從跨文化傳播角度看CNN和CCTV網站的國際視野

【摘要】CNN和CCTV分別作為美中兩國的國家級電視臺，其網絡平臺建設特點反映了兩國文化和價值觀的差異，在全球化浪潮下，二者也不斷進行著網絡內容、形式等各方面的創(chuàng)新。本文嘗試從跨文化傳播學的角度，通過政治、經濟、意識形態(tài)等差異性，解讀詮釋二者打造自身國際視野的目的和意義。

【關鍵詞】跨文化傳播 CNN CCTV 國際視野

兩家電視臺主打的市場、受眾的不同決定了其網站實體內容的差異性，而國家利益和軟實力建設的出發(fā)點又決定了兩家電視臺在定位和發(fā)展上的根本性差異。換句話說，兩家網站提倡和踐行的國際性視野正是為了進行本土文化的傳播，而為了增強這種傳播的效果，二者又不斷在網站的視角和國際影響力上下功夫。

國際視野的界定和劃分標準

國際視野，即國際眼光或者國際視角，指能夠站在全球或更廣闊的角度上觀察、影響受眾的行為。劃定網站的國際視野的標準大致可以分為網站內容的關注視角是否局限于本國內部;網站內容的影響力是否影響、改變了國際局勢或者多國受眾的觀點。由于經濟實力和意識形態(tài)的差異，本節(jié)著重對CNN網站的國際視野特點加以分析。

1、內容的跨區(qū)域性。作為世界上第一個24小時播出新聞的電視頻道，CNN自打創(chuàng)建起就致力于樹立一種隨時隨地在電視屏幕上展示新聞事件的全新報道模式，正如CNN自稱的“搶到獨家新聞，我們就能擊潰任何一家廣播公司”那樣，直播新聞成為奠定CNN全球地位的基石。其網站欄目版塊包括World、Business、Politics、Entertainment、Health等12個部分，節(jié)目內容涉及的范圍也非常廣泛，涵蓋了國內外新聞、政經、體育、氣象、法律、科教、健康等各個方面。CNN將整點新聞分成多個板塊，板塊之間適機插播廣告，又將它靈活運用到節(jié)目設置上，即每個板塊內容不多，但是播出頻率較高，這樣就會帶給觀眾一種很強的節(jié)奏感和新聞全球感，真正感受到“新聞就在我身邊”。

2、影響范圍的多維性。CNN國際新聞網除了將全球新聞送到讀者面前，還加強了對亞洲地區(qū)的新聞報導。在亞洲設立了七個新聞分社:香港、東京、北京、漢城、雅加達、新德里及曼谷，將有關整個亞洲時事的頭條新聞、專題節(jié)目及報導，精確地傳送到世界各地。目前CNN共有24個駐外記者站和9個國內記者站，且駐外記者主要分布在國際熱點地區(qū)，一旦當地有重大新聞，CNN記者能夠馬上到達現(xiàn)場進行播報。在1991年的蘇聯(lián)8·19事件發(fā)生時，CNN就在第一時間發(fā)出了有關的新聞報道和圖像，而之后的海灣戰(zhàn)爭的全面持續(xù)報道更是奠定了它的國際輿論的領袖地位。

CNN和CCTV網站的國際視野的差異及原因

作為中國規(guī)模最大、影響力最廣的國家級電視臺的網站，央視國際在線自開設以來，已躋身中國內地主流網絡媒體的前沿，尤其是2009年12月28日，CCTV耗資2億元打造的“中國網絡電視臺”正式上線，開始搶占視頻資源以及“三網合一”的制高點。某種程度上可以說，央視國際在線實際上是在尾隨、仿效CNN，但是經濟生活、政治生活、歷史背景、地緣環(huán)境以及人種和民族特質差異性的文化差異決定了二者視野和平臺的非一致性。具體來說主要有以下幾點:

