論者資信度(The Reputation of The Review)與其所寫評(píng)論對(duì)后續(xù)購買者的購買決策的影響力有關(guān)。由于在線評(píng)論發(fā)布者的匿名性，閱讀者無法直接判別發(fā)布者的身份和動(dòng)機(jī)，因此往往需要借助網(wǎng)站對(duì)評(píng)論發(fā)布者的資信度評(píng)估(等級(jí)、威望等)來分析信息的真實(shí)性[5]。本研究認(rèn)為，評(píng)論者的資信度會(huì)影響接收者對(duì)評(píng)論可信度的評(píng)價(jià)，因此提出如下假設(shè):

H1 :評(píng)論者資信度對(duì)在線評(píng)論感知可信度具有正向的影響。

2.信息內(nèi)容與可信度

本研究從評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論結(jié)構(gòu)兩個(gè)變量來考察信息內(nèi)容對(duì)可信度的影響。評(píng)論質(zhì)量指評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、內(nèi)容與其所評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的相關(guān)性、以及是否為后續(xù)購買者提供了大量有用的信息。評(píng)論內(nèi)容是否容易理解，是否詳細(xì)描述了評(píng)論者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)過程，都會(huì)影響到接收者對(duì)評(píng)論可信度的感知。相關(guān)研究表明，在線信任很大程度上受到接收者感受信息的質(zhì)量和數(shù)量的影響。如果評(píng)論具有可讀性，并且能提供對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)全面的評(píng)估，接收者感知可信度可能會(huì)較高。提供詳盡的解釋或者實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)可以增加評(píng)論的可信度，因此提出如下假設(shè):

H2 : 評(píng)論質(zhì)量對(duì)在線評(píng)論感知可信度具有正向的影響。

評(píng)論結(jié)構(gòu)即在線評(píng)論的正反性，指評(píng)論者發(fā)布的是對(duì)廠商、產(chǎn)品或服務(wù)的正向評(píng)價(jià)還是負(fù)向評(píng)價(jià)。由于生活中關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的正面信息往往比較常見，如廠家的廣告、宣傳等，而可接收到的負(fù)面信息較少。因此，人們可能會(huì)更關(guān)注負(fù)面評(píng)論，也有研究表明，在挑選產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為負(fù)面的口碑信息比正面的口碑信息更有用。對(duì)于國內(nèi)的消費(fèi)者，本研究認(rèn)為這一結(jié)論仍然是成立的，因此提出如下假設(shè):

H3 :和正面評(píng)論相比，負(fù)面評(píng)論對(duì)在線評(píng)論感知可信度的影響更大。

3.接收者信任傾向與可信度

信任傾向是關(guān)于個(gè)人的特征，指基于擴(kuò)展的社會(huì)化的對(duì)于他人依賴的一般意愿[6]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任研究普遍將個(gè)體信任傾向納入模型進(jìn)行分析，認(rèn)為個(gè)體信任傾向影響消費(fèi)者在線購物的信任。一個(gè)具有高信任傾向的人往往樂意去信任他人，信任傾向和信任有很強(qiáng)的關(guān)系，尤其是在信任雙方還不熟悉的情況下。因此提出如下假設(shè):

H4 : 接收者信任傾向?qū)υ诰€評(píng)論感知可信度具有正向的影響。

4.社會(huì)影響與可信度

社會(huì)影響一般常用社會(huì)規(guī)范與關(guān)鍵群體兩個(gè)因素來表示，結(jié)合在線評(píng)論的特點(diǎn)，本研究從共識(shí)性來分析社會(huì)影響對(duì)感知可信度的影響。通常情況下，其他人對(duì)某評(píng)論的評(píng)價(jià)可能會(huì)影響到接收者對(duì)其可信度的評(píng)價(jià)，而群體的意見更會(huì)影響信息的接收，消費(fèi)者傾向于保持群體和諧，與群體中大多數(shù)人的意見相一致。在線評(píng)論網(wǎng)站一般都會(huì)有對(duì)某一特定評(píng)論的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，讓閱讀者對(duì)其進(jìn)行打分，例如非常有幫助、沒有幫助，或者贊成、反對(duì)等。閱讀者在閱讀該評(píng)論時(shí)可以看到其他人的投票，如果發(fā)現(xiàn)自己與大多數(shù)人的意見不一致，往往會(huì)傾向于改變自己的意見以和大部分人保持一致。對(duì)于在線評(píng)論而言，可能接收者開始對(duì)于某評(píng)論的信任度評(píng)價(jià)很低，但參考其他人的投票后，會(huì)提升其的信任度評(píng)價(jià)。因此，提出如下假設(shè):

