淺析廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊?/h1>
2010-12-31 00:00:00王會
新聞世界 2010年8期
【摘要】大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態(tài)，而在大眾傳媒傳播大眾文化的過程中，無孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺和大腦。那么廣告對大眾文化的傳播產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者對此進行了探討。
【關(guān)鍵詞】廣告 大眾文化 影響
關(guān)于大眾文化的定義，在學(xué)界可謂眾說紛紜。有人說大眾文化是一種媒介文化，也有人說大眾文化是一種消費文化。然而，對于“大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態(tài)”這一說法，大家是普遍贊同的。而在大眾傳媒傳播大眾文化的過程中，無孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺和大腦。那么廣告對大眾文化的傳播產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者將就此問題做簡單地分析。
一、大眾文化與廣告
約翰·斯道雷在《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》中對“大眾文化”這一概念進行了梳理，提出了六種不同的定義。第一種認為大眾文化是“廣受歡迎，或者眾人喜好的文化”;第二種認為大眾文化是“泛指達不到高雅文化標準的文化作品與文化實踐”;第三種認為大眾文化是“為了滿足大量消費者而大批量生產(chǎn)的文化，其觀眾是沒有鑒別力的消費者”;第四種把大眾文化看作是 “為人民服務(wù)的人民文化”;第五種把大眾文化看作是社會中從屬群體的抵抗力量與統(tǒng)治群體的整合力量之間相互斗爭的談判場所;第六種則認為大眾文化是那種消融了“高雅文化”與“大眾文化”之間、藝術(shù)與商業(yè)之間界限的文化類型。
在《大眾文化教程》一書中，作者給大眾文化下了一個策略性的定義，“指隨著現(xiàn)代大眾社會的興起而形成的、與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)，以大眾傳媒為主要傳播手段、進行大批量文化生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)”①。而陳力丹給大眾文化下的定義則是: “指以文化工業(yè)為特征，以市民大眾為主要消費者，以大眾傳播為主要傳播手段的文化傳播形態(tài)”。我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們在給“大眾文化”下定義的時候，都會提到其傳播媒介，這是大眾文化最主要的特點之一，即對大眾傳媒的依賴性。
大眾傳媒傳播的大眾文化中有一種特殊的文化形態(tài)——廣告。“廣告是付費的大眾傳播活動，其目的是傳遞信息、勸說消費者購買商品或接受服務(wù)，具有強烈的商業(yè)功利性，表現(xiàn)為一種經(jīng)濟活動，同時它在商品社會中已發(fā)展成為一種獨特的文化現(xiàn)象，廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分。”②琳瑯滿目、無孔不入的廣告，不僅影響了大眾的生活，還影響著大眾文化的傳播。
二、廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊?/p>
大眾文化的大眾化和通俗化對普及社會公眾的文化教育水平，提高全民族文化素養(yǎng)有重要作用。但同時，大眾文化的娛樂性和消費性也使得快餐式的流行文化大行其道，麻醉了受眾的思想意識。廣告也是一樣，它在大眾文化傳播過程中扮演著雙重角色，對大眾文化的傳播有著積極和消極的影響。
(一)積極影響
1、廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質(zhì)及技術(shù)支持