1、從受眾的純數量上看，央視國際在線目前的優(yōu)勢明顯且前景不可限量。央視網是一個多終端的發(fā)布平臺，基本上包括了四大發(fā)布臺:央視網CCTV.COM，CCTVITTV，CCTV的公交、手機移動電視。央視網還有一個最大價值在于它在大事件的營銷上能夠搶到很多網民的關注度，成為一個瞬間流量的峰值，包括前年的奧運、今年的世博。CCTV移動電視覆蓋全國一、二線城市的公交移動電視、機場電視，以及麥當勞、肯德基的數字移動電視。基本上現(xiàn)在在北京、上海、廣州很多公交線上，在麥當勞、肯德基里面都會有央視網提供正版內容的視頻資源，以及一些廣告客戶合作的廣告。可以說央視網憑借著央視平臺的影響至少在國內可以影響10億受眾。

央視網最大的優(yōu)勢在于后臺資源以及部分國有化，而且隨著央視法語頻道、阿拉伯語頻道、西班牙語頻道等外語頻道的相繼開播，央視網已經不再局限于作為全世界認識中國的窗口，它正在一步步地成為影響內地、輻射全球的最新媒體。另外，央視網的行政和政府資源的保障性均是其他類似網站不可比擬的。而CNN則由于私營性的經濟實力局限，其凈受眾數量與央視網不可同日而語。

2、從網絡發(fā)展基礎和科技實力上講，CNN憑借著30年的深厚積淀和世界第一超級大國的話語影響力，其在國際媒體界的話語地位仍處于絕對優(yōu)勢。除了常規(guī)性的新聞節(jié)目，其他的專題節(jié)目如生活和時尚的新聞，如《流行登陸》(Style with Elsa Klensch)披露時裝設計行業(yè)的專業(yè)意見;《賴利金現(xiàn)場》(Larry King Live)云集世界領袖、新聞人物及各地名人于府上，與觀眾談天說地;《世界體壇》(World Sports)報導的體育快訊，令受眾每天都緊追國際體壇的動態(tài)及盛事;《好萊塢萬花筒》(Showbiz Today)、《電腦新世界》 (Travel Guide)等節(jié)目則專門提供這些領域內最新的趨勢及消息。這些對尚處在經濟和市場結構轉型中的中國，仍有很大的模仿提升空間。

另外，從主打的國際影響力內容來說，CNN在國際軍事新聞上始終處在前沿地位，而央視網則主打政治、民生新聞。借助2008年奧運會和即將召開的上海世博會，央視網憑借著獨家轉播權進一步實現(xiàn)了其國際影響力的拓展，在輸出中國傳統(tǒng)文化的過程中打造文化強國。

造成以上兩種差異的原因是兩國經濟生活、政治生活、歷史背景、地緣環(huán)境等因素的不同，但二者均在行使一種跨文化傳播的功能。跨文化傳播是一個闡釋全球化社會中不同文化之間社會關系和社會交往活動的知識系統(tǒng)，具體指不同文化之間以及處于不同文化背景的社會成員之間的交往和互動，涉及不同文化背景的社會成員之間發(fā)生的信息傳播與人際交往活動，以及各種文化要素在全球社會中流動、共享、滲透和遷移的過程。二者作為本國影響力最大的電視網絡媒體，其傳播內容無不摻雜著本國意識形態(tài)和價值觀的因素。

綜上所述，CNN和CCTV網站的國際視野的差異實質上反映了兩國文化的交叉、分歧和不斷融合。兩個網站在跨文化傳播上各有本國特色，二者不同的發(fā)展模式和特征也為彼此學習、提升提供了借鑒的樣本。為了共同的利益，各個文化都應秉承文化多樣性的觀念，相互承認文化的差異，進而建立起一種越來越抽象的 “團結他者”的模式，為人類的生存和發(fā)展提供一個新的平臺。

同時，只有站在更廣闊的國際視野和平臺上，不同的文化和諧共存，取長補短，才能使文化不斷更新并保持活力，從而使整個世界豐富多彩，社會和諧以及國際理解需求尊重文化多樣性，因為承認他者文化的合理性，不僅為反思自身文化的價值，也為自身文化的發(fā)展提供了必要的可能性。■

參考文獻

①孫英春，《跨文化傳播學導論》，北京大學出版社，2008

②方芳，《CNN的運作模式》，《新聞傳播》，2003(10)

③于洪奇，《我國報業(yè)集團網站比較研究》，《中國報業(yè)》，2009(6)

