娛樂的次生產品

徐江

詩人、作家、文化批評家

生于1967年

1989年畢業于北京師范大學

現居天津

電視“社會和公益服務性文化設施”的角色被忽略多年。不提高這方面的認識，娛樂次生產品的質量恐怕很難有群體性的提高

娛樂的次生產品

市場競爭的激烈和對收益不知饜足的追求，促使人們一再為娛樂產品推銷、發明、翻新了許多噱頭。近幾年活躍于影城和電視的各色“首映禮”“開播慶典”便是最明顯的例子。

電影“首映禮”做得最惹人注目的，大約還是張藝謀、陳凱歌的幾部片子。拋開影片質量，此類慶典究其實質就是實力很強的晚會。從演員和出席名流的陣容來看，有的甚至已經在風頭和純娛樂性上徹底超過了每年央視春晚的影響力!以如此巨力的投入推廣一部電影，可見出品方掘金意圖的堅決，以及營銷手段在今天娛樂產業流程中的重要。

電視劇集“開播慶典”的流行，要稍晚于電影界，也吸收了后者這方面的經驗。電視劇的壓力因為隔著收視率和廣告收益兩層窗紙，不像電影票房來得那么直接，不過它也許更折磨“出品方、制片方—電視臺”這一段完整的經營鏈。尤其是在出現了“多頻道競播”“四臺聯播”這類畸形的競爭攻守模式之后，不只熱劇播放前的包裝變得至關重要，就連那些和劇集同步推出的附加型節目，也都承擔了幫本臺在競爭中殺出一條血路的重任。

最近的例子就是高希希的新《三國》。新《三國》開播后，幾個首播上星頻道所推出的促銷舉措五花八門:從“首映禮”到每天跟蹤劇情的脫口秀;從導演、演員到電視知識分子、暢銷書作者……可以說已動用了電視編導們智力范圍內所能調動的一切因素。這些派生出來的附加型節目，推高了劇集的魅惑力，同時也從史實、娛樂、人文風土等不同方面，吸引住了那些對電視劇不一定感興趣的游離性觀眾群。和那些電影首映禮近似，它們除了能助推主娛樂產品的收看率，自身也具有了一定的看點和廣告吸納能力。這類節目一旦增多到一定數量和頻次，它們就不僅僅只是營銷手段了，而是完全可以歸入一個全新分類——“娛樂次生產品”。

“娛樂次生產品”的誕生，最原始的動機只是促銷和輔助性宣傳，并沒有太直接的“創收”任務。不過隨著其中一部分節目在收視中獲得認同，以及娛樂業“牟利”這個原始欲望的驅使，對“收視率”的追求超出對服務性的強調，恐怕是遲早的事。還以新《三國》為例，本來從“服務”出發，開播頻道是大可以在各色藝人之外，再另請些專門研究魏晉的文史學者和有見地的作家，來為大家品評小說和史料的。可最終出現的，卻照例是百家講壇和主持界的那幾張熟臉，甚至連一位惡搞《三國》的暢銷書作者，竟被宣布為是“三國專家”!很明顯，這是出于推高節目收視率所做出的選擇。但由此人擴散出去的“文史盲點”“知識混亂”，卻未得到基本的提示和糾正。

電視在中國內地，“喉舌”和“效益創收者”的角色被強調得不少。但它同時也屬于“社會和公益服務性文化設施”的角色——這個話題大家顯然忽略了多年(或者從來就沒認真思考過)。不提高這方面的認識，娛樂次生產品的質量恐怕很難有群體性的提高，到頭來不過是撈金游戲制造的又一短命泡沫。