對廣播類型化轉變的思考

【摘要】我國廣播業面臨節目的同質化和媒體間的惡性競爭兩大難題。類型化電臺概念由國外引進國內，成為了解決兩大難題，應對受眾細分時代的重要法寶。本文通過分析廣播電臺在類型化轉變過程中的實踐活動，歸納在這一轉變過程中應注意的方面，以期為我國類型化廣播電臺的發展提供參考。

【關鍵詞】廣播 廣播節目 類型化

在全球化背景下，我國的廣播業面臨著越來越嚴峻的挑戰。廣播既要與電影、電視、報紙等傳統媒體變化戰術地打持久戰，又要騰出精力防止受眾被互聯網、數字電視、車載電視、手機電視等新媒體分流。近年來，廣播事業歷盡幾次改革，取得了顯著的成績，顯示出身為老牌媒介的不屈戰斗力。在成績面前，廣播從業人員應清醒地認識到，廣播的發展道路并不是一帆風順，廣播節目的同質化現象，廣播機構龐大，經營能力弱以及媒體間的惡性競爭等問題都制約著廣播業的健康發展。

同質化問題

我國廣播電臺的同質化主要表現在“三同”:一是同內容。新聞是廣播節目的重頭戲，幾乎每個廣播電臺都有新聞節目，在同一地區各個頻率的新聞內容也是大同小異，聽眾無論選擇哪個頻率都能收聽到相似的新聞，使當地專業新聞頻率處于尷尬境地。二是同操作手段。節目運作方式趨同，主持方式相似，聽眾難以辨別。如音樂節目多是點歌節目;娛樂節目多是競猜、熱線等形式。三是同經營方式。如部分頻率的旅游節目，策劃無維度、線索，使得受眾沒有預期，浪費了他們獨特的文化資源。

媒體間的競爭

當前，各廣播電臺為爭取更多的廣告客戶，競相壓價，致使廣告價位上不去，廣告內容龐雜，在聽眾心中形成了廣告中間插播節目的不良印象。一味追求廣告利潤，致使部分廣播人忽視了對廣播節目的創新，當收聽率走下坡路時，只能靠簡單的模仿其它頻率來挽留聽眾，長此下去只能形成越來越多的同質化節目，浪費媒介資源。

不可否認，廣播節目的同質化問題和媒體間的惡性競爭對廣播電臺的發展產生了一定的影響，但它們也為我國廣播事業的發展帶來了新的動力——類型化廣播。

近年來，廣播節目的類型化轉變成為推動廣播事業持續發展主動力。特別是當受眾細分時代來臨，類型化電臺對廣播事業的健康發展更為重要。從國外的廣播業發展來看，受眾細分直接制約廣告受眾的細分，廣告受眾的細分又推動了媒體的受眾細分。廣播要生存和發展，必須走頻率專業化道路，滿足具有特定需求的群體和特定市場上的群體的需求。廣播電臺的類型化實質是節目內容在一定程度上的專業化和運作上的格式化，以特定內容、特定類型的節目形成頻率的特色，抓住特定的目標聽眾，節約電臺的經營成本，加深廣告客戶對頻率的了解，減少廣告投放的盲目性。我國第一個稱得上類型化電臺的是2002年中央人民廣播電臺推出的“音樂之聲”。2004年我國第一家純新聞類型化電臺——東廣新聞資訊頻率在上海誕生。2005年9月28日，中國國際廣播電臺環球資訊廣播開播，成為中國內地第一家類型化純資訊廣播頻率。

類型化電臺對我國廣播事業的促進作用毋庸置疑，但還需注意以下幾個方面:

頻率定位的差異問題

在省會城市中，因頻率定位和節目設置雷同，省級電臺與市級電臺的競爭較為激烈，易出現同質化現象。這兩級電臺在進行類型化轉變時要注意頻率定位的差異問題。

省級電臺與市級電臺相比聽眾范圍廣、層次高，觀點有深度，所以省級電臺在設置類型化頻率時，首先要了解全省廣播市場的基本狀況，把握頻率設置的基本方向，即廣播市場的空白或競爭較弱的方向。新頻率的定位要精準，就必須知道受眾的真正需求是什么，以便針對需求安排節目。

媒體標識

廣播的表達主要靠聲音，聽覺形象標識是聽眾接觸頻次最高、最普遍的廣播電臺形象標識，包括頻率標志、頻率廣告語、形象宣傳片花、臺標呼號、臺歌等。這些標識可以強化節目在聽眾中的印象，起到推廣節目的作用。廣播頻率要通過強化媒體標識讓聽眾知道頻率定位，主持人應站在聽眾的立場來思考定位詞，讓聽眾清楚頻率可以提供給他們什么，給聽眾一個開機的理由。

