正妹與花美男的政治游戲

不管是美人計(jì)還是可愛胖卡，臺灣的選舉可謂花樣百出，創(chuàng)意十足。在每個(gè)候選人競選背后，都有一個(gè)“化妝師”為他打造——政見不被理解，至少被選民記住，能做的就只有創(chuàng)意了。

距離今年的“五都選舉”只有一個(gè)多月，但一番番“宮心計(jì)”已經(jīng)在臺灣藍(lán)綠陣營上演。

盡管臺北市長國民黨候選人郝龍斌的“花風(fēng)暴”、高雄市長民進(jìn)黨候選人陳菊的“臺風(fēng)劫”占據(jù)了媒體的頭條，但是，早已見慣了選舉“伎倆”的臺灣人，更在意的還是“五都”滿街跑的可愛“胖卡”、參與助選的青年軍里頭的“正妹”。

過去選舉場合出現(xiàn)的“戰(zhàn)車”，不管藍(lán)、綠、無黨籍，都以藍(lán)色的小卡車改裝，四周拼上候選人微笑拱手的照片，裝上4個(gè)大喇叭，就這么整天游蕩在街頭，大聲放送著候選人拉票的廣播，中間穿插幾段高昂而感性的競選歌曲。

但是去年，“胖卡”改變了枯燥的選舉“戰(zhàn)馬”，也讓一名選舉新秀沖上高票。

2009年，在臺灣縣市長及議員選舉時(shí)，新竹市議員候選人林智堅(jiān)，將一部小型車改裝成可愛的宣傳車“胖卡”，以草綠色的車身搭配他充滿陽光的大幅競選照片。只要他的車停在路邊，就有小孩爭著要來拍照。民進(jìn)黨主席蔡英文來新竹助選時(shí)亦親自試開這輛小“胖卡”，一時(shí)媒體爭相報(bào)道，林智堅(jiān)亦聲名大噪。

果然票一開，這位選舉新秀就沖上新竹東區(qū)市議員第二高票。當(dāng)時(shí)就有候選人吃味地說:“他有青春的肉體”。

今年，替林智堅(jiān)打造“胖卡”的改裝車達(dá)人龔修賢已經(jīng)忙個(gè)不停，他已經(jīng)打造了20多輛“胖卡”，藍(lán)、綠陣營都有，其中包括蘇貞昌、朱立倫、蔡英文等知名人士。

蔡英文的“小英號”，走溫馨都市路線，并與行動(dòng)咖啡車的功能結(jié)合，要請選民喝咖啡、博感情。至于顏色，用“土耳其藍(lán)”，一點(diǎn)都不綠。她的競選團(tuán)隊(duì)同時(shí)在網(wǎng)上推出Q版蔡英文及多款MSN表情符號，供網(wǎng)友下載。

朱立倫的“朱朱倫行動(dòng)寫真車”，則結(jié)合實(shí)時(shí)拍照及藍(lán)牙等功能，粉桃紅搭配一些黑色，很粉領(lǐng)，一點(diǎn)都不藍(lán)。為了不讓民進(jìn)黨的年輕網(wǎng)軍在網(wǎng)絡(luò)上攻城略地，朱立倫競選團(tuán)隊(duì)也組織了一個(gè)20人的學(xué)生博客粉絲團(tuán)，推出“畫話阿倫”專輯和多款動(dòng)漫造型的Q版朱立倫。

這個(gè)“胖卡”實(shí)在有夠潮，引來一陣模仿風(fēng)，難怪連選舉文選老將也側(cè)目。在2000年和范可欽、羅文嘉一起將陳水扁打造成“鐵漢柔情”的沈富祥說:“其實(shí)，那些東西根本談不上什么創(chuàng)意，不過轉(zhuǎn)換媒介罷了，文宣創(chuàng)意人不過是抄襲、整合的功夫比較強(qiáng)，沒有哪個(gè)東西真的是發(fā)明的?！?/p>

不管是不是抄襲，只要讓選民們感到新鮮，甚至激情地沖上前去搶著合照，那在選舉策略上必然是成功的。

正妹與花姐

近年來，政治人物選秀化似乎已經(jīng)成為趨勢，各層級的民意代表有年輕化的趨勢，臺灣亦不例外，不管是否年華老去，都要找?guī)孜荒贻p正妹或花美軍來撐場面，這樣才顯得青春洋溢，要不，就要像民進(jìn)黨的選舉操盤手吳乃仁那樣，先鐳射祛斑。

