做大:打造資源整合新優勢

在中國飲料行業，嶗山礦泉水和華東葡萄酒雙雙聞名遐邇，不僅僅是因為兩大品牌的久遠厚重和品質卓越，更是因為近年來兩者歷盡劫難，從瀕死到新生的復活傳奇。近日，青島飲料集團董事長、黨委書記張正欣，就未來兩大品牌的上市做大路徑以及新形勢下品牌發展戰略與記者進行了暢談。

青島飲料集團旗下擁有嶗山礦泉水、華東葡萄酒、青島葡萄酒三大品牌，其中嶗山礦泉水位居中國礦泉水行業第二位、出口量穩居全國第一位：華東葡萄酒位居中國葡萄酒行業第四位，截至目前，嶗山礦泉水銷售同比增長27％，華東葡萄酒銷售同比增長23％，雙雙創出歷史新高。雖然兩大品牌年年實現大幅增長，但是由于受到資源限制， 直面臨著規模效益的瓶頸。

“礦泉水是一種稀缺的自然資源，葡萄酒有著‘三分工藝、七分原料’的行業金律，為了臺理保護、開發嶗山礦泉水資源、培育優質的釀酒葡萄，青島飲料集團早已未雨綢繆，擔當起企業的社會責任，投入巨資對礦泉水資源和葡萄種植資源進行了整合、開發利用， 是保證產品的品質，二是保證原材料跟得上企業發展擴張的需要。”張正欣對記者說， “立足未來幾年嶗山礦泉水和華東葡萄酒上市的需要，我們必須創新思路，加大行業、產業資源整合力度，搶占資源高點。”

整合“地下”啟動“地上”嶗山礦泉水規模裂變在即

據史料記載，從1905年德國商人馬牙在古樹懷抱中意外地發現“刺猬井”，到上個世紀法國達能集團和中國地質科研人員聯手在嶗山仰口竹嵐山返嶺一帶深達117米的花崗巖層地下，打井勘探出世界上品質最好的鍶一偏硅酸復合型優質天然礦泉水水井——世界聞名的嶗山2號、3號井以來，珍稀的資源產能一直是嶗山礦泉水發展的最大瓶頸。“由于礦泉水是一個天然形成的過程，資源極為稀缺。每一口井的出水量都受到嚴格的限制性開采保護。為了滿足市場的需求，近年來我們一方面不斷加大了對礦泉水資源的整合力度，收購部分小廠的優質水源地，一方面將目光投向了一直處于‘閑置’狀態的嶗山天然水，通過地上、地下的聯動發力，加大對嶗山水資源的綜合利用，為品牌快速做大奠定資源基礎。”張正欣表示。

記者在采訪中了解到，多年來，珍貴的嶗山礦泉水資源一直處于被小廠雜牌軍過度開發的蠶食中，行業混亂，消費者飲用水安全得不到保證。痛心于嶗山礦泉水的破環性、浪費性開發，張正欣主動擔當起了嶗山礦泉水“守護神”的社會責任，按照“戰略整合、分步驟保護性開發”的原則，投入巨資加大了對水資源的整合和保護，加強了水資源基地建設。目前集團已經擁有了嶗山仰口、北龍口、嶗峰口、嶗東口、嶗石口五大生產基地。尤其去年集團斥資1億打造的嶗峰口基地，投入近4000萬元引進了世界上最先進的生產線——德國克朗斯礦泉水生產線，使嶗山礦泉水的產能一舉邁上了新臺階。今年，嶗山礦泉水第六大生產基地——嶗水口生產基地正在緊張籌建中。在未來的三到五年內，集團規劃再建四大現代化綠色生產基地，形成嶗山礦泉水十大生產基地、年產過千萬噸的規模，奠定打造中國天然礦泉水的頂級品牌的水源基礎。

在全面整合開發地下嶗山礦泉水資源的同時，今年上半年，張正欣將目光瞄準了存量豐沛的嶗山天然水資源。大規模開發利用嶗山天然水將成為嶗山礦泉水百年歷史上的標志性戰略，也是推動嶗山礦泉水一舉實現跳躍式大發展的重大轉折。

