淺論電視媒體的品牌戰略

【摘要】伴隨國內電視產業化步伐的加快，電視頻道數目的增加，電視市場的競爭也日益激烈。電視媒體品牌化將成為我國電視業發展的趨勢，本文從品牌塑造、品牌經營、品牌維護三個方面對電視媒體的品牌戰略進行探討。

【關鍵詞】電視媒體 品牌塑造 品牌經營 品牌維護

一、品牌塑造

隨著經濟全球化的發展，國際品牌將觸角延伸到全球市場，一個品牌消費與品牌競爭的時代悄然來臨!媒體品牌意識的逐漸覺醒已成為推動當代我國電視媒體變革的新力量。

1、打造品牌的必要性

回顧我國電視發展的歷程，電視節目經歷了從無到有，從少到多的過程，現在正在發生從單純追求節目數量到數量與質量齊頭并進的轉變，爭創品牌已成為當代電視改革的重點和目標。電視媒體品牌化有利于電視資源配置，減少浪費;有利于強化節目質量管理，提高傳播效果和社會效益;有利于增強市場競爭力，取得最佳經濟效益。同時，由于我國媒介市場選擇機制的初步形成和完善;國家對品牌戰略的大力支持;電視臺在人才、資金、技術方面的積累;國內外創建品牌節目的實踐和探索等有利因素和條件使中國電視媒體的品牌發展具有現實的可行性。

2、如何塑造品牌

當今電視媒體已經進入品牌競爭時代，頻道品牌的塑造是激烈市場競爭中制勝的法寶之一。然而我國的電視媒體品牌塑造的重點卻尚未從欄目品牌向頻道品牌提升，在頻道品牌塑造上欠缺系統性和完整性。塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識別系統，包括:臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲。例如鳳凰衛視的頻道形象就十分搶眼，它大膽地運用金色，鮮明富麗，具有很高的識別度，同時有濃郁的中國味，與它的定位和呼號 “開創新視野，創新文化”相契合。

電視媒體品牌的另一個重要特點是:主持人、記者，他們既是電視產品的制造者，又是傳播者，同時還是電視產品的一部分，是品牌形象的體現者和品牌內涵的詮釋者。總之，在競爭白熱化的情況下，電視媒體應把頻道品牌塑造放在立臺形象的高度考慮，充分開發頻道品牌的內涵，借助多種媒體，互相配合，形成協同效應。

二、品牌經營

良好的品牌形象，是通過優質的產品和高質量的服務來體現。電視媒體走品牌戰略，科學確立經營策略，逐漸從產品時代向品牌時代過渡。

1、重視節目質量

節目質量是品牌競爭的關鍵點。隨著我國電視事業的快速發展，各電視臺經濟實力逐步增強，節目質量都有了明顯的提高，同時節目的文化內涵，主持人的思想深度和應變能力也都有了提高，如中央電視臺率先開辦的電視新聞雜志節目《東方時空》，深受觀眾喜愛;新聞評論類節目《焦點訪談》充滿思辨色彩，取得了良好的效果，由于節目質量的提高，電視臺更好地發揮了“喉舌”作用，節目內容更加貼近百姓、貼近生活、貼近現實，觀眾也更樂于接受。

2、全方位的包裝

1)包裝。電視節目的包裝是節目的外在形式，節目內容決定形式，形式反作用于內容。電視節目的包裝是根據節目內容和特點，采用新穎的形式，對電視節目進行介紹和宣傳。如果沒有好的包裝，再好的內容在受眾前也會黯然失色。

2)臺標。臺標是識別頻道的標志，具有很強的象征性、藝術性和裝飾性，有長期使用和反復使用的特點。如美國國家地理頻道的標識它是一個黃色的小方框，熒屏上方的小方框永遠不變，但小方框里的東西不斷變化，具有一定的文化意義;鳳凰衛視的臺標設計是當空起舞的“金鳳凰“形象，表現了鳳凰衛視活潑明快的風格，渲染了頻道整體感，提高了知名度。

3)主持人明星化。電視品牌的樹立，主持人是核心、是關鍵。其主要的手段有:1、讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。為主持人制作突出其風格的個人形象宣傳片，讓主持人頻頻出現在各種媒體上。2、量身定造適合其個性、風格、特長的欄目，讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。如CNN為了保證自己在和老對手FOX新聞頻道的血戰中立于不敗之地，將年過七旬的拉里?金的合同延長，并每年付給他700萬美元。和國外相比，國內的主持人整體年輕化，以湖南衛視為例，其主要以俊男靚女吸引觀眾的眼球，福建東南臺、安徽衛視、浙江衛視等也紛紛仿效，打造出一只自己的主持人夢之隊。