民進(jìn)黨選舉團(tuán)隊(duì)向來較為年輕。早在1994年臺北市長選舉時(shí)，陳水扁就起用了“學(xué)運(yùn)世代”，李文忠、羅文嘉、馬永成等未滿30的年輕人，打出了“快樂、希望”的競選口號，一反過去民進(jìn)黨慣常使用的悲情牌，擄掠了臺北的年輕白領(lǐng)與剛滿二十歲初次擁有投票權(quán)的學(xué)生族群，陳水扁順利當(dāng)選。自此，青年軍愈來愈受重視，不但候選人愈來愈年輕化，助選團(tuán)還要找俊男美女，連競選的文宣品也要裝可愛，一度風(fēng)行的扁帽、阿扁公仔，至今仍被許多候選人不斷模仿，以爭取年輕選票。

今年高雄市長民進(jìn)黨候選人陳菊，為了彌補(bǔ)自己外形上的弱點(diǎn)，就找來年僅21歲的正妹設(shè)計(jì)師，幫自己打造成立體的“花媽”，還設(shè)計(jì)了磁鐵、手機(jī)吊飾共7種商品。陳菊對手黃昭順同樣年華已逝，但有漂亮女兒陳菁徽“坐鎮(zhèn)”，不但幫母親抬轎，還想出可愛的吉祥物“昭順貓”!

不過，美人計(jì)未必招招管用，黃昭順的民調(diào)并未因陳菊惹上“臺風(fēng)劫”而獲利，也沒有因漂亮女兒出來助選而提升。

這似乎應(yīng)驗(yàn)一件事，第一次出現(xiàn)的就是創(chuàng)意，第二次再出現(xiàn)就是模仿，接著來的就是老調(diào)。所以，即使要用美人計(jì)，不但要推陳出新，也要顧及自己的實(shí)力。

政治廣告就像跟選民談戀愛

不管是美人計(jì)或可愛“胖卡”，都是為了讓人喜愛，無怪乎范可欽說:“政治廣告就像跟選民談戀愛，所有的方法都要嘗試，苦肉計(jì)、天天送花、甜言蜜語、裝可愛，反正就是要拿出愛你的證據(jù)?！?/p>

范可欽擅長塑造一個(gè)讓人喜愛的人。他在2000年大選時(shí)，把SK-II那套讓人無法拒絕對產(chǎn)品喜愛的廣告模式，移植到為陳水扁制作的大選廣告中，其中最為人樂道的便是“平安”篇。

這支長達(dá)1分30秒的廣告，一出場就在阿扁的家鄉(xiāng)官田小鎮(zhèn)，一個(gè)孩子騎著自行車走過古老的巷道，接著阿扁的家人、同學(xué)、朋友、小學(xué)老師紛紛出場，一張張充滿喜樂的笑臉，突出了人民的價(jià)值，營造出陳水扁與尋常百姓一家親的形象，成功地為他打造親民的形象。

一支好廣告受益的不僅是競選人而已，廣告創(chuàng)意人亦因此聲名大噪。當(dāng)年4月，《CHEERS》雜志在一篇訪談中這樣下標(biāo):“阿扁的超級化妝師 范可欽用廣告打動(dòng)五百萬張選票”。自此“化妝師”一詞就廣泛被運(yùn)用在選舉廣告文宣創(chuàng)意人的身上。

既是化妝，難免涂脂抹粉，要好看，就要看化妝師的技術(shù)，而且，針對不同的候選人特性，面對不同族群的選民，需作適時(shí)的改變。有時(shí)需要俗艷，有時(shí)需要高雅清麗，這個(gè)功夫，就得仰賴創(chuàng)意人對于人性的了解。范可欽說，廣告就是搞懂人性，和任何行業(yè)、宗教都一樣，都是針對人的觀點(diǎn)在做。