投放廣告是目前我國大眾傳媒盈利的主要渠道，大眾媒介把廣告時段或版面出售給廣告主，再把商品信息傳遞給受眾。廣告商的利潤就來自受眾對商品信息的注意及之后的購買行為。試想一下，假如大眾媒體沒有了大量的廣告收入，那么受原材料、勞動成本的上升及通貨膨脹的影響，印刷媒體的價格將必然上漲，收看電視，收聽廣播很可能將不再免費。媒體的運行需要大量人力、物力和技術(shù)的支出，沒有廣告收入的支撐，媒體就不能正常運行，大眾文化的傳播也將失去傳播媒介。從這個角度來講，廣告為傳媒的正常運行或者說為大眾文化的傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。
廣告收入還能夠促進優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作和播出即有利于傳播更優(yōu)質(zhì)的大眾文化。目前各媒體之間爭奪受眾的競爭異常激烈，各媒體都不斷地創(chuàng)新內(nèi)容和形式，而這些改革和創(chuàng)新都要以雄厚的經(jīng)濟實力為后盾。湖南電視臺廣告部主任樊旭文告訴《中國經(jīng)營報》記者“2009年湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入將突破20億元。”如此巨大的廣告收入與其高收視率是分不開的，2009年8月，湖南衛(wèi)視全天CSM22收視率(央視索福瑞22城市的收視數(shù)據(jù))首次單月突破央視，排名首位，這是從2005年央視提供收視數(shù)據(jù)以來，地方衛(wèi)視單月收視首次突破央視天花板。而高收視率來自于其優(yōu)質(zhì)新穎的節(jié)目，國內(nèi)首創(chuàng)的選秀節(jié)目，每年多部自制的影視劇及不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式。湖南衛(wèi)視的運行已經(jīng)進入了一個良性循環(huán)的過程，“好的節(jié)目—豐厚的廣告收入—更好的節(jié)目”，而廣告是其中重要的一環(huán)。
2、廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內(nèi)容
廣告是大眾文化最通俗的表現(xiàn)，在內(nèi)容上以最直接的方式關(guān)注著你的生活品質(zhì)，迎合中國消費者重人情的社會心理。在創(chuàng)意上注重對中華傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的植入，越來越多的國際型產(chǎn)品為了擠進中國市場，非常重視以中國傳統(tǒng)佳節(jié)為主題的廣告策劃。讓人們感受到這不僅是在宣傳一種商品，更重要的是試圖通過豐富的背景材料間接產(chǎn)生的文化效應(yīng)形成一種新的消費文化和消費需求。同時，廣告的創(chuàng)意、訴求及其表現(xiàn)形式在很多情況下都引領(lǐng)著時尚的潮流，傳播一種最具有時代性、最流行的文化。這種文化具有著大眾文化最典型的特性，豐富了大眾文化的內(nèi)容和形式。所以說，廣告在潛移默化地引導(dǎo)著一種消費觀念的同時，還是社會大眾文化的縮影。
3、廣告能夠弘揚積極健康的社會道德和文化
廣告依托媒體進行傳播的特性決定了廣告信息的傳播能夠在一定程度上影響大眾的思想觀念和道德水準。商業(yè)廣告若能在廣告的創(chuàng)意、制作和傳播過程中有意識地融入積極正面的信息，則能夠引導(dǎo)人們形成良好的社會道德觀念。公益廣告中所體現(xiàn)出來的尊老愛幼、見義勇為、愛護環(huán)境、節(jié)約用水等主題思想，再配以優(yōu)美的畫面及巧妙的制作，更可以給人帶來視覺和心靈的雙重享受，并潛移默化地接受這些思想。
(二)消極影響
1、廣告一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容
經(jīng)濟史學(xué)家戴維·M·波特曾說:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標準的形式有巨大影響，它是很有限幾個起社會控制作用的機構(gòu)中貨真價實的一個。”③廣告“統(tǒng)治了媒介”似乎有些言重，但在現(xiàn)實社會中媒介對廣告商的經(jīng)濟依賴決定了廣告商在大眾傳播活動中具有一定的話語權(quán)。廣告商為了在媒介平臺上推銷自己的產(chǎn)品、服務(wù)和形象，不惜投入巨資傳播廣告來實現(xiàn)對媒介的控制。而媒體為了爭取到廣告的投放，就會在節(jié)目的制作或內(nèi)容的編排上去迎合廣告商的喜好和需求，從而使廣告在一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容。