4)欄目名稱。頻道是由眾多欄目組成，欄目名稱不僅應貼切、生動、吸引人，還要以整個頻道為根基，欄目名稱也是整體包裝的一部分，鳳凰衛視欄目取名大多有生動、形象、鮮明的特點。時事新聞類的《鳳凰早班車》、訪談類的《兩岸三地一點談》、生活咨詢類的《完全時尚手冊》等，在貼切內容的基礎上力求形象生動，從而增強了節目的吸引力。

3、塑造個性

品牌個性是品牌獨特的氣質和特點，沒有鮮明的品牌個性就談不上打造強勢品牌。

據統計，中國現在大約有2000多家電視臺，但同質化的現象十分嚴重，如90年代《焦點訪談》、《新聞調查》等節目興起后，各臺《焦點一刻》、《記者觀察》等深度新聞節目全國遍地開花。國外的一些品牌節目已走個性化之路，如作為美國廣播公司推出的名牌早間節目《早安，美國》，從嚴格意義上說它并不是新聞節目，而是新聞同娛樂性的混合體，其輕快明朗、活潑生動的風格深受觀眾歡迎。近年來，國內電視也越來越意識到個性對品牌的重要性，繼湖南衛視打出“娛樂立臺”的定位后，各省級電視臺也紛紛開始了自己的個性化之路，江蘇衛視啟動“情感特色頻道”，廣東衛視打造凸顯財富特色的頻道，重慶衛視打出“公信頻道”的旗號。可見，充滿個性的節目，成為觀眾認知電視品牌的標識，是品牌成熟的表現。

三、品牌維護

品牌的創建不是一蹴而就的，在激烈的競爭中，推出品牌節目固然重要，但更重要的是維護節目品牌，使品牌形象深入人心，使節目的影響力不斷擴大。

1、創新是品牌發展的原動力

隨著我國電視市場競爭的白熱化，許多電視臺不斷變換自己的“面孔”，以期贏得受眾。許多優秀品牌節目的成功源于其獨特的創意，如《鳳凰早班車》主持人陳魯豫在電視上說新聞，這種播報方式輕松活潑，獲得電視觀眾的喜愛。獨特創意源于受眾心理的調查和挖掘。隨著時代變化，受眾的組成會發生變化，受眾的觀念也要發生變化，品牌也應隨著受眾的需求變化作出相應的調整。只有不斷創新，才能保持品牌生命力。

2、注重節目結構和內容的延續性

品牌的建立是一個動態過程。以電視節目的改版創新來強化品牌形象，特別要注意節目結構和內容的延續性。2000年11月《東方時空》對節目標識、播出時間、節目設置、主持人等都做了較大的改動，沒有了過去的風格，節目播出后許多老觀眾無法適應，對節目的改版提出意見，一時間，《東方時空》多年在受眾群中建立起來的品牌形象受到影響。可見，當媒體發展到一定程度，堅守與開拓同等重要，只有處理好創新與穩定的關系，注意節目結構和內容的延續性才能維持品牌的持久發展。

3、加強對品牌的管理

品牌作為電視臺的無形資產，必須加強管理，才能保值或增值。湖南衛視在這方面做得比較成功。以2005年舉辦的“超級女聲”為例，該臺聯手各地媒體擴大品牌影響力。在活動的舉辦上，選擇與當地電視媒體進行合作。這對湖南衛視而言，一方面減少前期投入的成本，另一方面還可以借助與地方頻道，擴大在當地的知名度。同時品牌之間強強聯手。如2005“超女”的冠名單位是蒙牛集團。而蒙牛集團利用自己在全國內的渠道優勢，使“超女”品牌的知名度擴大，并使湖南衛視的品牌因“超女”的成功保持了其娛樂節目在國內的重要地位。■

參考文獻

①張云、方世彤:《電視品牌戰》廣州:廣東經濟出版社，2004

②張魯閩、陳桂林:《集團化:城市電視新聞的對策》北京:北京廣播學院出版社，2002

③葉子，《現代電視新聞學》北京:中國廣播電視出版社，2005

④歐陽國忠:《中國媒體大轉折》北京:團結出版社，2003

⑤李曉楓、柯柏齡:《電視傳播管理實務》北京:新華出版社，2001

⑥石長順:《當代電視實務教程》上海:復旦大學出版社，2005

(作者單位:宣城廣電總臺)

責編:姚少寶