至于大學(xué)主修戲劇的沈富祥，投身廣告事業(yè)多年，并創(chuàng)立新高山營銷顧問公司，多年來為民進(jìn)黨候選人涂脂抹粉的，則喜歡以戲劇來形容自己的工作。他說:“政治文宣其實(shí)就是在設(shè)計(jì)一場戲劇，戲劇首要選角，只要角色對了，不管我們這些創(chuàng)意人寫什么爛劇本，拍什么爛戲，都一樣好看。你看這次高雄國民黨找一個(gè)年華老去，高雄人又陌生的黃昭順出來選市長，這個(gè)角色是有問題的，怎么比得過知名度高又充滿戲劇性的現(xiàn)任市長陳菊，所以范可欽替他們做的第一支廣告就把黃昭順的漂亮女兒找出來代打，這個(gè)基調(diào)是對的，讓很多人一下子注意到她。”

不過，太多創(chuàng)意也會(huì)讓人麻木。

2006年，施明德發(fā)起紅衫軍倒扁運(yùn)動(dòng)，范可欽從9月9日走過納斯卡線圖騰、 “九一五”熒光圍城，一直到“雙十節(jié)”的天下圍攻，一天一個(gè)創(chuàng)意，但這樣熱鬧了兩三個(gè)月后，大眾一方面對運(yùn)動(dòng)失望，一方面對范可欽的創(chuàng)意也有些疲態(tài)。廣場上的人潮逐漸退去，到了第二年9月9日重返凱道時(shí)，人潮已大不如前。

營銷“人”的藝術(shù)

經(jīng)濟(jì)景氣雖然有起有落，但在臺灣幾乎年年有選舉，為此創(chuàng)造不少商機(jī)。從1990年開始，便出現(xiàn)了專門承接選舉事務(wù)的營銷顧問公司，頓時(shí)全臺從北到南，包括威肯、新高山、戰(zhàn)國策等公司紛紛成立。1991年大眾媒體開放政治廣告之后，許多商業(yè)廣告公司，如聯(lián)廣、奧美也加入這個(gè)戰(zhàn)局，廣告才子孫大偉、范可欽都是在此風(fēng)潮下加入此行，甚至像威肯、新高山這類藍(lán)綠色彩明顯的業(yè)主，還打入競選團(tuán)隊(duì)的核心，成為重要的幕僚人物。

相較一般商品的公關(guān)營銷，選舉文宣是短時(shí)間、大量、快速的零合游戲，答案只有一個(gè)，非勝即敗，所以這個(gè)“化妝”技巧要比一般商品難上許多，因?yàn)檫@個(gè)商品是“人”。

從候選人的立場超脫出來看事情，就是文宣團(tuán)隊(duì)很重要的態(tài)度。所以，蕭展正在2008年幫馬英九打選戰(zhàn)時(shí)，先設(shè)計(jì)“青春鐵馬”活動(dòng)，讓馬英九騎腳踏車環(huán)島，其后“l(fā)ong stay”則安排馬英九前往全臺各地，到不同職業(yè)的市民家中短暫居住，并和平民百姓一起體驗(yàn)下田、捕魚、采水果，以塑造馬英九健康、青春、親民的形象，以轉(zhuǎn)移他“銜著金湯匙”出身所形成的不食人間煙火的公子貴氣。

誰敢說這個(gè)創(chuàng)意發(fā)想不是來自于蔣經(jīng)國與宋楚瑜?不論到底抄襲哪里，此舉確實(shí)扭轉(zhuǎn)了馬英九在民間的形象。

人與物不同之處，在于人有其不同的行事風(fēng)格，尤其那些候選的政治人物更為鮮明，大多風(fēng)采迷人，但會(huì)犯錯(cuò)，往往不小心說錯(cuò)一句話，或被爆料，局勢馬上逆轉(zhuǎn)。所以，政治文宣不止是包裝一個(gè)人物，還要面對危機(jī)。能否化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，成為勝利的一方，便是選舉文宣最大的挑戰(zhàn)。

沈富祥說，危機(jī)處理算是一種情報(bào)工作，平常就得收集情資，以掌握雙方的弱點(diǎn)，才可能清楚問題之所在，也才有可能化解危機(jī)。

問他成功處理危機(jī)的例子，他的回答十分巧妙:“如果選營代表成功的話，那我的例子大多失敗，既然已經(jīng)變成危機(jī)了，那就是非常危險(xiǎn)，我們只能降低傷害，反正只要不死，就還有機(jī)會(huì)?！?/p>

