縣級(jí)電視臺(tái)如何打好大型活動(dòng)這張廣告營銷牌

【摘要】策劃組織各種大型活動(dòng)，擴(kuò)大電視傳媒的影響，提升電視媒體的品牌價(jià)值，已經(jīng)成為電視媒體吸引受眾眼球、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)制勝法寶。然而縱觀當(dāng)前中國各級(jí)電視臺(tái)舉辦大型活動(dòng)的情況，縣級(jí)電視臺(tái)顯然是“弱勢(shì)群體”，既要面對(duì)中央和省級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)覆蓋、又要面對(duì)省級(jí)電視臺(tái)地面頻道和地級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，那么縣級(jí)電視臺(tái)的突圍之路究竟又在哪里?本文認(rèn)為，縣級(jí)電視臺(tái)立足本地優(yōu)勢(shì)同樣能夠辦好大型活動(dòng)，走出一條特色之路。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)電視臺(tái) 大型活動(dòng) 廣告營銷

目前，縣級(jí)臺(tái)經(jīng)濟(jì)狀況如何，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展快慢有較大關(guān)系，全國也呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的態(tài)勢(shì)。但總體來說，縣級(jí)臺(tái)還是處于弱勢(shì)地位，畢竟，電視信號(hào)覆蓋面積小，收視市場(chǎng)也較小，廣告創(chuàng)收的空間十分有限。即便是在縣級(jí)電視臺(tái)投放的廣告，多因其制作粗糙，往往成為“收視殺手”。因此，很多縣級(jí)電視臺(tái)陷入這樣的怪圈:要么為了創(chuàng)收，再差的廣告也要播;要么為了減少支出，大刀闊斧地壓縮節(jié)目量。然而無論哪種做法，最終的結(jié)果都是得不償失。

那么，縣級(jí)電視臺(tái)在廣告營銷方面就無所作為了嗎?筆者認(rèn)為，如果縣級(jí)電視臺(tái)能立足于本土優(yōu)勢(shì)，在大型活動(dòng)上動(dòng)足腦筋，完全可以走出一條適合自身發(fā)展的突圍之路。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特曾說:“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是你的信息而是你的注意力”。央視的《同一首歌》 《歡樂中國行》《夢(mèng)想中國》，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》、江蘇衛(wèi)視的《絕對(duì)唱響》、東方衛(wèi)視的《舞林大會(huì)》等活動(dòng)都引起了很大的社會(huì)反響，并且經(jīng)濟(jì)效益可觀，對(duì)于“囊中羞澀”、人才匱乏的縣級(jí)電視臺(tái)來說，大型活動(dòng)的舉辦，不僅能夠創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)，還能使電視媒體的影響力和品牌力實(shí)現(xiàn)增值。

一、縣級(jí)電視臺(tái)大型活動(dòng)的定位

在活動(dòng)舉辦方面，縣級(jí)電視臺(tái)如何充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短十分重要。事實(shí)上，縣級(jí)臺(tái)的劣勢(shì)同時(shí)也是其優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)臺(tái)身處基層，直接面對(duì)基層。行政區(qū)域范圍狹小，人際關(guān)系緊密，口碑相傳的效應(yīng)強(qiáng)，這為縣級(jí)電視臺(tái)低成本操作大型活動(dòng)創(chuàng)造了條件。

縣級(jí)電視臺(tái)沒有雄厚的財(cái)力支持，影響力范圍有限，同時(shí)縣級(jí)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般也不會(huì)太強(qiáng)，希望通過舉辦大型文藝表演活動(dòng)，吸引企業(yè)的廣告投放來贏得收益不是明智之舉。縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)牢牢把握“本土化”優(yōu)勢(shì)，將大型活動(dòng)的受眾定位為終端消費(fèi)者。換言之，以活動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)，以活動(dòng)創(chuàng)造需求，以活動(dòng)發(fā)展客戶，并努力做到“單個(gè)活動(dòng)品牌化、品牌活動(dòng)系列化、系列活動(dòng)規(guī)模化”，使大型活動(dòng)成為整合資源、建設(shè)品牌、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。

