植入式廣告的傳播學解讀

【摘要】植入式廣告作為一種新興的廣告形式，被運用在電影、電視節(jié)目和綜藝晚會中。目前，許多學者從社會學、心理學、市場營銷等角度對植入式廣告進行研究。本文從傳播學角度對其進行解讀。

【關鍵詞】廣告 植入式廣告 傳播學

一、植入式廣告的興起

“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國卡通片《大力水手》中。這部由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告。1951年的《非洲皇后號》影片明顯展示了戈登杜松子酒的商標，堪稱植入式廣告的開山之作。1992年，植入式廣告在我國的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》到《天下無賊》《非誠勿擾》，植入式廣告的熱潮一浪高過一浪。不僅在影視作品中，在春晚及綜藝節(jié)目甚至是新聞欄目中都可以找到植入式廣告的身影。2002年一路躥紅的“超級女聲”節(jié)目中，不斷出現(xiàn)的背景屏幕和主持人麥克風上的廣告標簽，觀眾已對蒙牛酸酸乳的品牌產生了深刻的印象，甚至可能影響其購買決策。植入式廣告以其“大音希聲、大象無形”的感染力越來越受到商家的推崇。

二、植入式廣告的傳播學分析

1、廣告的“把關”

“把關人”是傳播學四大奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的一個概念?！鞍殃P人”理論雖然針對的是新聞傳播領域，但是對廣告?zhèn)鞑ヒ灿忻黠@的借鑒意義。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告主、廣告代理商和媒介組織扮演著“把關人”的角色。廣告主是廣告信息的第一把關人，對信息進行選擇。就植入式廣告而言，廣告主必須研究該影視作品或電視節(jié)目的受眾，準確定位。電影《007》中，智慧、果敢、英氣逼人的邦德，其英雄形象、氣質和風度與寶馬汽車相得益彰。廣告代理商處于第二把關人的位置，肩負著向廣告客戶提供廣告活動的策劃和執(zhí)行的任務，是廣告主和廣告媒介之間溝通的橋梁。媒介組織是廣告?zhèn)鞑セ顒拥淖詈笠坏馈鞍殃P”。植入式廣告由于其特殊性，不僅會影響到廣告產品的推廣銷售，還會對所植入的影視作品或電視欄目產生影響。2010年春晚大量僵硬、不合時宜的植入式廣告，引起了觀眾的反感和厭惡。“觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙?！?/p>

2、廣告的“兩級傳播”

意見領袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當大的號召力。在這種情況下， 廣告產品已不再是一個簡單的生產和消費問題，而變成了一種社會不同領域之間對話的語言，這實際上是一種趨優(yōu)消費。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。

然而從時效性上說，植入式廣告的運作還要注意及時更新。前幾年《劉老根》熱播時，趙本山劇組的演員們及他們獨具特色的二人轉表演紅遍大江南北。遼寧臺抓住契機適時開創(chuàng)“劉老根大舞臺”欄目，受到廣泛好評。隨著“劉老根”形象的影響力漸漸減弱，近些年趙本山又拍攝了《鄉(xiāng)村愛情》及其續(xù)集，又將二人轉拉回了人們的視野，并成立了“明星轉起來”這一新的欄目。這也是利用當紅明星，引入植入式廣告打造品牌的例子。

3、廣告中的受眾

(1)威信效應。傳播學認為，當受眾認為傳播者或信息來源具有權威性、可靠性時，便更容易相信信息的內容。植入式廣告中很多就是利用名人或明星的權威性和影響力來達到其廣告效果。

(2)暈輪效應。受眾在信息接受過程中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象。在植入式廣告?zhèn)鞑ド?，利用受眾對影視劇及明星的關注和好感以及很多年輕受眾喜歡模仿性消費的現(xiàn)象，廣告植入往往能收到較好的效果。電影《頭文字D》中，周杰倫等賽車手們穿的都是耐克運動鞋。觀眾特別是周杰倫的粉絲們在看了影片后，會對耐克運動鞋產生更大的親近感。

(3)暗示效應。植入式廣告利用人類的知覺，將信息精心編碼，使受眾在不知不覺中接受廣告信息的刺激。植入式廣告并不直接喚起受眾對產品或服務的需求， 也不試圖向受眾講述完整的廣告情節(jié)，更排斥傳統(tǒng)廣告所采用的夸張手法，只是采用一系列的心理暗示，使之產生某種行為反應。

4、廣告中的議程設置

植入式廣告，其植入的時機、與節(jié)目的契合程度影響著人們對于產品的關注度。電影《變形金剛》中“大黃蜂”在隧道里變?yōu)樽钚驴畹难┓鹛m跑車等情節(jié)，成為故事中不可或缺的環(huán)節(jié)。這樣的植入式廣告并不需要過多的直接宣傳就已達到了宣傳的目的，一時間“雪佛蘭”成為人們關注的焦點和茶余飯后的談資。這樣，一個植入式廣告成為了人們的“議程”。而一個商品一旦被成功地設置為人們的“議程”，便有了其他同類商品所不具備的競爭力。

5、受眾的使用與滿足

受眾對媒介產品消費旨在滿足某些個人的、經驗化的需求。人們觀看一些影視作品或者電視節(jié)目時，被動地、迫不得已地接受了一些植入式廣告中的產品信息。因為受眾并沒有知曉產品信息的需求，傳播者也就不必刻意去“滿足”他們。因此，植入式廣告應該更精細化、隱蔽化，力求在受眾的頭腦中形成一個觸發(fā)機制，以影響受眾的消費行為。

總之，植入式廣告在市場經濟的大環(huán)境下應運而生，與傳統(tǒng)廣告相比有其優(yōu)越性，但如果運用不當，很容易遭到受眾的反感。影視作品和電視節(jié)目中的植入式廣告應做到既不干擾受眾對主體的欣賞，又可以和主體有機結合。在制作前期就應當明確影視作品的制作目的，不應為了做廣告而制作影視作品，而應該針對影視作品選擇廣告。節(jié)目制作是首要目的，植入式廣告只能是附加目的，不可舍本逐末?！?/p>

參考文獻

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⑤張莉，《隱性廣告的傳播學審視》，[J].《今傳媒》，2006(11):61

(作者:河海大學公共管理學院08級廣播電視新聞專業(yè)學生)

責編:姚少寶