廣告劇:植入式廣告的新形式

【摘要】電視劇植入式廣告的泛濫引起觀眾的反感，而一種新形式的植入式廣告——廣告劇，不僅使廣告商掌握主動權(quán)，還在諸多方面表現(xiàn)出優(yōu)越性。本文通過傳統(tǒng)植入式廣告與廣告劇的比較，探討了廣告劇的優(yōu)勢，預(yù)測其發(fā)展前景。

【關(guān)鍵詞】廣告劇 植入式廣告 廣告營銷

【摘要】在消費者日益注重體驗的今天，加強廣播廣告的體驗性成為提高廣播廣告質(zhì)量的一條途徑。本文運用體驗營銷理論，從感官體驗、情感體驗、思考體驗和行動體驗四個方面，通過展示具體案例，提出了增強廣播廣告體驗性的建議。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 體驗性 感官體驗

一、廣播廣告的機遇與挑戰(zhàn)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的廣告量受到極大沖擊。然而，廣播作為傳統(tǒng)媒體之一，其廣告量卻不降反升。究其原因，一方面是廣播廣告自身具有低成本，高覆蓋等優(yōu)勢;另一方面也在于有車一族的增加，移動人群對廣播媒體接觸時間增多。

當(dāng)前，廣播廣告正進入了一個迅猛發(fā)展的時期。其廣告量逐年增長，但是廣播廣告的質(zhì)量卻沒有相應(yīng)提高。“機關(guān)槍式的播報、平淡無奇的音樂音響、鮮有突破的情節(jié)等等，都難以給聽眾留下久久回味的余地。”

廣播廣告的發(fā)展正面臨一個機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。只有抓住其迅猛發(fā)展的大好機遇，全面提高廣播廣告創(chuàng)意和制作水平，才能令這一傳統(tǒng)媒體重放異彩。而增強廣播廣告的體驗性，成為提高廣播廣告質(zhì)量的一種途徑。

二、廣播廣告為何要增強體驗性

廣播廣告由人聲、音樂和音響這三要素組成，聽眾接收廣告信息，全部要靠聲音。在這種情況下，廣播廣告尤其要增強其體驗性，給消費者以感官和情感方面的刺激。另外，廣播作為一種伴隨性媒介，聽眾一般不會集中注意力收聽。因而，制作能吸引聽眾，帶給聽眾美好體驗的廣告，才能夠使廣告在聽眾心中留下深刻印象。

施密特在《體驗營銷》這本書中，將體驗分為5個模塊，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。在體驗營銷中，這些模塊并非是獨立的，而常常是混合的。體驗式營銷將消費者看作是感性和理性的結(jié)合。與傳統(tǒng)的強調(diào)產(chǎn)品特色和益處的營銷方式不同，體驗營銷強調(diào)其帶給消費者的審美體驗和滿足。

三、如何提高廣播廣告的體驗性

(一)感官體驗——調(diào)動感官、盡情想象

廣播廣告信息的傳達，全都要靠聲音來完成。聲音刺激的是人的聽覺系統(tǒng)，廣播廣告若要全方位調(diào)動五種感觀，似乎是不可能的。但聲音的一大特點便是能夠帶給人無限的想象空間。當(dāng)聲音插上想象的翅膀，那么人的五種感官便能自由調(diào)度。

統(tǒng)一綠茶的廣告便是僅僅依靠人聲、音樂和音響三者的完美結(jié)合和表現(xiàn)，將聽眾的五種感官都調(diào)動了起來，令人產(chǎn)生身臨其境的感覺。

(背景音樂，輕盈，歡快)

男聲:和太陽一起起床

和風(fēng)一起賽跑

和森林一起 深呼吸

你的身體 跟得上自然的節(jié)拍嗎

統(tǒng)一綠茶 富含茶多酚、氨基酸和維生素

給身體最自然的健康滿足

喝統(tǒng)一綠茶 有益健康

自然節(jié)拍 當(dāng)然跟得上

心境自然 統(tǒng)一綠茶

(音樂漸弱)

