2010年第一季度我國電視劇市場特點

電視劇市場在2010年第一季度相對于去年同期，收視表現如何?播出類型有無改變?熱點劇目有哪些輪換?筆者根據CSM媒介研究在全國80城市的電視劇信息，追蹤近來晚間時段播出的電視劇，重點觀察其播出與收視特點。

三類題材占據熒屏主角地位

從CSM近幾年來的統計結果看，都市生活、社會倫理和近代傳奇題材是近年來制作和播出市場的主力軍，2009年其雖然因為軍事類題材的沖擊而有所減弱，但中流砥柱的地位并沒有被撼動。進入2010年，軍事斗爭題材減少，這三大類題材的比重隨之回彈，總比重達到43%左右。近代傳奇劇大多內容厚重、情節曲折，老百姓比較愛看，因此被選播的幾率越來越大，行情不斷看漲，其播出比重從去年一季度的不足10%漲到今年一季度的14%，逐步擊敗前幾年流行的言情劇;都市生活題材以貼近百姓的優勢而獲得了大幅的增加，以15%的播出比重躍居榜首;社會倫理題材憑借“情感、道德、倫理”直達觀眾內心，播出量穩步提升至13%。同時，偏輕松娛樂的戲說演繹、神怪玄幻劇播出比重增加(見表1)。

收視表現好的題材在各地高度集中化

從CSM的2010年第一季度的數據來看，收視表現好的題材呈現出高度集中的特征。80城市播出了34類電視劇，但進入收視前50名的題材卻僅占總量的20%左右，其中，近代傳奇、都市生活和社會倫理題材是百姓最多收看的。

電視劇題材高度扎堆的現象，一方面說明我國電視劇呈現出“高播出——高收視”的循環特點;另一方面也說明熱播劇正向兩條道路發展:一是向貼近百姓生活、充滿現代氣息、反映人與人之間倫理情感和道德反思的方向充分延展，體現為都市生活劇和社會倫理劇;二是向百姓陌生、新奇但又能看得懂的方向發展，解密近代人物的跌宕命運、傳奇故事，滿足觀眾的獵奇心理。而在此之外，在2009年國慶題材熱播的慣性基礎上，反特/諜戰和軍事斗爭題材盡管陣營所有縮小，但仍有一定市場。

相對優勢劇目資源向非黃金時段溢出

晚間黃金時段是電視劇競爭的紅海，盡管承擔收視重任，但由于資源極大飽和，要想提高一個收視點都是非常吃力的。對于想提升整體價值的頻道而言，除了在此時段排兵布陣，更要致力于見效更迅速的非黃金時段的耕耘。因此，越來越多的頻道向非黃時段加碼，展開全天候的競爭。尤其是22:00次黃時段成為電視劇競爭的“第二主戰場”，中央臺一套也開辟第二檔電視劇場，和中央臺八套聯袂出擊。

收視市場反饋如何?從各級頻道的收視份額看，出現了頗有意味的局面。19:00-22:00時段，中央級頻道和地市級頻道在今年1季度實現了年度增長，分別達到21%和17%的比重。省級頻道則出現了下滑;而在全天時段，中央級頻道“受虧”最明顯，份額僅為17%，省級衛視穩定在41%左右，省級地面頻道增長至28%，地市級頻道也分得更多份額(見圖2)。隨著越來越多的省級衛視把好劇資源分散于白天、次黃金時段，電視劇競爭更加全面化、系統化。

聯合上星模式生變

N家上星聯合播出是省級衛視一種比較常見的購買模式，尤以四家上星首播最為流行。然而，進入2010年以來，逐漸出現了耐人尋味的趨勢:前兩年購買此類劇目最多的一線頻道正在逐步退出或不再增加，實行“減量”，重心轉向獨播;而二線、三線頻道則積極參與，遞進成為購片的主力軍，上演“增量”的好戲，似乎在重復著當年一線頻道所走過的道路。