大眾文化的膚淺和低俗使之帶有消遣和娛樂的色彩。這是因為大眾文化產(chǎn)品受市場規(guī)律制約，其生產(chǎn)與制作以市場需求為依據(jù)，以適應(yīng)大多數(shù)消費者的口味生產(chǎn)格調(diào)低下的產(chǎn)品。這是媒介和廣告商追求利潤的結(jié)果，而廣告商及廣告在這個過程中的牽制作用顯而易見。
2、廣告擠占了大眾文化傳播的時間和空間
受眾對廣告的接觸是在兩個層次上進行的，一方面是作為文化的廣告接觸。受眾花費一定的時間在其中獲得時尚信息、促使物質(zhì)主義觀念上升、形成消費的單一化——流行、獲得娛樂與生活話題;另一方面是作為經(jīng)濟生活消費的一環(huán)，通過接觸廣告導(dǎo)致消費行為的產(chǎn)生。而后者則是廣告活動的全部目的和意義所在。極少有人打開電視機或報刊雜志是為了要找尋廣告信息接觸廣告文化，也就是說，受眾在接近大眾媒體時，通常是把廣告與媒體里的其他內(nèi)容加以區(qū)別對待的，他們總是會把廣告放在一個相對較次要的地位上。從這個角度來講，大量的、長時間的廣告播出擠占了其他內(nèi)容的傳播空間和時間。
3、廣告強占了受眾的時間，使大眾文化的傳播過程受阻
受眾在接受媒體信息時，對廣告信息的主動接受行為總是出于某種目的，即受眾與廣告信息要有相關(guān)性。如求職廣告之于求職者，培訓(xùn)廣告之于求知者、房屋廣告之于購房者等等。對于不相關(guān)的廣告信息，盡管如電視、廣播等廣告對受眾有強迫性，其結(jié)果只是在挑戰(zhàn)受眾對于廣告的忍耐度，甚至招來反感。經(jīng)常看電視的人都會有這樣的體驗:當(dāng)你觀看娛樂節(jié)目正在興頭時，影視劇劇情正在高潮時，或者節(jié)目中各種謎團和懸念即將揭曉時，廣告總是會如期而至。受眾能夠做的只能是無奈地等待，或者干脆換臺，而等再想接著觀看的時候可能再沒有之前的心情或者已經(jīng)錯過了精彩的時間。廣告在這種情況下所扮演的角色就只是大眾文化傳播過程中的障礙物。
4、廣告助長了大眾文化的麻醉作用
我們不能低估廣告文化給我們生活帶來的巨大影響力。廣告的最終目的是實現(xiàn)商品的促銷，廣告宣傳不僅是為了傳達企業(yè)文化和營銷理念，其最終目的是帶動市場，刺激消費。為了抬高商品的價值、鼓動消費的欲望，廣告將意義物化，為物質(zhì)、消費、享樂披上精神和文化的外衣，使“物”散發(fā)出一種“迷人的”和“人性的”光芒。在廣告的長期的影響下，受眾極易對其話語系統(tǒng)產(chǎn)生價值認同，并混淆廣告構(gòu)筑的虛擬世界和真實世界，最終成為消費意識形態(tài)的俘虜。由此，人們的獨立個性遭到扭曲，自主思維受到抑制，對世界的認知和把握逐漸趨同。
大眾文化本身的娛樂性和消費性容易將人們引向虛幻的美好世界中去，進而麻醉受眾的思想，而廣告無疑是這種文化的突出代表，它以娛樂的快感和物質(zhì)的享受來滿足受眾的虛假需求，推動和助長了大眾文化的麻醉作用。
結(jié) 語
廣告的文化性和商業(yè)性使其在大眾文化傳播過程中扮演著多重角色。我們應(yīng)該清醒地認識到現(xiàn)代廣告在影響人們的審美理想、道德情操等方面的深刻意義，突出廣告在文化層面的作用并使其朝著健康的方向發(fā)展。
而作為媒體在追求廣告收益的同時要正確引導(dǎo)大眾文化的趨向，要在服務(wù)社會、服務(wù)大眾的基礎(chǔ)上，進一步站在服務(wù)文化發(fā)展的高度上，積極地了解和研究在文化發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種弊病，不斷改革和創(chuàng)新以求生產(chǎn)出更多積極健康的媒介大眾文化產(chǎn)品，構(gòu)建大眾文化發(fā)展的新格局，引領(lǐng)大眾文化新風(fēng)。■
參考文獻
①陶東風(fēng):《大眾文化教程》，廣西師范大學(xué)出版社，2008:17—18
②蔡艷山，《大眾文化視野下的廣告文化》，《新聞愛好者》，2009(7)
③梅爾文·L·德弗勒、埃雷特·E·尼斯 著，顏建年 等譯:《大眾傳播通論》，華夏出版社，1989:71