根據(jù)上述定位，帶有市場(chǎng)交易性質(zhì)的活動(dòng)應(yīng)成為主體，如房交會(huì)、車交會(huì)、農(nóng)交會(huì)等;縣級(jí)電視臺(tái)在活動(dòng)中扮演的角色是:組織策劃、推廣宣傳和交易中介的平臺(tái)。

二、縣級(jí)電視臺(tái)如何運(yùn)作好大型活動(dòng)

1、組織策劃要精細(xì)

大型活動(dòng)的組織策劃如果有新意、有亮點(diǎn)，就能彌補(bǔ)前期資金投入不足的缺陷，同時(shí)還會(huì)凝聚足夠的人氣。以房交會(huì)為例，通過優(yōu)惠打折等信息的發(fā)布，樓盤的現(xiàn)場(chǎng)銷售能聚集一部分人氣，但該活動(dòng)的營收渠道顯得單一且有一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榛顒?dòng)的收益完全指望現(xiàn)場(chǎng)銷售的預(yù)訂量和成交量，而開發(fā)商也據(jù)此來評(píng)價(jià)與電視臺(tái)合作所付出的成本是否劃算。如果能在活動(dòng)之初，就把與房產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)請(qǐng)進(jìn)會(huì)場(chǎng)，如購買新房的主力軍大多是年輕人，可以請(qǐng)婚慶公司;如購買新房勢(shì)必會(huì)派生出裝修問題，可以請(qǐng)裝修公司;如搬進(jìn)新房還會(huì)涉及到通信問題，可以請(qǐng)通信公司;如購房裝修有可能會(huì)遇到各類問題，可以請(qǐng)房產(chǎn)評(píng)估師、律師等人士。這樣一來，活動(dòng)的規(guī)模大了，滿足需求的人群范圍也擴(kuò)大了，不僅有助于現(xiàn)場(chǎng)聚集更多的人氣，還可以增加活動(dòng)的收益。

此外，在大型活動(dòng)的組織策劃中，不可忽視公益服務(wù)環(huán)節(jié)，雖然公益服務(wù)要增加一部分成本支出，但對(duì)大型活動(dòng)的口碑和公信力有極大幫助。仍以房交會(huì)為例，可以請(qǐng)工商消協(xié)等部門現(xiàn)場(chǎng)咨詢，幫助解決消費(fèi)者的困惑。

2、推廣宣傳要?jiǎng)?chuàng)新

電視媒體操作大型活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)，在于其媒體資源。其在大型活動(dòng)的報(bào)道推廣方面，要有新意和亮點(diǎn)，方能保證大型活動(dòng)的成功，所以創(chuàng)新極為關(guān)鍵。

(1)活動(dòng)應(yīng)增強(qiáng)互動(dòng)性

縣級(jí)電視臺(tái)操作的大型活動(dòng)，直接面對(duì)的是終端消費(fèi)者，那么與受眾之間的良性互動(dòng)就顯得極為重要。這種互動(dòng)性可以通過以下幾種方式實(shí)施:直播或錄播大型活動(dòng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致采訪;大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可設(shè)置抽獎(jiǎng)、文娛比賽、才藝展現(xiàn)等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)受眾的參與性;甚至可以通過直播的方式，了解觀眾對(duì)于該項(xiàng)活動(dòng)的疑問，或在節(jié)目中設(shè)置有獎(jiǎng)問答、短信競(jìng)猜、評(píng)選最佳等環(huán)節(jié)，從而拉動(dòng)人氣。

(2)推廣應(yīng)注重聯(lián)動(dòng)性

大型活動(dòng)的推廣，要盡量選擇多媒體同步推進(jìn)，以營造聲勢(shì)。要推動(dòng)廣電內(nèi)部的資源整合和機(jī)制創(chuàng)新，電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)站之間，電視臺(tái)各頻道之間，宣傳部門與其他部門之間，將有限的人力資源進(jìn)行最大化的運(yùn)用。條件許可的話，還應(yīng)加強(qiáng)與報(bào)紙的媒體資源互換，擴(kuò)充大型活動(dòng)的影響力。