H5 : 評(píng)論共識(shí)性對(duì)在線評(píng)論感知可信度具有正向的影響。

5.接收者類型的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)變量是調(diào)節(jié)兩個(gè)變量之間關(guān)系的第三個(gè)變量。不同類型的接收者，其與網(wǎng)站/論壇其他成員之間的關(guān)系強(qiáng)度是不一樣的。對(duì)于在線評(píng)論的接收者，熱衷愛好者對(duì)于社群的主題及評(píng)論信息、活動(dòng)擁有高度的興趣及熱情，但是和社群其它成員則缺少情感的交流;內(nèi)部人員在社群中多半都有強(qiáng)大的人際關(guān)系及堅(jiān)強(qiáng)的社交聯(lián)系，并且對(duì)于社群的評(píng)論信息或活動(dòng)，都具有高度的興趣;瀏覽型成員與社群的其它成員缺少社交的聯(lián)系，對(duì)評(píng)論也只是表面性的瀏覽;社交型成員與社群的其它成員維持著強(qiáng)大的社交聯(lián)系關(guān)系，但對(duì)于社群的主題及評(píng)論信息、活動(dòng)興趣及熱情較低[7]。本研究認(rèn)為，不同類型的接收者，其對(duì)同一評(píng)論者、同一評(píng)論內(nèi)容、同一社會(huì)影響的感知可信度也是不一樣的。從而提出如下假說:

H1a: 接收者類型不同，評(píng)論者資信度因素對(duì)在線評(píng)論感知可信度的影響不同;

H2a: 接收者類型不同，評(píng)論質(zhì)量因素對(duì)在線評(píng)論感知可信度的影響不同;

H3a: 接收者類型不同，評(píng)論結(jié)構(gòu)因素對(duì)在線評(píng)論感知可信度的影響不同;

H4a: 接收者類型不同，接收者信任傾向因素對(duì)在線評(píng)論感知可信度的影響不同;

H5a: 接收者類型不同，評(píng)論共識(shí)性因素對(duì)在線評(píng)論感知可信度的影響不同。

四、研究方法

本研究的正式數(shù)據(jù)收集采用網(wǎng)上調(diào)查的方式，在專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站www.my3q.com生成網(wǎng)絡(luò)問卷。問卷調(diào)查的時(shí)間是從2009年8月5日開始到2009年9月5日結(jié)束。本研究通過向選定的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)等9個(gè)第三方評(píng)論網(wǎng)站/論壇的注冊(cè)用戶隨機(jī)發(fā)送電子郵件的方式進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷270份，回收問卷253份，剔除無效問卷后，有效問卷201份，有效率達(dá)79.4%。人口基本信息統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

從上面的人口統(tǒng)計(jì)特征來看，樣本的分布呈現(xiàn)如下特點(diǎn):首先，女性的數(shù)量明顯多于男性。根據(jù)Forrester研究公司的調(diào)查，2003年，52%的美國在線購物者為女性消費(fèi)者。雖然男性網(wǎng)絡(luò)用戶的總數(shù)仍然大大超過了女性網(wǎng)絡(luò)用戶，但是女性消費(fèi)者卻更加熱衷于網(wǎng)絡(luò)信息的搜尋，并在電子口碑搜尋努力及信任程度上較男性為高。由于本研究所調(diào)查的網(wǎng)站均為點(diǎn)評(píng)信息類網(wǎng)站，因此性別比例與實(shí)際情況較為符合。其次，從年齡分布上看，年輕人占了絕大多數(shù)，小于35歲的被訪者所占比例為96.0%，這與被調(diào)查網(wǎng)站用戶的年齡結(jié)構(gòu)接近一致。第三，從職業(yè)上看，被訪問者以學(xué)生和上班族居多，這也被調(diào)查網(wǎng)站用戶的年齡結(jié)構(gòu)相符。最后，被訪者普遍具有較高的學(xué)歷， 97.5%的被訪者具有大學(xué)及以上的學(xué)歷。綜上所述，本次研究的樣本群體所具備的高學(xué)歷、年輕化的特征，這與我國目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的構(gòu)成基本一致，與被調(diào)查網(wǎng)站的用戶群較為相符。因此，從人口統(tǒng)計(jì)情況來看，本研究的數(shù)據(jù)采集對(duì)象比較具有針對(duì)性。

