淺議省級衛視的品牌競爭

【摘要】面對央視的強勢突破，境外媒體如巨鱷般的虎視眈眈，IPTV的圍追堵截，各地省級衛視爭相塑身變臉，精準定位建設品牌。進入2010年，省級衛視品牌之爭逐漸升級，由節目之爭過渡到頻道之爭，隱見品牌之爭端倪。省級衛視要尋找差異、創立品牌，在競爭中獲得一席之地，需化解來自現實、平臺、人才方面的阻力，建立平衡三方面的機制。

【關鍵詞】省級衛視 節目 頻道 品牌

近幾年，國內各省級衛視紛紛開始謀求從節目中心制向頻道制、從頻道專業化向頻道品牌化的轉變。有學者稱這場變革 “成則脫胎換骨，敗則傷筋動骨”。①2009年，省級衛視歷經臺標暗戰、綜藝比拼、挖角主持人、自制山寨偶像劇之爭，特別是進入2010年，省級衛視大戰更是愈演愈烈，由節目之爭過渡到頻道之爭，品牌之爭也隱顯端倪。

一、蜂擁相親 競爭升級

2009年底，湖南衛視引進英國《take me out》的節目模式，制作《我們約會吧》，這是中國第一檔單身潮人交友真實秀節目。2010年1月，江蘇衛視播出了同屬交友類型的節目《非誠勿擾》。兩者舞美場景完全一樣，人物設置幾近相同，環節設置大同小異。2010年3月29日，湖南衛視向國家廣電總局提出口頭申訴，斥江蘇衛視《非誠勿擾》抄襲《我們約會吧》，相親節目PK至此拉開帷幕。

浙江衛視的《為愛向前沖》隨后也加入這場“相親大戰”。5月28日，浙江衛視“試水”相親節目《為愛向前沖》，連播13天引發爭議，衛視戰場硝煙四起。當看夠了演員、模特、富二代占據熒屏爭風吃醋，嘻嘻一笑后，觀眾、學者開始揭開“相親”這層遮羞布②，冷靜看待其本質。6月9日，國家廣電總局下發通知，對相親類節目中存在的造假、過度炒作、宣揚拜金主義等不健康價值觀現象進行整治。各大衛視面對輿論壓力，紛紛開始調整戰略，收緊節目開放度。

省級衛視之爭從09年的節目之爭全面升級。改版后的青海臺，提出了“大美青海，綠色中國”的口號和頻道品牌定位。網絡紅人舞美師曝光青海衛視節目編排表，指出湖南衛視將青海衛視山寨成了“第二個江蘇衛視”。青海衛視與江蘇衛視的節目編排幾乎可以一一對應，除了《戲濃人間》對打《人間》，青海衛視還將在開播后推出《一百萬夢想》、《下一站幸?！泛汀陡锣员谆ā罚c江蘇衛視《時刻準備著》、《幸福晚點名》、《非誠勿擾》播出時間完全吻合。③

二、尋找差異 創造平臺

差異化的定位，是創建省級衛視品牌的必由之路。省級衛視要想準確定位提升品牌，必須擁有大量穩定的受眾，而想要吸引受眾就必然依靠不同風格的電視節目，主掌這種風格的就是節目主持人及其制作人。獨特風格的主持人和制作人需要以良好的機制與平臺為依托。因此省級衛視要尋找差異、創立品牌，就需化解來自現實、平臺、人才方面的阻力，建立平衡三方面的機制。

(一)創造差異 保持平衡

傳媒行業趨向于通過產業整合來增加規模經濟，在大多數媒介發達的國家和地區，往往都由少數幾家綜合性媒介集團形成全國性壟斷競爭市場。同時，政府會采取一定手段防止行業過度壟斷，通過保護適度競爭來保證提高媒介為大眾服務的水平。反觀中國，電視媒體是一個高度行政封閉但卻沒有任何壟斷利益的高度競爭行業。盡管各省級衛視紛紛改版，但全國300多家電視臺的2000多個頻道中有鮮明個性的不多。大多數電視臺或者頻道的做法，是通過各種手段，在概念上做足文章，諸如“中國藍”、“中國愛”、“中國風”。電視節目的同質化和低質量與電視觀眾的多元化和高品味需求不相適應的問題依然存在。