(3)報(bào)道應(yīng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性

電視媒體操作大型活動(dòng)，其優(yōu)勢(shì)在于能把產(chǎn)品通過直觀地展現(xiàn)在受眾面前，但僅有畫面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)突出現(xiàn)場(chǎng)采訪，并強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。通過對(duì)產(chǎn)品的充分展示，吸引更多受眾的參與欲望。

3、運(yùn)營方式要開放

鑒于縣級(jí)電視臺(tái)的影響力有限，同時(shí)也出于將活動(dòng)品牌化的營銷理念，在組織策劃大型活動(dòng)的初期(推廣階段)，可以采取靈活務(wù)實(shí)的運(yùn)營模式。如跟商家的合作可采取成本預(yù)支+后期分成的模式，通過與企業(yè)的利益捆綁，降低了商家的成本和風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)他們的參與愿望，為操作大型活動(dòng)提供更大的舞臺(tái)，也有助于提高自身的宣傳推廣水平。大型活動(dòng)做成品牌、做大影響之后，電視臺(tái)調(diào)整合作模式，哪怕是提高參展價(jià)格，很多商家也會(huì)心甘情愿接受。

縣級(jí)電視臺(tái)也可以憑借自身的公信力，組建消費(fèi)平臺(tái)。如以俱樂部的形式，讓受眾在加入會(huì)員后享受各種優(yōu)惠和便利，通過這種方式，提高營銷的針對(duì)性和有效性。

三、大型活動(dòng)欄目化有助于構(gòu)筑品牌效應(yīng)

大型活動(dòng)作為一項(xiàng)重要的內(nèi)容資源，具有傳播優(yōu)勢(shì)，利用好活動(dòng)的資源有利于提升縣級(jí)電視臺(tái)的美譽(yù)度和影響力，將活動(dòng)資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)節(jié)目，無疑是一舉雙得。

以南京江寧電視臺(tái)為例，其立足于本地特有的人文特征，策劃制作了一系列與當(dāng)?shù)匕傩彰芮邢嚓P(guān)的節(jié)目，并將活動(dòng)融入其中。其中一檔名為《歡樂大贏家》，該節(jié)目通過開展常才藝大比拼活動(dòng)，逐漸成為江寧地區(qū)有影響力的綜藝欄目。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也愿意贊助該欄目，以擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懀瑢?shí)現(xiàn)了企業(yè)與欄目的雙贏。欄目還策劃了許多大型活動(dòng)，如創(chuàng)業(yè)規(guī)劃電視大賽、快樂寶貝選拔大賽、小記者夏令營等等，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。可以說依托欄目運(yùn)作大型活動(dòng)，對(duì)營造大型活動(dòng)的品牌效應(yīng)有較大幫助。

四、大型活動(dòng)對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)廣告營銷的拉動(dòng)

大型活動(dòng)提高了廣電產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的水平，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營總量迅速擴(kuò)張，為實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。

以江寧電視臺(tái)為例，其近年來在“家博會(huì)”、“唱響江寧”“和諧江寧大舞臺(tái)”“文明江寧大家談”等為代表的一批大型活動(dòng)拉動(dòng)下，該臺(tái)大型活動(dòng)收入持續(xù)增長，如“唱響江寧”創(chuàng)收20萬元，“家博會(huì)”創(chuàng)收30萬元，這些通過活動(dòng)帶來的經(jīng)營創(chuàng)收，有效改善了廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)，推動(dòng)了廣告經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，為縣級(jí)電視臺(tái)探索出了一條廣告經(jīng)營發(fā)展的新路子。■

參考文獻(xiàn)

①周志揚(yáng)、黃紅英，《縣級(jí)臺(tái)的本土優(yōu)勢(shì)》，《視聽界》2009(2)

②高森、李世成、姜良芳，《承辦 自辦 聯(lián)辦——城市電視臺(tái)舉辦大型活動(dòng)的路徑探析》，《聲屏世界》2009(4)

(作者:南京江寧電視臺(tái)生活資訊頻道總編導(dǎo)、大型活動(dòng)部主任)

責(zé)編:姚少寶