為了有效觀測各個(gè)變量，本研究采納了國內(nèi)外學(xué)者們開發(fā)的相關(guān)量表以便對(duì)評(píng)論者資信度、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論結(jié)構(gòu)、接收者信任傾向、接收者類型以及評(píng)論共識(shí)性進(jìn)行測量，以李克特(Likert)七點(diǎn)法來計(jì)量，其中1表示“完全不同意”， 7表示“完全同意”。 對(duì)于媒介可信度的測量，包括四個(gè)核心維度:信賴度、準(zhǔn)確性、公正無偏和完整性。本研究參考上述測量維度，結(jié)合在線評(píng)論自身的特點(diǎn)，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論感知可信度評(píng)價(jià)的測項(xiàng)，同樣以李克特(Likert)七點(diǎn)法來計(jì)量。

控制變量的選擇。以往的研究表明:性別、年齡、職業(yè)、教育學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)變量以及接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間都會(huì)在線評(píng)論的感知可信度，因此，在本研究中，這5個(gè)變量被選為控制變量。

五、數(shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表2給出了本研究各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和調(diào)查中所有變量的Pearson相關(guān)系數(shù)。本研究中所有變量的Cronbach’s α值都在0.7以上，可見都具有較高可信度。所有的量表都具有較高的內(nèi)部一致性。通過相關(guān)分析，如表所示，本研究可以看出:在0.01的顯著水平上，評(píng)論者資信度、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論結(jié)構(gòu)、評(píng)論共識(shí)性、接收者信任傾向與感知可信度顯著正相關(guān)。在0.05的顯著水平上，消費(fèi)者個(gè)人因素方面，除了性別與感知可信度顯著相關(guān)外，其余四項(xiàng)本調(diào)查的數(shù)據(jù)與感知可信度的相關(guān)均不顯著。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為了驗(yàn)證研究假設(shè)，本研究采用層級(jí)回歸分析(Hierarchical Regression Analysis)方法，將因變量(感知可信度)對(duì)自變量(評(píng)論者資信度、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論結(jié)構(gòu)、評(píng)論共識(shí)性、接收者信任傾向)與控制變量(性別、年齡、職業(yè)、教育學(xué)歷、接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間)進(jìn)行回歸。通過檢驗(yàn)回歸系數(shù)β的顯著性來確定他們之間的線性關(guān)系。具體的步驟為:首先在多元回歸方程中先放入控制變量，再放入自變量(評(píng)論者資信度、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論結(jié)構(gòu)、評(píng)論共識(shí)性、接收者信任傾向)，這樣做是為了區(qū)分變量單獨(dú)的影響。模型1表示將控制變量(性別、年齡、職業(yè)、教育學(xué)歷、接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間)放入回歸方程，通過回歸系數(shù)的顯著性來確定控制變量對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。模型2表示將控制變量和自變量先后放入回歸方程，通過回歸系數(shù)的顯著性來確定自變量對(duì)因變量的影響。模型1和模型2中各自變量的方差膨脹因子VIF均在2左右，表明該回歸模型不存在多重共線性問題。回歸的結(jié)果如表3所示。

從分析結(jié)果可以看出，只有控制變量時(shí)，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量在回歸模型并不顯著;再把自變量放入回歸方程之后，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量在回歸模型十分顯著，說明模型擬合的整體效果很好。

控制變量包括性別、年齡、職業(yè)、教育學(xué)歷、接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間。性別、年齡、職業(yè)、教育學(xué)歷、接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間(表3模型2中p均大于0.05)對(duì)感知可信度沒有顯著影響。

從模型2中可以看出，評(píng)論者資信度(β=0.297，p<0.01)、評(píng)論質(zhì)量(β=0.372，p<0.01)、評(píng)論共識(shí)性(β=0.129，p<0.05)、接收者信任傾(β=0.153，p<0.01)對(duì)感知可信度有顯著的正向影響。因此，假設(shè)1、2、4、5都獲得了支持。

