三網融合背景下的電視娛樂節目進路

【摘要】2010年中國迎來了“三網融合”元年。在此背景下，電視媒體思索自身未來發展之道，北京臺網絡互動春晚是一次積極的探索，在節目整合、節目形態、與受眾互動等方面都顯示了對傳統電視娛樂節目的創新。這次有益的嘗試啟發了我們對未來電視娛樂節目圖景的設想，即以創新為基石、以互動傳播為動力、以多元節目營銷與推廣為助力的新型發展模式。

【關鍵詞】三網融合 網絡春晚 電視娛樂節目 個案研究

北京電視臺網絡互動春節聯歡晚會(以下簡稱網絡春晚)是由北京電視臺聯合新浪網和中國移動共同舉辦的一場為期七天的系列晚會，晚會的最大特點是借助了三方平臺的技術優勢，盡可能地發揮電視的視聽、網絡的互動和手機的便捷特點，對電視春晚節目進行實時的網絡直播，并提供點播、搜索、下載、互動評論等服務，實現了“三屏合一”的收看方式，是電視娛樂節目在三網融合背景下所進行的一次嘗試。

一、網絡春晚節目來源

在網絡春晚籌備之初北京臺就提出了節目、演員、主持人乃至導演全部由網民投票決定的設想，網民可以通過登陸網絡春晚的官方網站對相關的節目內容以及演員、導演等角色進行選擇。在最終入選的的99個節目中有超過1/3的節目由普通民眾擔綱演出。中關村男孩的深情歌唱，打工藝術團演繹的《我們的世界，我們的夢想》，以及“毛遂自薦”的佛山大叔從千里之外的南國帶來民間歌曲串燒……眾多平民演員的加入既增豐富了網絡春晚的節目形式也吸引更多人的關注。在節目內容的選擇上，也有近1/3的節目選題取自于當紅的網絡人物或網絡熱點事件，去年紅遍大江南北的西單女孩、李玉剛，以及尚未現真身的“賈君鵬”都憑著強大人氣拿到了網絡春晚的入場券。而劉儀偉、周筆暢、譚飛、蘇芒等“業余”導演的加盟也令晚會的風格和定位更加多元化。網絡春晚的內容和形式多樣化，符合普通觀眾的審美興趣，凸顯了互動時代的草根精神和互動快樂。

二、網絡春晚節目形態

如果將網絡春晚的每個節目都看成一個小系統，那么節目形態據其性質，就可分為封閉形態節目和開放形態節目。

封閉形態節目是傳統類型節目，與傳統綜藝娛樂節目一樣，都是專業演員演繹，并且有著明確的傳受分野，與受眾的互動不足，受眾僅僅能坐在臺下觀看。這屆網絡春晚的99個節目有53個屬于封閉形態節目。

開放形態節目是電視娛樂節目的新類型，就網絡春晚而言，筆者所謂的“開放”有以下幾個內涵:其一，演員身份非專業——傳者身份的模糊性。網絡春晚中參加表演的有張羽、黑妮這樣在選秀節目走出來的草根明星，也有西單女孩、掄車男這樣的網絡紅人，他們作為表演者都是非專業的，是來自傳統視野中的受眾。其二，基于經典作品的版本變換——傳播內容、文本制作的開放性。網絡春晚中不乏對原作的改編、演繹方式的改變等，最典型的是化學版的《青花瓷》。其三，節目中強調與受眾交流——傳播過程中與受眾的互動性。網絡春晚中一些游戲類的節目，如《讓世界看到中國紅》系列節目以及《2010名網友合唱國家MV》節目都強調傳受互動，受眾不再是臺下的看客，也是傳播過程的主動參與者。

與傳統綜藝娛樂晚會相比，網絡春晚中開放形態的節目占到了節目總數的近一半(46.5%)，很好地詮釋了“互動”的涵義，是一種節目形態上的創新。而且互動也貫穿了從節目制作到播放的整個流程，除了制作中對節目內容，演員以及主持人的票選。在晚會過程中，邀請知名博主擔任晚會的在線版主，和網民互動評論、熱議晚會內容。而且晚會還特設明星評點區，邀請明星為百姓的演出投票，明星與普通人的換位獲得了更高的青睞。但是我們也必須看到，雖然網絡春晚重視互動性，但更多的互動是形式上的互動，并不是內容上的互動，不是通過聚集來創造新的內容，網絡是對內容進行反映，沒有真正把互動作為內容。①

三、網絡春晚節目播出

網絡春晚通過借助電視、網絡、手機三種渠道首次實現了“三屏合一”的收看方式。新浪網視頻版塊在進行春晚(電視版)直播的同時，也在新浪網演播室開辟了第二現場，先后邀請各界名人做客、訪談，并與第一現場的實況之間進行適時聯動，延伸了春晚有限的舞臺空間。②另外，北京臺官網“BTV在線”也參與了本次春晚的同步直播。而北京移動用戶可登陸移動夢網首頁，點擊“2010網絡互動春晚”專題進入觀看與北京衛視同步直播的春晚節目。此外，移動用戶還可通過BTV手機視頻免費收看春晚節目的直播。