(作者:湖北大學(xué)文學(xué)院09級新聞專業(yè)研究生)
責(zé)編:周蕾 實習(xí)編輯:何健
【摘要】大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態(tài)，而在大眾傳媒傳播大眾文化的過程中，無孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺和大腦。那么廣告對大眾文化的傳播產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者對此進行了探討。
【關(guān)鍵詞】廣告 大眾文化 影響
關(guān)于大眾文化的定義，在學(xué)界可謂眾說紛紜。有人說大眾文化是一種媒介文化，也有人說大眾文化是一種消費文化。然而，對于“大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態(tài)”這一說法，大家是普遍贊同的。而在大眾傳媒傳播大眾文化的過程中，無孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺和大腦。那么廣告對大眾文化的傳播產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者將就此問題做簡單地分析。
一、大眾文化與廣告
約翰·斯道雷在《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》中對“大眾文化”這一概念進行了梳理，提出了六種不同的定義。第一種認為大眾文化是“廣受歡迎，或者眾人喜好的文化”;第二種認為大眾文化是“泛指達不到高雅文化標準的文化作品與文化實踐”;第三種認為大眾文化是“為了滿足大量消費者而大批量生產(chǎn)的文化，其觀眾是沒有鑒別力的消費者”;第四種把大眾文化看作是 “為人民服務(wù)的人民文化”;第五種把大眾文化看作是社會中從屬群體的抵抗力量與統(tǒng)治群體的整合力量之間相互斗爭的談判場所;第六種則認為大眾文化是那種消融了“高雅文化”與“大眾文化”之間、藝術(shù)與商業(yè)之間界限的文化類型。
在《大眾文化教程》一書中，作者給大眾文化下了一個策略性的定義，“指隨著現(xiàn)代大眾社會的興起而形成的、與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)，以大眾傳媒為主要傳播手段、進行大批量文化生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)”①。而陳力丹給大眾文化下的定義則是: “指以文化工業(yè)為特征，以市民大眾為主要消費者，以大眾傳播為主要傳播手段的文化傳播形態(tài)”。我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們在給“大眾文化”下定義的時候，都會提到其傳播媒介，這是大眾文化最主要的特點之一，即對大眾傳媒的依賴性。
大眾傳媒傳播的大眾文化中有一種特殊的文化形態(tài)——廣告。“廣告是付費的大眾傳播活動，其目的是傳遞信息、勸說消費者購買商品或接受服務(wù)，具有強烈的商業(yè)功利性，表現(xiàn)為一種經(jīng)濟活動，同時它在商品社會中已發(fā)展成為一種獨特的文化現(xiàn)象，廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分。”②琳瑯滿目、無孔不入的廣告，不僅影響了大眾的生活，還影響著大眾文化的傳播。
二、廣告?zhèn)鞑Υ蟊娢幕挠绊?/p>
大眾文化的大眾化和通俗化對普及社會公眾的文化教育水平，提高全民族文化素養(yǎng)有重要作用。但同時，大眾文化的娛樂性和消費性也使得快餐式的流行文化大行其道，麻醉了受眾的思想意識。廣告也是一樣，它在大眾文化傳播過程中扮演著雙重角色，對大眾文化的傳播有著積極和消極的影響。
(一)積極影響
1、廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質(zhì)及技術(shù)支持