“目前國際國內飲用水市場主要以天然礦泉水、天然山泉水、礦物質水和純凈水為主。隨著人民生活水平的提高和科學飲用水觀念的樹立，消費者更傾向于‘天然、營養、無公害、綠色’的用水理念，人工添加礦物質水和純凈水的市場正在萎縮，天然水將成為消費者的首選。”張正欣向記者分析到， “青島嶗山地區的天然水資源豐富，清澈甘甜，是國內不可多得的優質水，某些外地品牌的水源現狀都無法與嶗山的生態環境孕育的天然水相媲美。受地域礦泉資源的限制，嶗山礦泉水難以有突破性發展，我們必須改變現有產品思路，充分發揮優良的嶗山天然水資源，從根本上解決大規模生產的難題，實現規模化效益。目前，我們已經進行了嶗山天然水項目可行性調查評估，擬引進戰略投資者，投資上百億元，新建1000萬噸嶗山天然水及飲料項目，通過‘盤活’嶗山天然水，把嶗山礦泉水公司建成國內乃至亞洲一流的天然飲用水企業。”

“深知海上長生藥，不及嶗山第一泉”。涌出地表的嶗山泉水形成了星羅棋布的嶗山水庫，環境清幽，湖深水沛，水色澄碧，其中，位于嶗山西麓城陽區夏莊的嶗山水庫和位于嶗山區沙子口的大河東水庫等都是很好的大規模建廠地區。青島飲料集團在兩地建廠、開發嶗山天然水的諸多事宜正在緊鑼密鼓地洽談中。

“從1998年的年產銷量不足1萬噸，到2009年產銷量突破30萬噸，隨著未來嶗山礦泉水十大生產基地的打造和1000萬噸天然水的項目啟動，嶗山礦泉水即將迎來百年歷史上的大發展，步入嶄新的發展黃金期。”張正欣充滿信心地表示。

打造三大葡萄種植基地華東葡萄酒疾進全國市場

“三分工藝，七分原料”。從一定意義上說，一瓶高品質的葡萄酒是大自然可遇不可求的恩賜。也正因此，葡萄酒一直是酒中的貴族，優雅從容地游走在品類林立的酒世界，贏得了中外消費者的喜愛。

數據顯示，今年上半年葡萄酒行業景氣度依然高企，眾多投資機構在各酒種中最看好葡萄酒，認為中國葡萄酒消費剛剛開始普及，未來幾年行業依然能夠維持兩位數以上的產銷量增速。 “在中國葡萄酒行業，專注于高端定位很難，但是我們堅持了下來。25年來，華東從優質葡萄種植基地、高級釀造技術研發、高雅酒莊文化體驗、高端品牌經營策略四個維度同步推進，不僅實現了年銷售量與銷售收入較1999年分別增長1876％和1958％經營奇跡，各項綜合經濟指標也從全國的第30幾位上升到2009年的第4位，進入中國葡萄酒產業的第一梯隊。更為重要的是在國內葡萄酒市場上牢固樹立起了高端品牌形象。在機構的眼中品質卓越，堪稱未來一家完美的上市公司。”與不同的投資機構洽談接觸中，張正欣同樣驚喜地發現了華東葡萄酒的新潛質——完全具備了上市條件。

對于華東葡萄酒的做大之道，張正欣表示，和礦泉水一樣，葡萄酒同樣有著特殊的“源產地”屬性，在這兩個行業里做品牌，勝負在一定的意義上從產品的源頭就能決出。因此，青島飲料集團不惜巨資加大力度，像保護珍稀的礦泉水資源一樣，搶占優質的葡萄種植基地。“由于釀酒葡萄的種植與收獲是一個自然緩慢的周期，我們一直盯著青島大澤山、煙臺蓬萊等國際上知名的傳統葡萄種植區，加大了圈地的步伐。可以說，為了保證產品原料品質，為了保證兩大品牌可持續發展的后勁。這些年，我們主要的資金都用在了水源地整合保護和葡萄種植基地上，這是一個立足當前、放眼未來的漫長的培育過程，也是我們為青島應盡的社會責任和品牌責任。”張正欣對記者說， “盡管市場競爭激烈，快消品市場推廣費用逐年攀升，但是我們對產品源頭的培育始終沒有放松，并且逐年加大了投資，因為這是品牌決戰未來大市場的資本，是品牌生命常青的源頭活水，更是打造高端品牌的核心制高點。”