省級衛視品牌之爭，除了過度競爭的現實制約，更有深層的體制因素。我國的報紙、廣播、電視等都是黨、政府和人民的喉舌。這既表明了新聞工作的性質，也表明了它在黨和國家工作中重要的地位和作用。省級衛視要想獲得成功，就必須在承擔喉舌功能的政黨媒體與商業媒體之間努力保持微妙的平衡。江蘇衛視的《非誠勿擾》被認為做到了這一點。2010年3月14日，富二代劉云超參加了《非誠勿擾》節目，在錄制現場，劉云超態度傲慢且指責現場女嘉賓虛偽，導致失敗退場。有學者分析稱:“24個女嘉賓把燈全都滅了，所謂的核心價值觀、所謂的正確輿論導向在那一刻得到了最好的體現。”這或許是一個過度的解讀，但江蘇衛視無疑樂于看到這樣的解讀。他們也在憑借《非誠勿擾》的迅速躥紅宣傳自己“情感世界，幸福中國”的品牌概念。

(二)合縱聯合 搭建平臺

品牌定位在考慮外部生態環境的基礎上，更重要的是要評估自己的核心優勢，搭建良好平臺，增強品牌的市場競爭力。內地衛視上星初期并不注重臺標，但隨著打造品牌的概念的興起，2009年一場關于臺標的暗戰上演。湖南臺得到了根據臺標取名的昵稱——芒果臺，并舉辦“金芒果粉絲節”，賺足人氣。其他衛視紛紛效仿。東方衛視獲名“番茄臺”，江西衛視因為臺標的紅色J字像辣椒而被稱為“辣椒臺”。

2010年5月2日，江蘇衛視熱播的新版《三國》首播取得1.36的冠軍收視。在四大衛視爭搶《三國》的收視大戰中，江蘇衛視不但表示將打造一個“三國季”，甚至采用了網友的建議，將三國人物形象與荔枝元素相結合，斥資百萬打造“三國荔枝臺”。推出了全新“荔枝三國演義”系列動畫，再次給《三國》打上獨家品牌烙印。除了三國人物版本的宣傳片，江蘇衛視還將制作“荔枝三國”之《非誠勿擾》、《時刻準備著》、《幸福晚點名》節目宣傳片。

三網整合的另一主角——上海文廣，2010年初，在國家及當地主管部門推動下，與寧夏衛視達成合作，決定將第一財經頻道的節目輸入寧夏衛視。上海文廣旗下的東方衛視雖然收視輸給湖南、江蘇、浙江三家衛視，卻在“輔業”上多方出擊，IPTV、視頻網站、網絡視頻銷售、有線衛視改造均有涉足。僅一個多媒體夢幻劇《時空之旅》，即獲得三年票房凈收入1.4億元。④2010年上海世博會的召開又為上海文廣提供了一個不可多得的契機。由上海文廣旗下的上海交通廣播發起，全國20家通訊社、廣播、電視、報紙、雜志和網絡媒體20多名記者組成“穿越長三角——‘綠色出行看世博’聯合行動”大型采訪報道團，從上海世博局盛大出發。此次活動定位為“中國最大規模低碳教育行動”、“綠色世博的盛大路演”，參與活動各媒體期望通過18天的穿越，向參觀者和公眾傳達綠色環保理念，號召大家“綠色出行游世博”。期間，還將通過長三角地區18家交通廣播共同搭建的宣傳平臺，邀請各地政府主要官員、專家及環保人士走進當地交通廣播直播室，共同探討綠色出行、低碳生活理念和世博會帶給長三角地區各城市的機遇與挑戰，介紹作為世博會“外圍展區”的這些城市如何抓住機遇，共享世博盛會。