投放廣告是目前我國大眾傳媒盈利的主要渠道，大眾媒介把廣告時段或版面出售給廣告主，再把商品信息傳遞給受眾。廣告商的利潤就來自受眾對商品信息的注意及之后的購買行為。試想一下，假如大眾媒體沒有了大量的廣告收入，那么受原材料、勞動成本的上升及通貨膨脹的影響，印刷媒體的價格將必然上漲，收看電視，收聽廣播很可能將不再免費。媒體的運行需要大量人力、物力和技術(shù)的支出，沒有廣告收入的支撐，媒體就不能正常運行，大眾文化的傳播也將失去傳播媒介。從這個角度來講，廣告為傳媒的正常運行或者說為大眾文化的傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。
廣告收入還能夠促進優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作和播出即有利于傳播更優(yōu)質(zhì)的大眾文化。目前各媒體之間爭奪受眾的競爭異常激烈，各媒體都不斷地創(chuàng)新內(nèi)容和形式，而這些改革和創(chuàng)新都要以雄厚的經(jīng)濟實力為后盾。湖南電視臺廣告部主任樊旭文告訴《中國經(jīng)營報》記者“2009年湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入將突破20億元。”如此巨大的廣告收入與其高收視率是分不開的，2009年8月，湖南衛(wèi)視全天CSM22收視率(央視索福瑞22城市的收視數(shù)據(jù))首次單月突破央視，排名首位，這是從2005年央視提供收視數(shù)據(jù)以來，地方衛(wèi)視單月收視首次突破央視天花板。而高收視率來自于其優(yōu)質(zhì)新穎的節(jié)目，國內(nèi)首創(chuàng)的選秀節(jié)目，每年多部自制的影視劇及不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式。湖南衛(wèi)視的運行已經(jīng)進入了一個良性循環(huán)的過程，“好的節(jié)目—豐厚的廣告收入—更好的節(jié)目”，而廣告是其中重要的一環(huán)。
2、廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內(nèi)容
廣告是大眾文化最通俗的表現(xiàn)，在內(nèi)容上以最直接的方式關(guān)注著你的生活品質(zhì)，迎合中國消費者重人情的社會心理。在創(chuàng)意上注重對中華傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的植入，越來越多的國際型產(chǎn)品為了擠進中國市場，非常重視以中國傳統(tǒng)佳節(jié)為主題的廣告策劃。讓人們感受到這不僅是在宣傳一種商品，更重要的是試圖通過豐富的背景材料間接產(chǎn)生的文化效應(yīng)形成一種新的消費文化和消費需求。同時，廣告的創(chuàng)意、訴求及其表現(xiàn)形式在很多情況下都引領(lǐng)著時尚的潮流，傳播一種最具有時代性、最流行的文化。這種文化具有著大眾文化最典型的特性，豐富了大眾文化的內(nèi)容和形式。所以說，廣告在潛移默化地引導(dǎo)著一種消費觀念的同時，還是社會大眾文化的縮影。
3、廣告能夠弘揚積極健康的社會道德和文化
廣告依托媒體進行傳播的特性決定了廣告信息的傳播能夠在一定程度上影響大眾的思想觀念和道德水準。商業(yè)廣告若能在廣告的創(chuàng)意、制作和傳播過程中有意識地融入積極正面的信息，則能夠引導(dǎo)人們形成良好的社會道德觀念。公益廣告中所體現(xiàn)出來的尊老愛幼、見義勇為、愛護環(huán)境、節(jié)約用水等主題思想，再配以優(yōu)美的畫面及巧妙的制作，更可以給人帶來視覺和心靈的雙重享受，并潛移默化地接受這些思想。
(二)消極影響
1、廣告一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容
經(jīng)濟史學(xué)家戴維·M·波特曾說:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標準的形式有巨大影響，它是很有限幾個起社會控制作用的機構(gòu)中貨真價實的一個。”③廣告“統(tǒng)治了媒介”似乎有些言重，但在現(xiàn)實社會中媒介對廣告商的經(jīng)濟依賴決定了廣告商在大眾傳播活動中具有一定的話語權(quán)。廣告商為了在媒介平臺上推銷自己的產(chǎn)品、服務(wù)和形象，不惜投入巨資傳播廣告來實現(xiàn)對媒介的控制。而媒體為了爭取到廣告的投放，就會在節(jié)目的制作或內(nèi)容的編排上去迎合廣告商的喜好和需求，從而使廣告在一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容。