*p<0.05;**p<0.01

接收者類型調(diào)節(jié)作用分析。如果變量Y與變量X的關(guān)系是變量M的函數(shù)，稱M為調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)變量可以是定性的(如性別、種族、學(xué)校類型等) ，也可以是定量的(如年齡、受教育年限、刺激次數(shù)等) ，它影響因變量和自變量之間關(guān)系的方向(正或負(fù))和強(qiáng)弱。正如假設(shè)部分所述，根據(jù)以往學(xué)者的研究，本研究認(rèn)為接收者類型對(duì)評(píng)論者資信度、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論結(jié)構(gòu)、評(píng)論共識(shí)性、接收者信任傾向5個(gè)自變量與感知可信度之間的關(guān)系存在著調(diào)節(jié)作用，運(yùn)用二因素方差分析來考察調(diào)節(jié)效應(yīng)。

從表4中可以看出，接收者類型與評(píng)論者資信度、接收者類型與接收者信任傾向的交互效應(yīng)顯著(p<0.05)，即假設(shè)H1a、H4a成立。

六、研究結(jié)論

(一)研究發(fā)現(xiàn)

首先，本研究結(jié)果表明，評(píng)論者資信度對(duì)在線評(píng)論感知可信度具有顯著的正向影響，即評(píng)論者資信度越高，接收者對(duì)在線評(píng)論的感知可信度越高。該結(jié)論和以前大部分學(xué)者的研究結(jié)論是相同的。在傳統(tǒng)的口碑傳播活動(dòng)中，口碑的接收者和傳播者往往都是認(rèn)識(shí)甚至很熟悉的人，信源具有很高的可信度。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，口碑的接收者和傳播者多為陌生人，傳播者可以使用網(wǎng)名、昵稱來發(fā)布口碑信息，而不用暴露自己的真實(shí)身份，傳統(tǒng)口碑的高信源可信性受到了挑戰(zhàn)。因此，依靠網(wǎng)站的積分機(jī)制、或其他網(wǎng)友對(duì)其投票所形成的評(píng)論者資信度評(píng)估(等級(jí)、威望等)，成為考察信源可信度的重要依據(jù)。本文的實(shí)證研究也證實(shí)了這一影響的存在。

其次，本研究結(jié)果表明，評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)感知可信度的影響是最大的，即接收者對(duì)一則評(píng)論可信度的感知判斷，主要還是基于評(píng)論內(nèi)容本身的。評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量越高，接收者感知可信度越高。通過分析發(fā)現(xiàn)，如果評(píng)論的內(nèi)容與產(chǎn)品/服務(wù)密切相關(guān)，有較多的關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)細(xì)節(jié)的介紹，包含了大量有用的信息，描述的評(píng)論者對(duì)該產(chǎn)品/服務(wù)的直接體驗(yàn)，則其對(duì)于接收者的感知可信度影響越大。

第三，本研究結(jié)果表明，評(píng)論共識(shí)性對(duì)在線評(píng)論感知可信度具有顯著的正向影響。這說明接收者一般會(huì)關(guān)注評(píng)論的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，如多少人對(duì)其投了好評(píng)，多少人投了差評(píng)，其認(rèn)為是可信的還是不可信的。而其他人對(duì)該評(píng)論的評(píng)價(jià)會(huì)影響接收者對(duì)其可信度的評(píng)價(jià)，認(rèn)為評(píng)論可信的人越多，接收者對(duì)該評(píng)論的可信度越高。

第四，接收者信任傾向?qū)υ诰€評(píng)論感知可信度具有顯著的正向影響。Mayer等(1995)的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人信任傾向和信任有很強(qiáng)的關(guān)系，尤其是在信任雙方還不熟悉的情況下[6]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，許多時(shí)候評(píng)論的接收者和發(fā)布者之間都是素未謀面的，這種強(qiáng)關(guān)系也是存在的，這與上述傳統(tǒng)環(huán)境下的研究相一致。