這則廣告毫無強迫性，也并沒有訴求該飲料的解渴或美味的功能。而是通過親和的聲音，活力的音樂，讓人產(chǎn)生一種身處自然界的感覺。將聽眾的聽覺，視覺(眼前仿佛是一幅自己站在竹林中仰頭深呼吸的場景，陽光照耀，和風(fēng)吹拂)，嗅覺(聞到了最自然的陽光和空氣的味道)，觸覺(和風(fēng)撫摸著皮膚，劃過耳邊)，味覺(張開嘴巴，空氣仿佛都有一種綠茶般的味道)同時調(diào)動起來，讓聽眾沉浸其中，盡情想象。這則廣告，在給消費者美的享受的同時，也將產(chǎn)品信息和品牌形象傳達給了消費者。

(二)情感體驗——以聲傳情，以情感人

體驗式廣告可以說是將消費者利益放到了中心位置，通過滿足消費者的各種需求，從而帶給其良好的體驗，最終使其移情于產(chǎn)品。因此，在廣播廣告中加入情感訴求，可以給消費者帶來美好的心理體驗。而如果這種情感也是消費者所重視和珍惜的，也可以與消費者產(chǎn)生共鳴。以下這則廣播廣告正是一篇訴諸于母子親情，以情感人的佳作。

(鬧鐘:嘀嗒—嘀嗒)

兒子:娘，早點睡吧?

母親:噯，孩子，明天你要出遠門，娘再給你收拾收拾，你先睡。啊!

兒子:哎。

(清晨公雞叫)

兒子:娘，你又一宿沒合眼哪!

母親:娘沒事兒。這里是衣服，這包是娘專門托人買的，你最愛吃的“老媽”佐餐菜，吃完了娘再給你寄。常寫信回來。

(音樂——匆匆忙忙人世間，唯有“老媽”在身邊。)

“老媽”佐餐菜系列，甘肅富麗華食品公司。

這則廣告引起許多離家在外人的思家之情。簡單質(zhì)樸的對話，勾起人們各自的與母親對話的回憶。令聽眾在收聽的同時，也經(jīng)歷了一次情感的體驗，加深了對這則廣告的印象。

(三)思考體驗——情理之中，意料之外

廣播作為一種伴隨性的媒體，一般人都是在做其他事情的時候，兼顧聽廣播。因而，聽眾的注意力并沒有高度集中。在這種情況下，廣播廣告如何才能脫穎而出，被聽眾注意到呢?以下是一則廣播廣告案例:

女聲A:不行了，好疼啊，我快不行了，我受不了了(伴隨著痛苦的呻吟聲)

女聲B:再堅持一會，就快了!

女聲A:可是我堅持不住了，我的肚子好難受啊……我要堅持住……(伴隨著痛苦的呻吟聲)

(上樓梯的腳步聲，開門聲，男生的喘氣聲)

男聲:買回來了，買回來了!

女聲A:快，快，我快要死了

旁白:美味值得等待，XX牌沙茶醬。

在這則廣告中，大多數(shù)聽眾都會誤以為是一個女人正在分娩。而正是適當(dāng)?shù)倪\用了夸張的成分，將女人分娩時的痛苦和吃不到沙茶醬的痛苦聯(lián)系起來，突出了沙茶醬的美味，使消費者由好奇到開懷一笑，完全沉浸到了廣告體驗當(dāng)中。

增強廣播廣告的體驗性，讓聽眾能夠注意到廣告，進而給他們留下深刻印象，這就需要與聽眾進行互動。將聽眾的好奇心調(diào)動起來，讓他們?nèi)ニ伎肌Ｒ龅竭@一點就需要設(shè)置具有戲劇性，出人意料的情節(jié)。

有的廣播廣告通過戲劇性的情節(jié)，到最后揭示謎底，讓人忍俊不禁。但也有些廣播廣告，在開始也調(diào)動起聽眾的好奇心，但到最后不是直接揭示謎底，而是留下空間讓聽眾去思考。這樣的廣告，往往會讓人回味良久。比如一則公益廣告:

小女孩:媽媽，媽媽，我是你養(yǎng)大的嗎?