大眾文化的膚淺和低俗使之帶有消遣和娛樂的色彩。這是因為大眾文化產(chǎn)品受市場規(guī)律制約，其生產(chǎn)與制作以市場需求為依據(jù)，以適應(yīng)大多數(shù)消費者的口味生產(chǎn)格調(diào)低下的產(chǎn)品。這是媒介和廣告商追求利潤的結(jié)果，而廣告商及廣告在這個過程中的牽制作用顯而易見。
2、廣告擠占了大眾文化傳播的時間和空間
受眾對廣告的接觸是在兩個層次上進行的，一方面是作為文化的廣告接觸。受眾花費一定的時間在其中獲得時尚信息、促使物質(zhì)主義觀念上升、形成消費的單一化——流行、獲得娛樂與生活話題;另一方面是作為經(jīng)濟生活消費的一環(huán)，通過接觸廣告導(dǎo)致消費行為的產(chǎn)生。而后者則是廣告活動的全部目的和意義所在。極少有人打開電視機或報刊雜志是為了要找尋廣告信息接觸廣告文化，也就是說，受眾在接近大眾媒體時，通常是把廣告與媒體里的其他內(nèi)容加以區(qū)別對待的，他們總是會把廣告放在一個相對較次要的地位上。從這個角度來講，大量的、長時間的廣告播出擠占了其他內(nèi)容的傳播空間和時間。
3、廣告強占了受眾的時間，使大眾文化的傳播過程受阻
受眾在接受媒體信息時，對廣告信息的主動接受行為總是出于某種目的，即受眾與廣告信息要有相關(guān)性。如求職廣告之于求職者，培訓(xùn)廣告之于求知者、房屋廣告之于購房者等等。對于不相關(guān)的廣告信息，盡管如電視、廣播等廣告對受眾有強迫性，其結(jié)果只是在挑戰(zhàn)受眾對于廣告的忍耐度，甚至招來反感。經(jīng)常看電視的人都會有這樣的體驗:當(dāng)你觀看娛樂節(jié)目正在興頭時，影視劇劇情正在高潮時，或者節(jié)目中各種謎團和懸念即將揭曉時，廣告總是會如期而至。受眾能夠做的只能是無奈地等待，或者干脆換臺，而等再想接著觀看的時候可能再沒有之前的心情或者已經(jīng)錯過了精彩的時間。廣告在這種情況下所扮演的角色就只是大眾文化傳播過程中的障礙物。
4、廣告助長了大眾文化的麻醉作用
我們不能低估廣告文化給我們生活帶來的巨大影響力。廣告的最終目的是實現(xiàn)商品的促銷，廣告宣傳不僅是為了傳達企業(yè)文化和營銷理念，其最終目的是帶動市場，刺激消費。為了抬高商品的價值、鼓動消費的欲望，廣告將意義物化，為物質(zhì)、消費、享樂披上精神和文化的外衣，使“物”散發(fā)出一種“迷人的”和“人性的”光芒。在廣告的長期的影響下，受眾極易對其話語系統(tǒng)產(chǎn)生價值認同，并混淆廣告構(gòu)筑的虛擬世界和真實世界，最終成為消費意識形態(tài)的俘虜。由此，人們的獨立個性遭到扭曲，自主思維受到抑制，對世界的認知和把握逐漸趨同。
大眾文化本身的娛樂性和消費性容易將人們引向虛幻的美好世界中去，進而麻醉受眾的思想，而廣告無疑是這種文化的突出代表，它以娛樂的快感和物質(zhì)的享受來滿足受眾的虛假需求，推動和助長了大眾文化的麻醉作用。
結(jié) 語
廣告的文化性和商業(yè)性使其在大眾文化傳播過程中扮演著多重角色。我們應(yīng)該清醒地認識到現(xiàn)代廣告在影響人們的審美理想、道德情操等方面的深刻意義，突出廣告在文化層面的作用并使其朝著健康的方向發(fā)展。
而作為媒體在追求廣告收益的同時要正確引導(dǎo)大眾文化的趨向，要在服務(wù)社會、服務(wù)大眾的基礎(chǔ)上，進一步站在服務(wù)文化發(fā)展的高度上，積極地了解和研究在文化發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種弊病，不斷改革和創(chuàng)新以求生產(chǎn)出更多積極健康的媒介大眾文化產(chǎn)品，構(gòu)建大眾文化發(fā)展的新格局，引領(lǐng)大眾文化新風(fēng)。■
參考文獻
①陶東風(fēng):《大眾文化教程》，廣西師范大學(xué)出版社，2008:17—18
②蔡艷山，《大眾文化視野下的廣告文化》，《新聞愛好者》，2009(7)
③梅爾文·L·德弗勒、埃雷特·E·尼斯 著，顏建年 等譯:《大眾傳播通論》，華夏出版社，1989:71
(作者:湖北大學(xué)文學(xué)院09級新聞專業(yè)研究生)
責(zé)編:周蕾 實習(xí)編輯:何健