④劉芳，《中央政府與香港特區(qū)政府門戶網站比較研究》，《現(xiàn)代商貿工業(yè)》，2008(9)

(作者單位:程冰冰 河南大學新聞與傳播學院;王悅生 華中科技大學新聞與信息傳播學院)

責編:姚少寶 實習編輯:何健兩家電視臺主打的市場、受眾的不同決定了其網站實體內容的差異性，而國家利益和軟實力建設的出發(fā)點又決定了兩家電視臺在定位和發(fā)展上的根本性差異。換句話說，兩家網站提倡和踐行的國際性視野正是為了進行本土文化的傳播，而為了增強這種傳播的效果，二者又不斷在網站的視角和國際影響力上下功夫。

國際視野的界定和劃分標準

國際視野，即國際眼光或者國際視角，指能夠站在全球或更廣闊的角度上觀察、影響受眾的行為。劃定網站的國際視野的標準大致可以分為網站內容的關注視角是否局限于本國內部;網站內容的影響力是否影響、改變了國際局勢或者多國受眾的觀點。由于經濟實力和意識形態(tài)的差異，本節(jié)著重對CNN網站的國際視野特點加以分析。

1、內容的跨區(qū)域性。作為世界上第一個24小時播出新聞的電視頻道，CNN自打創(chuàng)建起就致力于樹立一種隨時隨地在電視屏幕上展示新聞事件的全新報道模式，正如CNN自稱的“搶到獨家新聞，我們就能擊潰任何一家廣播公司”那樣，直播新聞成為奠定CNN全球地位的基石。其網站欄目版塊包括World、Business、Politics、Entertainment、Health等12個部分，節(jié)目內容涉及的范圍也非常廣泛，涵蓋了國內外新聞、政經、體育、氣象、法律、科教、健康等各個方面。CNN將整點新聞分成多個板塊，板塊之間適機插播廣告，又將它靈活運用到節(jié)目設置上，即每個板塊內容不多，但是播出頻率較高，這樣就會帶給觀眾一種很強的節(jié)奏感和新聞全球感，真正感受到“新聞就在我身邊”。

2、影響范圍的多維性。CNN國際新聞網除了將全球新聞送到讀者面前，還加強了對亞洲地區(qū)的新聞報導。在亞洲設立了七個新聞分社:香港、東京、北京、漢城、雅加達、新德里及曼谷，將有關整個亞洲時事的頭條新聞、專題節(jié)目及報導，精確地傳送到世界各地。目前CNN共有24個駐外記者站和9個國內記者站，且駐外記者主要分布在國際熱點地區(qū)，一旦當地有重大新聞，CNN記者能夠馬上到達現(xiàn)場進行播報。在1991年的蘇聯(lián)8·19事件發(fā)生時，CNN就在第一時間發(fā)出了有關的新聞報道和圖像，而之后的海灣戰(zhàn)爭的全面持續(xù)報道更是奠定了它的國際輿論的領袖地位。

CNN和CCTV網站的國際視野的差異及原因

作為中國規(guī)模最大、影響力最廣的國家級電視臺的網站，央視國際在線自開設以來，已躋身中國內地主流網絡媒體的前沿，尤其是2009年12月28日，CCTV耗資2億元打造的“中國網絡電視臺”正式上線，開始搶占視頻資源以及“三網合一”的制高點。某種程度上可以說，央視國際在線實際上是在尾隨、仿效CNN，但是經濟生活、政治生活、歷史背景、地緣環(huán)境以及人種和民族特質差異性的文化差異決定了二者視野和平臺的非一致性。具體來說主要有以下幾點:

1、從受眾的純數量上看，央視國際在線目前的優(yōu)勢明顯且前景不可限量。央視網是一個多終端的發(fā)布平臺，基本上包括了四大發(fā)布臺:央視網CCTV.COM，CCTVITTV，CCTV的公交、手機移動電視。央視網還有一個最大價值在于它在大事件的營銷上能夠搶到很多網民的關注度，成為一個瞬間流量的峰值，包括前年的奧運、今年的世博。CCTV移動電視覆蓋全國一、二線城市的公交移動電視、機場電視，以及麥當勞、肯德基的數字移動電視。基本上現(xiàn)在在北京、上海、廣州很多公交線上，在麥當勞、肯德基里面都會有央視網提供正版內容的視頻資源，以及一些廣告客戶合作的廣告。可以說央視網憑借著央視平臺的影響至少在國內可以影響10億受眾。