第五，評(píng)論結(jié)構(gòu)對(duì)感知可信度影響假設(shè)不成立原因分析。以往的許多研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑比正面口碑具有更大的影響力。一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響效果要明顯高于正面口碑[8]。然而在本研究中，這一假設(shè)沒有獲得支持。這可能是由于本研究同時(shí)測量好幾個(gè)自變量，而評(píng)論結(jié)構(gòu)可能和其他變量有關(guān)，測不出單獨(dú)的評(píng)論結(jié)構(gòu)對(duì)可信度的影響。此外，本研究所獲得的數(shù)據(jù)多為接收者對(duì)其閱讀的正面評(píng)論的評(píng)價(jià)，對(duì)于主動(dòng)搜尋信息的接收者，夾雜在眾多正面評(píng)論中的一條負(fù)面評(píng)論可能對(duì)其影響不是很大。另外，本研究是運(yùn)用問卷調(diào)查的方法，缺乏對(duì)正負(fù)面評(píng)論數(shù)量的控制，對(duì)于評(píng)論結(jié)構(gòu)對(duì)可信度的影響，實(shí)驗(yàn)法可能更好一些。

第六，本研究對(duì)接收者類型的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)接收者類型對(duì)評(píng)論者資信度與感知可信度、接收者信任傾向與感知可信度的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，而對(duì)評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論結(jié)構(gòu)、評(píng)論共識(shí)性與感知可信度的調(diào)節(jié)作用則不顯著。這說明接收者類型不同，評(píng)論者資信度因素對(duì)在線評(píng)論感知可信度的影響不同。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，內(nèi)部人員更傾向于通過評(píng)論者資信度來判斷評(píng)論的感知可信度。這說明因?yàn)閮?nèi)部人員對(duì)網(wǎng)站和其許多成員都非常熟悉，如果看到是認(rèn)識(shí)的ID(賬號(hào))或者網(wǎng)站知名ID所發(fā)布的評(píng)論，感知可信度會(huì)高于其他人所發(fā)布的評(píng)論。另外，內(nèi)部人員一般對(duì)網(wǎng)站關(guān)于用戶威望等級(jí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)非常熟悉，對(duì)評(píng)論者的資信度很容易作出判斷。結(jié)果也說明，接收者類型不同，接收者信任傾向因素對(duì)在線評(píng)論感知可信度的影響不同。和其他三類相比，對(duì)于內(nèi)部人員，信任傾向?qū)Ω兄尚哦鹊挠绊懜摺?/p>

(二)對(duì)管理理論實(shí)踐的啟示

任何研究都是來源于實(shí)踐，又是服務(wù)于實(shí)踐的，本研究也不例外。本研究具有積極的實(shí)踐意義，可以為企業(yè)所借鑒。

1.在線評(píng)論網(wǎng)站要加強(qiáng)評(píng)估系統(tǒng)的建設(shè)和完善

對(duì)于在線評(píng)論網(wǎng)站而言，應(yīng)加強(qiáng)評(píng)論發(fā)布者的資信度評(píng)估體系建設(shè)。本研究通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者資信度對(duì)于感知可信度具有顯著的正向影響。因此，一個(gè)完善的評(píng)論者資信度評(píng)估系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)在線評(píng)論網(wǎng)站是非常重要而且必要的。完善的評(píng)論者資信度評(píng)估系統(tǒng)應(yīng)可以甄別并剔除惡意騙去信用積分者，并且是簡潔明了的，使閱讀者能很容易的判斷出相應(yīng)圖標(biāo)所代表的資信度含義。

同時(shí)，在線評(píng)論網(wǎng)站應(yīng)完善針對(duì)評(píng)論內(nèi)容的評(píng)估系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)即包括定量的投票系統(tǒng)，如對(duì)該評(píng)論是好評(píng)、差評(píng)，或者對(duì)該評(píng)論打幾分;同時(shí)，也應(yīng)可以讓閱讀者留言，來發(fā)布對(duì)該評(píng)論的看法。這些都有利于增強(qiáng)評(píng)論的可信度感知。通過這些努力，可以提升消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的可信度感知，從而形成網(wǎng)站忠實(shí)的用戶群，增加網(wǎng)站的訪問量。

2.企業(yè)可以利用在線評(píng)論更好的開展?fàn)I銷活動(dòng)

由于在線評(píng)論在消費(fèi)者的決策過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，企業(yè)應(yīng)重視和利用在線評(píng)論開展?fàn)I銷活動(dòng)。