華東·百利酒莊是英國人百利先生于上個世紀80年代建造的葡萄酒酒莊，這是中國第一家按國際酒典標準生產單品種、產地、年份高級葡萄酒的企業。國內其他酒莊則是近五六年才興建的。高起點創建的千畝酒莊，遍植幾十種國際最名貴的釀酒葡萄，成為華東葡萄酒打造高端品牌的名貴基因。

近年來，為了傳播葡萄酒文化，開創高端品牌體驗營銷，青島飲料集團一直在加大對酒莊的改造升級，2D08年5月份，歷時兩年、斥資精心打造的百利會所華麗亮相。百利會所優雅奢華、尊貴私密，以高品質品牌體驗，主攻國內高端葡萄酒市場。

華東投資3億元精心打造的蓬萊萬畝葡萄種植基地地質條件極為優越，符合釀酒葡萄生長的“3S法則”，是不可多得的優良葡萄產地。2009年10月，蓬萊萬畝葡萄種植基地進行第一次葡萄采摘，根據化驗，其生產的葡萄糖度、香氣和單寧含量均達到了優質葡萄標準。當年，萬畝葡萄基地一期萬噸發酵中心正式投入使用，出品華東·獵王谷酒堡中高檔葡萄酒，市場反響良好，華東葡萄酒生產規模借此實現了歷史性的大突破。

張正欣透露，今年，華東蓬萊萬噸發酵中心二期工程將開工建設，下一步華東還將進一步擴大蓬萊葡萄種植基地，繼續在最優質的葡萄種植地區“攻城掠地”，在嶗山選址斥資籌建華東葡萄酒公司第二大酒莊——華東·騎士酒莊，出品華東·騎士酒莊系列高端精品酒莊酒。

由于葡萄酒獨特的產品特點，業內對葡萄種植資源的搶占也是步步升級。在寸土寸金的葡萄資源戰中，華東葡萄酒同樣贏得了進軍全國的先機和資源保障。

“2010年是華東葡萄酒公司的突破年和品牌發力年，我們精心打造了青島華東·百利酒莊和蓬萊華東萬畝葡萄種植基地和萬噸發酵中心；以華東、華東莊園、華東·百利酒莊三大品牌為主，重點投入重點建設，同時重點推進華東酒莊、華東·騎士酒莊和華東·獵王谷酒堡三大衍生品牌的品牌建設，繼續做深、做專、做強、做大葡萄酒這一核心主業，打造中國最頂尖的葡萄酒品牌。隨著未來上市工作的啟動，借力資本的翅膀，華東之夢將以更短的時間、更快的速度變為現實。”對于華東葡萄酒的未來，張正欣勝券在握。

整合資源資本運作用乘法做大青島食品飲料行業

中國是全球最大的消費市場，中國的食品飲料產業已經成為21世紀最有前途的朝陽產業。

近年來，各路資本大量介入這一行業，并購與重組不斷。食品飲料行業內的巨頭大多擁有全產業鏈發展模式，國內的行業巨無霸也紛紛開始從產業鏈資源的整合重組上打造各自的核心優勢。整臺資源，主動并購，發現潛質，做大行業產業，成為這些企業發展的重要特征。