循其本意，“合眾弱以攻一強”為“合縱”;“事一強以攻眾弱” 為“連橫”。在各省級衛視爭相就自身內容改版的同時，湖南衛視向外借力:先與青海衛視攜手，使青海衛視全新亮相;跨行業與淘寶網開展合作，共同組建“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，整合雙方資源，打造與網購有關的電視節目及影視劇，打通網絡與電視的平臺終端。與此同時，湖南衛視與盛大網絡宣布，出資6億元人民幣，成立盛視影業有限公司，在影視制作發行和相關衍生業務領域展開合作。

(三)內外結合 人盡其能

“沒有名主持人的欄目比比皆是，名欄目沒有名主持的實屬罕見。”⑤激烈的競爭使省級衛視更加清醒地意識到人才的重要性。2010年3月，江蘇衛視將李好、馬克、李響、彭宇四位湖南衛視娛樂男主持納入旗下，為持續已久的“江(蘇)湖(南)轉會”事件劃下句號。李好、馬可的跳槽引發湖南衛視的“斷層”焦慮，據知情人透露，目前湖南衛視依然在全國范圍內挑選主持人，儲備更多的優秀主持人。⑥

盡管引進人才的意義十分巨大，但也存在著一定的局限性。目前許多衛視臺都在不惜重金“挖”人。其實“挖”人的代價是相當高的，況且，被“挖”過來的新人未必就適合本臺的實際情況，即使適合仍需要一定磨合期。省級衛視應該從“對外挖人”與“ 內部挖潛”兩個方面同時努力。其實每個電視臺都擁有一批優秀的人才，只是由于主、客觀方面的原因，其能力暫時沒有發揮出來。一旦條件適合每個電視臺都會有普通人員脫穎而出的可能。

湖南衛視之所以能夠在很短的時間里迅速崛起，與他們對名記者、名主持的培養是分不開的。湖南衛視主持人李湘、何炅、汪涵、謝娜、楊樂樂、李維嘉、大兵等一大批媒體明星成為湖南衛視的品牌代言人，為湖南衛視帶來了極高的觀眾忠誠度、知名度和收視率，也帶來了豐厚的市場回報。湖南衛視在管理方面的成功創新正在于:媒體的組織管理機構，既堅持了黨委領導，又建立了與國際接軌的現代企業制度。湖南衛視的管理機制，沒有套用一般黨政管理模式，而是遵循了媒體工作原理和運行要求，建立了合理的流程管理模式，建立和健全了宣傳業務與經營業務相對獨立的組織結構。為配合節目的創新與發展，湖南衛視在內部推動了欄目與工作人員之間的雙向選擇，推廣了差額留成、自主經營的欄目管理辦法，推行了欄目淘汰制等等。湖南衛視對管理機制的創新直接影響和帶動了人才成長機制和節目創新機制的改革，人才的匯聚成為湖南衛視的核心競爭力。

結 語

優秀的定位是稀缺的，一旦找到一個擁有發展空間的戰略定位，就應該持續加強、深化、發展、創新，同時保持戰略核心的一致性，化解來自現實、平臺、人才的內外阻力，建立平衡的機制。只有這樣，才能產生累積作用和共振效應，為媒體帶來爆發性的價值增長，在品牌競爭中占據一席之地。建立電視品牌，欄目到頻道再到系統，這中間的路是不可能跳得過去的，得一步步踏踏實實走，還需要時間。⑦■

參考文獻

①陳徐彬，《電視頻道品牌化是時候了》[J].《廣告大觀(媒介版)》，2006(2)

②http://blog.sina.com.cn/s/blog_49460d090100itvl.html

③http://ent.sina.com.cn/v/m/2010-05-22/1844296635 1.shtml

④王思璟，《江蘇促衛視競爭白熱化 湖南衛視上海文廣專注改制》，《21世紀經濟報道》

⑤吳建華、姜麗華，《欄目品牌風格突圍》，《聲屏世界》，2005(10)

⑥陳璐、王迅，《跳槽背后的“江”、“湖”之爭》，《新聞天地》，2010，(4):16

⑦http://blog.sina.com.cn/s/blog_473d278a0100i81g.html

(作者:南京師范大學新聞與傳播學院研究生)

責編:周蕾 實習編輯:何健