但應注意聲音作為廣播的媒體標識，它最顯著的特點就是 “易逝”。要想讓聽眾記住頻率，就要把這種“聲音”變成具象的，比如舉辦一些公益活動，和媒體報道相互配合、促進，形成良性互動，增強新聞的傳播效果。同時也能擴大媒體影響力，提升媒體品牌形象和品牌價值。

跨地域、跨媒介合作

目前大部分廣播電臺的宣傳活動是在本頻率的節目中進行的，是一種“體內循環”，雖然可以達到提高原有受眾忠誠度的目的，但卻不能吸引新受眾，擴大受眾群。因此可以考慮在其它頻率或媒體播出預告、投放廣告。這種預告能夠接觸到本頻率沒有覆蓋的人群，使他們知曉頻率和節目，達到宣傳節目、擴大節目的影響力、進而提升潛在的收聽需求。在完成類型化廣播的轉型后，本頻率與其它頻率或媒體的聽眾群就出現了差異。

減法定位

目前，我國的廣播市場基本以“大專業、小綜合”的概念為主(在“大專業”的框架下使節目定位更準確，節目對象更細化、更明確，在“小綜合”的思路下改變過于單純的專業化弊端)，往往一個地區有幾個甚至十幾個頻率。就新疆地區而言，從頻率來看，市場已呈飽和狀態。目前的廣播頻率如果再“廣”播，做大眾型媒體，將很難打動聽眾。專業化、類型化電臺的出現是現代廣播創新與發展的需要，但在我國類型化廣播才剛剛起步，它的發展會受到受眾市場、頻率資源、經濟文化水平等多種因素制約。對我國的廣播事業而言，電臺的類型化轉變還有很長的路要走。

內部各頻率的有效間隔、有機組合

廣播電臺在調整頻率定位時，不僅考慮被調整頻率今后可能的市場表現，而且考慮調整后所擁有的多個頻率在專業分布上的個性和互補性，注意各頻率的角度、運用方式要各有側重，注重頻率布局的總體合理，有效區分受眾。各頻率要有長項，要專而精，不能模糊，要擁有自己的特點，這才是頻率的發展之道。

媒介終端

把媒介終端僅僅作為通道，這對于廣播的生存、發展是遠遠不夠的。作為載體，終端會對受眾的生活產生影響，給受眾生活添加某種意義。

當前部分廣播電臺舉辦的活動與頻率定位聯系不深，受眾往往記住了活動內容，但沒記住頻率，使活動與頻率脫節。電臺要通過它的宣傳給受眾留下了深刻的印象，它不再僅僅作為一個通道，而是在人們需要的時候，它能提供服務，給受眾生活添加意義。對廣播來說，就是要通過信息來影響受眾。以北京音樂廣播電臺來說，它是通過歌曲的選擇形成個性，做特色的音樂頻率，聽眾在有需求的時候，直接打開頻率收聽。

與西方媒體相比，我國廣播業存在的服務空白還有社區化服務。有些媒體把受眾鎖定為大學生受眾，大學生是一個很好的市場，頻率可以和校園廣播聯辦，培育未來市場。

廣告——經營藝術

廣告是一種經營藝術，廣告要有自己的標識、風格，但目前廣播的廣告內容大同小異，頻率受眾不明，廣告商不能清楚把握自己所投放的廣告面對的受眾群，所以會選擇價格較低的頻率。因此，節目同質化引起價格競爭，而廣告運作的不規范引發的無序化競爭導致廣告降價。

各廣播電臺的經營者要講究定價藝術，在明確受眾定位后，與其它頻率做有效的區隔，整合節目，提高頻率形象，設置獨有資源，從而吸引高質量的廣告商。從國外廣播的發展情況來看，廣告商往往鐘情于具有特色的類型化廣播，可以為他們提供主流的聽眾群體，他們的產品因此能夠準確向這些群體投放。因此，有能力的廣播電臺應著力進行頻率的類型化轉型，以獲得更明確的受眾群和廣告客戶?！?/p>

參考文獻

①王麗，《類型化電臺與廣播改革》，《新聞前哨》，2007(1)

②孫建民，《廣播節目類型與類型化廣播》，《視聽界》，2005(5)

③王夢潔，《我國內地類型化廣播的發展瓶頸及對策》，《中國廣播》，2007(7)

(作者:張慧嫻，新疆大學新聞學碩士研究生;張允，新疆大學新聞學副教授)責編:姚少寶