史量才的報刊經營策略及啟示

【摘要】《申報》與史量才在中國報刊史上都赫赫有名，史量才經營《申報》有道，其經營策略因報紙發展處于不同發展階段而異。本文對史量才時期《申報》的經營策略及其對現代媒體的借鑒意義略作分析。

【關鍵詞】史量才 《申報》 經營策略

《申報》是舊中國歷史最長﹑影響最大的報紙之一，發行長達78年，為近代報刊發行史之最。史量才接手《申報》的22年間(1912——1934)，使《申報》的發展達到了巔峰，1916年報紙發行量為2萬份，1926年達到14萬份，1933年突破15萬大關，達到舊中國報紙發行量的最高數。此時《申報》一方面已擁有先進設備、優秀人才隊伍、流通圖書館、新聞函授學校，走上了現代化報業的發展之路，另一方面在民族危亡的緊要關頭，明確政治立場積極引導大眾輿論，仗義執言為民說話?？傊渡陥蟆反藭r已經能站在時代前沿，成為一個時期的輿論中心、文化中心。

一、《申報》的經營策略

1、以發展經濟為主的初期策略

《申報》之所以能夠在后來成為輿論中心形成巨大的影響力，應得益于其在經濟上的成功。史量才接手《申報》時，辦報沒有強大的政治勢力作后盾，也沒有雄厚的資金的支持，他只能夠靠報紙本身來賺錢。為此，他進行了一系列的經營操作。他抓住廣告和發行兩個核心。在廣告方面，他在國內報紙對廣告重視不夠、廣告制作水平低下、廣告編輯非常粗糙時創立廣告科，開辟設計廣告業務，開國內之先河。《申報》的廣告業得以飛速發展，獲取大量廣告收入，為進一步發展積累了資金。在發行方面，他在報館內設立發行推廣科，既靠增刊滿足不同讀者的需求、開拓新的讀者群，又靠在本埠以外的城市和地區增設地方版、爭取外地的讀者群。增刊、增版的策略有效擴大了報紙的發行量，尤其在時局動蕩、戰火不斷的社會環境中，重視地方版成為不少報紙保持較高發行數的主要策略。

史量才清楚地知道提高發行量的最重要的方面是提高報紙的業務水平，為此他注重加強新聞報道，保證新聞報道的權威地位，著名記者黃遠生、邵飄萍都擔任過《申報》的特派記者，《申報》在國外一些重要城市都聘用特約通訊員。

2、以擴展規模為主的中期策略

在報紙的經濟實力大增后，史量才便著力擴大報館規模。開始引進先進設備，發展報館規模，延請上海一流設計師，以70萬兩銀子設計建造五層報館大廈，又以高價從美國購買當時最先進的印報機。他的這些舉措使報館具備了國內第一流的物質條件，形成了有競爭力的規模經濟。

3、明確整治立場，謀求輿論中心地位，發展文化事業

在報紙經濟實力大增、報館規模擴大以后，史量才開始了他的第三步戰略。時值“九一八”國難之際，他鐵肩擔道義，進行政治轉向，關心時政，發表慷慨激昂的言辭號召抗日，并募款救國，一時成為輿論中心。此外，他還改革副刊《自由談》、開辦流通圖書館、建立新聞函授學校等，使 《申報》成為文化中心。

二、借鑒意義

史量才時期的《申報》之所以取得輝煌的成就，永載史冊，這與當時的社會環境有關。但如果沒有史量才的經營策略，《申報》也不會取得如此成績。從現在看來，不論企業還是媒體，都要注重經營策略，營銷策略的選擇需要考慮很多因素，如社會因素、政治因素、經濟因素、自身條件、同行業競爭者、潛在競爭者、顧客或受眾需求等。對如今的我國媒體而言，在選擇經營策略之前，必然也要考慮以上因素。

眾所周知，中國傳媒業已駛入規模化的快車道，規?；瘞淼暮锰幨怯欣趥髅劫Y源的優化配置、提高效率，有利于媒體對信息的整合，有利于提高傳媒的產業鏈價值。但規?；灿袎奶帲蔷褪鞘惯M入傳媒業的門檻提高了，那些規模不大資金不足的媒體在日趨白熱化的傳媒競爭中難以取得一席之地，在傳媒市場中分一杯羹。那么如今那些規模不大、資金短缺、政治優勢又不明顯的媒體而言，如何才能在激烈的競爭中發展自己贏得競爭呢?筆者認為，史量才時期的《申報》的經營策略值得借鑒。