借助互聯網和3G技術，網絡春晚的節目傳輸方式也發生了變化，電視“點對面”的傳送方式與網絡、手機“點對點”的互動傳播方式實現了跨越式的結合。節目內容克服了電視節目線性單向傳播模式的限制，實現直播、在線觀看、點播、下載等多種傳輸方式。觀眾既可在新浪網、BTV網站在線觀看，也可以化整為零，點擊觀看一個個節目的視頻，甚至下載某個喜愛的節目視頻到自己的電腦或是手機實現隨時觀看。而且這種點擊與下載的傳輸方式有助于信息的反饋，主辦方也可以通過某節目在網站上的點擊量和下載量來判斷他的受歡迎程度，從而為研究觀眾的收視習慣提供一手的研究資料。

施拉姆的選擇或然率公式指出:媒介被選擇的可能性與“獲得的費力程度”成反比。而“三屏合一”下的多種收看方式恰恰使人們很容易收看網絡春晚，從而有效提升節目的收視率。但由于網絡帶寬的限制以及手機屏幕的局限，造成了網絡延遲以及較差的畫面精度，這在一定程度上影響了節目的收視效果。

四、網絡春晚節目播出效果

對于節目播出效果的直接測定需要進行大規模的受眾調查，由于條件限制很難做到。因此，筆者從電視收視率、網絡發帖量統計、點擊量測定等維度闡釋節目的播出效果。

表一:網絡春晚單期收視率(單位%)③

由表一可知，網絡春晚七天在北京地區首播的平均收視達到3.14%?？紤]到網絡春晚在人們最忙碌的農歷臘月播出，并且播出時段也是晚間非黃金時段，能取得這樣的收視率確實從一個側面說明了網絡春晚的高關注度。有文章指出，“本次春晚的電視收視率排名更是高居全國同時段收視第五”。④

另外，筆者對主辦方之一的新浪網的娛樂論壇在節目播出之后的發帖量進行了統計，以“網絡春晚”為標題的帖子共有209個，主帖103個。節目播出后，新浪博主們也有及時的反饋，以 “網絡春晚”為關鍵詞搜到相關博文25192355篇，網絡春晚的傳播效果可見一斑。

為了更好地說明網絡春晚的播出效果，筆者根據調查數據做了BTV在線兩個月訪問量、瀏覽量的統計圖，如圖一:

圖一:BTV在線2—3月日均IP訪問量、日均PV瀏覽量統計圖

通過圖一可以看出，隨著2月6日網絡春晚開播，BTV在線的日均訪問量、瀏覽量在升高，節目播出及其后的一周數值最高，直至3月中旬伴隨著點播等形式，訪問量、瀏覽量一直較高。

五、三網融合下電視娛樂節目發展的思考

網絡春晚對于三網融合下廣電業的發展具有參考意義。一方面它意味著廣電業觀念的轉變，開始注重適應“三屏合一”時代的傳播需求;另一方面它也意味著廣電業的大膽創新和改革，并有所行動。通過對網絡春晚的分析，筆者對未來電視娛樂節目發展提出幾點構想:

1、未來電視娛樂節目發展的基石——創新。此處的“創新”包括內容創新和形式創新。內容創新的重要性自不待言，這是吸引受眾選擇某一媒介產品的內核，娛樂節目亦不例外。電視娛樂節目要有原創內容，貼近受眾的喜好，并注重從多渠道尋找節目素材。網絡春晚在節目內容上有不少創新，讓受眾直接投票選擇自己希望在晚會上看到的節目，并從互聯網上獲取了大量素材，但是原創性不夠，容易被復制，也被有些學者指為太過膚淺。形式創新同樣非常重要，電視的有效傳播是訴諸于受眾感官的，只有成為視聽享受的節目才能保證傳通。不斷變換節目呈現形式能讓受眾始終保持新鮮感、驚喜感，從而獲得來自受眾的持續關注。娛樂節目是為了使受眾娛樂、放松，對于節目的形式有著比一般電視節目更高的要求，同時娛樂節目本身活潑多樣，節目形式的創新也更易做到。

2、未來電視娛樂節目發展的模式——互動傳播?；ヂ摼W快速發展的今天人們對傳統媒體最為詬病的就是:缺乏互動性。三網融合的發展是廣電業改變這一現狀的契機。網絡春晚不同于傳統電視娛樂節目一個很重要的方面就是互動性的增強，但我們也應看到，其互動集中在節目播出前(即票選節目)和節目播出后(即反饋)，今后的電視娛樂節目還應在節目播出中實現互動，提高受眾的參與感，讓受眾感受到主體地位，這是未來電視娛樂節目發展的主要模式之一。

3、未來電視娛樂節目發展的助力——節目營銷與推廣。隨著受眾主動性的提高，面對著豐富的可接觸資源，他們更傾向于找自己感興趣的節目。為了提高節目的關注度、收視率，電視媒體應更注重節目營銷與推廣，提高節目在各種媒體上的曝光率，這與傳統的廣播電視報上的節目單有著質的區別。網絡春晚在節目播出前有節目征集活動，北京臺以及新浪網在很多媒體上都進行了宣傳和有效的“造勢”，并以《讓世界看到中國紅》的主題活動貫穿節目，這些都是節目營銷的手段。未來電視娛樂節目應注重應用有趣味性、參與性的營銷與推廣手段，并形成一套長效機制。■

參考文獻

①《網絡春晚:電視與新媒體結合的必然》，www.tynews.com.cn/travel/2010-02/25/content_3589750.html

②④金山，《2010年BTV網絡互動春晚的啟示》，http://www.xhby.net/xhby/content/2010-04/13/content_

1628978.html

③http://www.btv.org/btvindex/BTVad/content/2010-0 3/12/content_740707_5.html

(作者:均為湘潭大學文學與新聞學院2009級研究生)

責編:姚少寶