央視網最大的優(yōu)勢在于后臺資源以及部分國有化，而且隨著央視法語頻道、阿拉伯語頻道、西班牙語頻道等外語頻道的相繼開播，央視網已經不再局限于作為全世界認識中國的窗口，它正在一步步地成為影響內地、輻射全球的最新媒體。另外，央視網的行政和政府資源的保障性均是其他類似網站不可比擬的。而CNN則由于私營性的經濟實力局限，其凈受眾數量與央視網不可同日而語。

2、從網絡發(fā)展基礎和科技實力上講，CNN憑借著30年的深厚積淀和世界第一超級大國的話語影響力，其在國際媒體界的話語地位仍處于絕對優(yōu)勢。除了常規(guī)性的新聞節(jié)目，其他的專題節(jié)目如生活和時尚的新聞，如《流行登陸》(Style with Elsa Klensch)披露時裝設計行業(yè)的專業(yè)意見;《賴利金現(xiàn)場》(Larry King Live)云集世界領袖、新聞人物及各地名人于府上，與觀眾談天說地;《世界體壇》(World Sports)報導的體育快訊，令受眾每天都緊追國際體壇的動態(tài)及盛事;《好萊塢萬花筒》(Showbiz Today)、《電腦新世界》 (Travel Guide)等節(jié)目則專門提供這些領域內最新的趨勢及消息。這些對尚處在經濟和市場結構轉型中的中國，仍有很大的模仿提升空間。

另外，從主打的國際影響力內容來說，CNN在國際軍事新聞上始終處在前沿地位，而央視網則主打政治、民生新聞。借助2008年奧運會和即將召開的上海世博會，央視網憑借著獨家轉播權進一步實現(xiàn)了其國際影響力的拓展，在輸出中國傳統(tǒng)文化的過程中打造文化強國。

造成以上兩種差異的原因是兩國經濟生活、政治生活、歷史背景、地緣環(huán)境等因素的不同，但二者均在行使一種跨文化傳播的功能。跨文化傳播是一個闡釋全球化社會中不同文化之間社會關系和社會交往活動的知識系統(tǒng)，具體指不同文化之間以及處于不同文化背景的社會成員之間的交往和互動，涉及不同文化背景的社會成員之間發(fā)生的信息傳播與人際交往活動，以及各種文化要素在全球社會中流動、共享、滲透和遷移的過程。二者作為本國影響力最大的電視網絡媒體，其傳播內容無不摻雜著本國意識形態(tài)和價值觀的因素。

綜上所述，CNN和CCTV網站的國際視野的差異實質上反映了兩國文化的交叉、分歧和不斷融合。兩個網站在跨文化傳播上各有本國特色，二者不同的發(fā)展模式和特征也為彼此學習、提升提供了借鑒的樣本。為了共同的利益，各個文化都應秉承文化多樣性的觀念，相互承認文化的差異，進而建立起一種越來越抽象的 “團結他者”的模式，為人類的生存和發(fā)展提供一個新的平臺。

同時，只有站在更廣闊的國際視野和平臺上，不同的文化和諧共存，取長補短，才能使文化不斷更新并保持活力，從而使整個世界豐富多彩，社會和諧以及國際理解需求尊重文化多樣性，因為承認他者文化的合理性，不僅為反思自身文化的價值，也為自身文化的發(fā)展提供了必要的可能性。■

參考文獻

①孫英春，《跨文化傳播學導論》，北京大學出版社，2008

②方芳，《CNN的運作模式》，《新聞傳播》，2003(10)

③于洪奇，《我國報業(yè)集團網站比較研究》，《中國報業(yè)》，2009(6)

④劉芳，《中央政府與香港特區(qū)政府門戶網站比較研究》，《現(xiàn)代商貿工業(yè)》，2008(9)

(作者單位:程冰冰 河南大學新聞與傳播學院;王悅生 華中科技大學新聞與信息傳播學院)

責編:姚少寶 實習編輯:何健