媽媽:傻孩子，當(dāng)然是了。

小女孩:可是，爸爸說不是。我今天不小心把家里的花瓶打碎了(花瓶破碎的聲音)，爸爸就說，狗娘養(yǎng)的，怎么這么不小心!

媽媽:這……

(音樂起)為了孩子，請文明用語。

這是一則宣傳文明用語的公益廣告。通過稚嫩的童聲問出了一個充滿童趣的問題，一下就抓住了聽眾的注意力。中間小女孩在講述打碎花瓶的時候，恰當(dāng)?shù)募尤肓嘶ㄆ勘淮蛩榈穆曇簦屄牨姺路鹕砼R其境。最后讓媽媽難以回答的問題，更是能夠引起聽眾的后續(xù)思考。

這樣的廣告形式，比直接勸說，我們要注意文明用語，更能讓人接受，也更能讓人印象深刻。

(四)行動體驗——營造氛圍，倡導(dǎo)行動

廣播廣告要提高其體驗性，可以通過聲音的運用，營造一種氛圍，從而鼓勵人們?nèi)バ袆印Ｒ韵率且粍t臺灣中興百貨春季折扣的廣播廣告:

(電話鈴聲)

男聲:喂，是我。

女聲:喂，我知道。(男聲未落插入)

男:決定了嗎?

女:決定了。

男:很好，這次有5天的時間。

女:她會不會發(fā)現(xiàn)?

男:不可能。

女:為什么?上次她不……

男:相信我，她沒空。(女聲未落插入)

女:她最近一直緊迫盯人。

男:不要緊，這次真的沒有問題。

女:你發(fā)誓?

男:我發(fā)誓。

女:為什么?

男:因為中興百貨春季折扣。

女:你再說一次?

男:打折她沒空理我

女:什么時候?

男:5月11到5月15。

女:我后悔了。

男:為什么?

女:因為中興百貨春季折扣。

(電話掛斷聲，嘟嘟忙音)

男:sunrise，中興百貨。

這則廣告，運用打電話這一與廣播相同的表達方式，同樣是只能聽到聲音，而看不到圖像。男人和女人的對話急促而短暫，暴露了他們在商談的事情并不正大光明，營造出一種緊張的氣氛。而女人聽到中興百貨打折的消息后，故事發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變。在此處，不僅巧妙地提示聽眾中興百貨正在打折的信息，而且將去中興百貨購物塑造成全臺灣女人的一種生活消費方式，倡導(dǎo)聽眾也趕快行動起來，加入到中興百貨的熱購風(fēng)潮中。

結(jié) 語

廣播廣告發(fā)展面臨大好機遇，但目前廣播廣告創(chuàng)意和制作低下，極大地制約了廣播廣告的發(fā)展。在消費者購物越來越追求體驗的今天，廣播廣告也應(yīng)該增強其體驗性，以吸引聽眾。廣播廣告可以通過調(diào)動聽眾全方位的感官，激發(fā)聽眾的情感，引起其興趣、促使其思考，讓聽眾行動起來這四種方法來提高廣播廣告的體驗性。■

參考文獻

①陳培愛:《廣告學(xué)概論》[M]，高等教育出版社，2004

②郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M]，中國人民大學(xué)出版社，1999

③羅萍，《我國廣播廣告30年》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2009

④史鴻濤、張敏，《讓聲音插上想象的翅膀——淺析廣播廣告創(chuàng)意》，《中國廣播》，2007(1)

⑤[美]施密特 著，劉銀娜 等譯:《體驗營銷》[M].清華大學(xué)出版社，2004

(作者:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級廣告系研究生)

責(zé)編:周蕾