首先，現(xiàn)在關(guān)于某一類具體的產(chǎn)品或服務(wù)，往往會(huì)有一兩個(gè)比較知名的專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站或者論壇，供該產(chǎn)品/服務(wù)的用戶來發(fā)表各種看法和交流心得。企業(yè)要關(guān)注和整理消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)論，根據(jù)消費(fèi)者的意見不斷的改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，并反饋給消費(fèi)者。

其次，企業(yè)可以多組織與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過邀請(qǐng)一些點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站/論壇的用戶，尤其是那些活躍用戶，如知名ID、高威望用戶，來試用自身的產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)其發(fā)布對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)論。這種評(píng)論往往具有較高的可信度，對(duì)于其他消費(fèi)者的決策有著更大的影響力。如新開張的飯店，可以邀請(qǐng)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的一些用戶來餐館試吃，鼓勵(lì)他們發(fā)表詳細(xì)的點(diǎn)評(píng)，從而有助于提高餐館的知名度，吸引更多的人前來就餐。

(三)研究局限和未來的研究方向

盡管本研究獲得了一些有益的研究成果，但也具有一定的局限性，有待于將來進(jìn)行更多的研究來予以解決。

首先，在樣本選取方面，由于研究時(shí)間和資金的限制，本研究的數(shù)據(jù)從多個(gè)知名的第三方評(píng)論網(wǎng)站/論壇采集。雖然這些網(wǎng)站/論壇在站點(diǎn)可信度都較高，但由于每個(gè)網(wǎng)站存在一定的差異，因此一些網(wǎng)站因素也可能對(duì)評(píng)論的可信度產(chǎn)生影響。

其次，本研究基于接收者對(duì)一周內(nèi)閱讀在線評(píng)論經(jīng)歷的回憶來填寫，因此參與者有可能不按照他們?cè)趯?shí)際情形中的行為和真實(shí)反應(yīng)來回答。研究中對(duì)變量的評(píng)價(jià)，完全由受試者主觀判斷，可能會(huì)受其當(dāng)時(shí)的情緒等因素而對(duì)數(shù)據(jù)的客觀性產(chǎn)生影響。

第三，本研究將評(píng)論結(jié)構(gòu)劃分為正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論，然而實(shí)際上評(píng)論不僅有正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論，還有即包括正面信息又包括負(fù)面信息的評(píng)論。而且本研究所收集到的數(shù)據(jù)多為正面評(píng)論，而負(fù)面評(píng)論較少，這導(dǎo)致了評(píng)論結(jié)構(gòu)對(duì)感知可信度的影響不是很顯著。

第四，社會(huì)影響因素的研究，較好的辦法是通過分析一個(gè)虛擬社區(qū)中每個(gè)在線評(píng)論的評(píng)論者和接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度，最終繪制出該社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖，通過社會(huì)網(wǎng)來具體分析社會(huì)影響。然而復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)的繪制耗時(shí)較久，而且需要用到一些高級(jí)的算法和模型，對(duì)數(shù)學(xué)能力要求較高，由于本研究時(shí)間和相關(guān)專業(yè)能力的限制，沒有進(jìn)行更深一步的挖掘。因此，以后的研究可以探索多種研究方法。可以運(yùn)用文本分析法、社會(huì)網(wǎng)分析法等，通過分析具體的評(píng)論，繪制網(wǎng)站成員之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)等方法具體的對(duì)某個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行研究。通過深入細(xì)致的考察，進(jìn)一步拓展該理論模型的適用性。

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An Empirical Study on the Influence of Perceived Credibility of Online Consumer Reviews

Guo Guoqing，Chen Kai，He Fei

(1.Renmin University of China，，School of Business，Beijing 100872，China;2. Beijing Forestry University，School of Economics and Management，Beijing 100083，China;3.China Everbright Bank Beijing Branch，Beijing 100032，China)

Abstract: Based on the Yale Model of Persuasion， including source factors， message factors， receiver factors， and social influence factors， a research model of perceived credibility of online consumer was constructed by literature review and theory analysis， and was tested using an online questionnaire that was distributed to users of nine famous online review sites. Based on results of the study， several managerial advices and future research were proposed.

Key words: internet word-of-mouth;online consumer reviews;perceived credibility

(責(zé)任編輯:張改蘭)