1、《申報》初期策略的借鑒意義

傳媒業是內容產業，它依靠提供能滿足受眾某種需求的內容而吸引受眾的眼球，從而創造收視率、收聽率或發行量，也就收獲了廣告收入。于是為了吸引受眾的眼球，媒體無不使盡渾身解數，某些媒體便用低俗、色情、獵奇的報道來吸引受眾，這樣做固然對提高收視率、收聽率或發行量有一定的幫助，但無疑這樣不會帶來正面的影響力。一個媒體要想形成影響力，就必須要能夠吸引社會上的精英階層。這就要求媒體必須能夠把握時代社會的脈搏，如梁啟超所說的“校本國之歷史，察國民之原質，審今后之時勢”。媒體站在這樣的高度與具備這樣的眼光后，需要有能力將這種高度、眼光轉化為具體的內容傳播給受眾，而媒體要想擁有這樣的能力就必須要有高端的人才與先進的設備，這都需要媒體擁有雄厚的經濟實力。而傳媒要想擁有雄厚的經濟實力，就要靠廣告與發行，正如上面所說的史量才的第一步戰略一樣。

所以，史量才的第一步戰略對現代媒體有著重要的借鑒意義。一個規模不大、資金不足、政治優勢又不明顯的媒體，要想創造影響力，就需要一步步實施戰略。第一步便是增強自身經濟實力。這就需要充分利用傳媒是注意力經濟的特點，在擁有上面所說的那種高瞻遠矚的眼光與深刻的洞察力的基礎上，進行合理的受眾定位及自身內容定位?？梢栽谀芰Ψ秶鷥冗x擇自己擅長而又能吸引受眾的領域，并在這一領域做精，集中精力財力專攻某一領域，在這一領域形成影響。也就是說媒體需要有主打內容，要有核心競爭力，同時還有其他能足夠吸引眼球的內容，這樣做的目的是既要在某一領域形成影響力又要吸引足夠的眼球以增強自身的經濟實力，為下一步戰略打下牢固的基礎。對報紙而言，除了內容外，為了增強經濟實力，報紙必然要有良好的發行渠道與專門的發行隊伍，如《成都商報》、《華商報》、《華西都市報》等一大批崛起的報紙在發行方面實施“掃樓”戰略，即派專門的發行人員沿街沿戶去上門推廣報紙，此外還可以采取各種促銷的手段去推動報紙的發行。有了內容的保障后，媒體的廣告業務便會得到發展，但媒體也需要不斷提高廣告的業務水平。

2、《申報》中期策略的借鑒意義

史量才的第二步戰略同樣也有重要的借鑒意義。在第一步戰略取得成功的基礎上，媒體已經積累了一定的經濟實力，于是媒體便要招兵買馬，更新設備，高薪招募高端人才，不斷擴大媒體的規模，內容制作的規模也要擴大，除主動內容要進一步做大做強外還要不斷擴展內容，在其他領域也要有選擇性地做大做強，形成深遠的影響，拓展傳媒產業鏈的價值。

3、《申報》后期策略借鑒意義

史量才的第三步戰略的借鑒意義。他的第三步戰略的實施可以說是得益于當時的社會環境。對現代的媒體而言，在成功實施了前兩步戰略后，也需要謀求機會進一步做大做強，如《鳳凰衛視》借香港回歸、1998年的特大洪水災害、1999年美國炸毀中國駐南聯盟的大使館等事件而一躍成為華人世界里的頗具影響力的媒體。在媒體實施第三步戰略中，需要有眼光把握時機，借對某一重大事件的報道而聲名鵲起，形成巨大的影響力，這樣收獲的不僅是巨大的經濟效益，而且還能收獲非常好的社會效益，形成品牌，發揮持久的影響力。另外，媒體還可以通過其他途徑來構建自身品牌，如策劃、組織具有社會公益性質的活動，如安徽電視臺的《心動》系列節目，每年評選出最讓人感動的十位安徽籍人士贏得廣泛贊譽。

總之，史量才時期《申報》的經營策略是值得現代傳媒學習研究的，其對當下媒體的借鑒作用是巨大的。■

參考文獻

①蔣含平、謝鼎新:《簡明中外新聞事業史》，合肥工業大學出版社，2004

②喻國明等 編著:《傳媒競爭力:產業價值鏈案例與模式》，華夏出版社，2005

③郭墨池，《史量才時期的申報經營策略研究》，《新聞知識》，2009年3月

④李榮慶，《論史量才的新聞史觀》，《南京理工大學學報》，2008年第21卷第5期

(作者:胡明華 安徽大學新聞傳播學院09級研究生;劉紅平 安徽大學新聞傳播學院08級研究生)責編:周蕾