然而，這種交替僅為數量上的此消彼長，對于高質高端的精品、優質劇目，一線頻道不會放松警惕，牢牢地抓在手里。而想分杯羹的二線和三線頻道唯有通過聯合一線頻道方能消化高昂的購劇成本。由是，實力不同的省級衛視互相結合，構成不同的購片模式:3強+1弱，2強+2弱，1強+3弱……

“對外收視壟斷、對內收視共振”是這種聯播模式的理想結局。但強弱組合凸顯播出不同平臺的實力差異，因此，盡管播出節奏同步，實力高低一目了然。對于染指其中的二三線頻道而言，盡管收視率不敵一線頻道，但也可能藉此獲得相較自身較高的收視。

獨播劇成差異化競爭突破口，

強勢省衛視差距有逐步縮小趨勢

省級衛視之所以選擇獨播劇，不僅僅是為了收視率的博弈，更因其是塑造品牌力、影響力的良好契機。2010年以來，幾個強勢省級衛視的獨播劇目不僅在數量上齊頭并進，而且排名靠前的幾部劇彼此之間的收視率上差距甚微。

短短三個月內，湖南衛視和安徽衛視均播出5部獨播劇(湖南衛視:《愛上琉璃苣女孩》《籃球火》《丑女無敵完美季》《天使之翼》《天使之翼第二部》;安徽衛視:《鎖清秋》《牌坊下的女人》《女人魂》《幸福一定強》《亂世新娘》)，江蘇衛視和北京衛視也播出多部(江蘇衛視:《身份的證明》《仙劍奇俠傳第三部》等;北京衛視:《牟氏莊園》《趕走你的憂郁》《蒼穹之昴》等)。其中，播出時期相近的江蘇衛視《身份的證明》、北京衛視《牟氏莊園》和安徽衛視《牌坊下的女人》的收視率相差僅僅0.01-0.02個百分點。

好劇稀缺被多次重播，小題材涌現大劇目

第一季度電視劇市場，一方面打破題材界限，不僅大眾題材涌出若干好劇，而且不少相對小眾(整體播出比重較低)的題材也都脫穎而出自己的明星劇目;另一方面，好的劇目依舊稀缺，電視臺趨之若鶩，導致一劇鮮吃遍天，多地多頻道播出率較高。例如，浙版《西游記》在神怪玄幻題材中播出比重占據16.8%，《仙劍奇俠傳第三部》也達到12.1%，《神話》占到11.8%，以上三部劇總比重超過40%;而戲說演繹題材中，《鐵齒銅牙紀曉嵐第四部》占該題材播出比重為17.1%;《父親的戰爭》占軍事斗爭題材總播出量的12.8%。相對大眾的題材中，也存在這種現象，不過程度相對較輕——《媳婦的美好時代》《小姨多鶴》《北方有佳人》均占據相關題材播出量的6%以上。

熱點收視劇目風格迥異、“軟硬”互補

收視表現好的熱點劇目成功秘笈不盡相同，央視一套持續發力，《老大的幸福》和《鄉村愛情故事》創造了收視亮點，部分劇目成為省衛視爭搶的目標，《滇西1944》《神話》和《為了新中國前進》在央視甫一播畢，旋即被多家省級衛視二輪搶播;省級衛視的《鐵齒銅牙紀曉嵐第四部》表現甚為搶眼。地面頻道播出題材更為豐富多彩，各種劇情內容——豪門與底層、倫理與神怪、戰爭與生活，都各有市場，以《媳婦的美好時代》《小姨多鶴》為代表的女人戲很出彩，而《歷史的進程》《尖刀》等陽剛的男人戲也很受青睞。

2010年電視劇市場開局精彩，尤其是“五一”以來，隨著多部重量級劇目——《三國》《手機》《楊貴妃秘史》等的同時熱播，相信第二季度的市場更加充滿夏天的火辣風情。

(作者單位:CSM媒介研究)