“自從1998年1月9日，我接手負債1.8億元的嶗山礦泉水公司和虧損近5000萬元的華東葡萄酒公司以來，經過12年的勵志圖謀，使這兩個虧損破產企業重新煥發了生機和活力，2009年華東葡萄酒銷量突破300萬箱，躋身全國葡萄酒行業第四名；嶗山礦泉水銷量由接手時的0.7萬噸，發展到目前的30萬噸，在全國礦泉水行業名列第二。盡管青島飲料集團已初具規模，然而從總體上看還勢單力薄，尚未形成合力，不利于飲料集團的做強做大。

“為進一步深化資產經營公司改革，集中我市食品飲料行業優勢資源，發展壯大我市食品飲料行業，充分發揮飲料集團資源優勢和品牌群優勢，打造食品飲料行業全國知名品牌，促進我市食品飲料行業又快又好發展，懇請市委、市政府能夠批準將有關幾家食品飲料行業企業劃歸青島飲料集團，從而實現業務整合，發揮品牌優勢，進一步優化資源配置。”

20lo年7月7日，青島飲料集團董事長張正欣再次以強烈的使命感和責任心“上書”市委、市政府，表達了面對嶄新的市場機遇，通過整合食品行業資源、優化產業結構配置升級、做大食品飲料行業的戰略構想。

在請示報告中，張正欣以專業的眼光分析了行業資源整合升級形成的綜合競爭優勢， “一方面，從國際跨國公司(如達能、雀巢等都是世界上著名的食品和飲料集團)及國內同行業三強的現狀來看，因食品和飲料銷售渠道相同，食品和飲料企業都是同屬于一個集團。另一方面，從整合優質資產，實現資源共享，產品互補，共同利用已有的銷售網絡出發，完全有必要對青島的食品飲料行業進行重組，發揮飲料集團的綜合優勢和品牌影響力，募集和吸引各種投資及融資上市，以資本運營推動名牌產品產業化、規模化、效益化，帶動產品結構的全面調整升級，集中資源優勢重拳出擊，促使其更快地向具有國際知名度的品牌發展，從而使青島食品飲料這個傳統的行業實現跨躍式的發展。”

2003年，張正欣第一次“上書”市領導，主動請纓盤活已經退市整整十年的青島葡萄酒，通過將青島葡萄酒“嫁接”到華東葡萄酒多年深耕掌控的市場渠道上，借力華東葡萄酒的先進釀酒技術優勢和成熟穩健的企業管理優勢，使青島葡萄酒一復出市場就進入了華東葡萄酒成熟的運營通道和品牌打造平臺，從而一舉超越了市場對品牌的預熱期、認知期、接受期，取得了銷售量30％左右的年均增速。青島葡萄灑的復出成功，很大程度上依靠的是對細分市場的精確理解和強有力的資源整合能力。

一個企業的發展，最常規的路徑是“做加法”，依靠自身的盈利能力擴大再生產，開拓市場規模。但是這種常態的發展模式，顯然無法實現大裂變、大發展。反觀青島品牌經濟發展的成功經驗，從上世紀八十年代創“金花”產品，到九十年代實施新一輪名牌戰略，直至發展品牌經濟，市委、市政府抓住經濟轉軌的歷史機遇，始終以“有形的手”牽引品牌戰略不斷升級。青島市政府通過資產劃轉、整合重組等多種形式，先后組建了海爾、青啤、海信、雙星、澳柯瑪等一批名牌大型企業集團。比如利用“海爾“名牌效應，由原來的海爾電冰箱廠吸納青島冷柜、空調器、洗衣機等企業后，短短幾年時間，海爾的整體規模和經濟效益呈跨越式增長，為爭創世界級家電名牌奠定了堅實基礎。

資源整合能力是一切成功企業最重要的核心能力之一。從世界范圍看，一流的企業都具有超凡的整合能力，一個企業能夠從多大的范圍、多高的層次、多強的密度去組織資源，決定了企業的價值創造能力和發展邊界。新時期、新經濟形勢下，整合資源、規模效益、上市融資、資本運營將使張正欣能夠通過加法和乘法的綜合運算，推動青島食品飲料行業發展，做大集團、做大品牌成為青島這座品牌之都的新期待。