就過去的20年，比較引人注目的選舉文宣大多出自民進(jìn)黨陣營的候選人，因?yàn)檫@是一個(gè)想要“取而代之”的政黨，充滿斗爭性、革命性，文宣的訴求相對激情，較易引起注意。

對于人性及族群特性的了解，讓2001年11月民進(jìn)黨成功地操作一系列“在怎么野蠻”的廣告，如預(yù)期的，國民黨追著廣告中談及的議題反擊，媒體亦每天大肆報(bào)道，這樣的做法讓民進(jìn)黨成功地主導(dǎo)了新聞議題，選舉過后，果真成為當(dāng)時(shí)國會(huì)第一大黨。這后面操盤手，正是一群懂得人性、精通議題、靠選舉吃飯的政治公關(guān)。

有了這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，2005年縣市長選舉，當(dāng)桃園出現(xiàn)非常光盤來丑化國民黨候選人朱立倫時(shí)，負(fù)責(zé)文宣的威肯公關(guān)就不再上當(dāng)。他們打出簡單的字幕廣告:“沉痛呼吁，贊成非常光盤的請投給林一方(此影片的制作人，相對弱勢的縣長候選人)，反對非常光盤的請投給朱立倫。”這個(gè)廣告成功轉(zhuǎn)移了風(fēng)頭，朱順利當(dāng)選。

“藍(lán)綠”創(chuàng)意壁壘分明

一般選舉團(tuán)隊(duì)包括兩部分:一是由候選人班底組成的組織部，負(fù)責(zé)動(dòng)員選民;另一個(gè)由營銷顧問公司、廣告公司、活動(dòng)公司組成的文宣部，兩者必須合作無間。由于事關(guān)勝負(fù)，操作又比一般商品復(fù)雜，所以各項(xiàng)業(yè)務(wù)被列為機(jī)密，甚至候選人會(huì)與承接公司簽署保密協(xié)議，即使選后也不得透露相關(guān)事宜。

公關(guān)公司淡出競選團(tuán)隊(duì)的核心，文宣回歸競選團(tuán)隊(duì)，這是近年來的趨勢。1990年代時(shí)期成立的許多選舉公關(guān)公司，現(xiàn)在有的結(jié)束營業(yè)，有的轉(zhuǎn)型做別的商品。沈富祥很坦白地說，選舉文宣的操作雖然復(fù)雜，但難度并不高，所以他培養(yǎng)出來的人才經(jīng)常被選舉陣營挖角。

今年的“五都選舉”，新高山?jīng)]有派出一個(gè)小組進(jìn)駐競選團(tuán)隊(duì)，而是以顧問的角色參與其中。究其原因，新高山的負(fù)責(zé)人沈富祥說，通常一個(gè)競選團(tuán)隊(duì)都分成七八個(gè)派系，甚至他還遇到出現(xiàn)十三個(gè)派系的團(tuán)隊(duì)，各派系不但各唱各的調(diào)，而且互相傾軋，在這樣的情況下，候選人即使自有定見，也不得不顧及各團(tuán)隊(duì)的意見，加上隨時(shí)可能發(fā)生的突發(fā)事件，那真是文宣部的一大考驗(yàn)。

對此，威肯的負(fù)責(zé)人蕭展正亦有同感。他的公司以承接藍(lán)營候選人的文宣為主，新高山則接綠營候選人的業(yè)務(wù)。兩者壁壘分明，很難逾越。蕭展正說，愈深入競選核心，愈感業(yè)務(wù)處理的復(fù)雜，所以近年他所接的競選業(yè)務(wù)逐漸遠(yuǎn)離競選核心。

選舉文宣，除了化解危機(jī)之外，另一項(xiàng)重點(diǎn)是針對候選人的特質(zhì)來隱惡揚(yáng)善，這是超級“化妝師”的職責(zé)，也是發(fā)揮創(chuàng)意之所在，范可欽在這方面可為個(gè)中翹楚。

2000年總統(tǒng)大選中，范可欽為陳水扁所做的“鐵漢柔情”系列廣告，成功將過去臺灣民主運(yùn)動(dòng)的功績攬?jiān)陉愃獾纳砩?，并用溫馨的手法表現(xiàn)出陳對妻子的忠貞與疼惜，以及對社會(huì)的關(guān)懷，一反過去陳在議會(huì)殿堂上大家熟悉的強(qiáng)悍風(fēng)格，吸引了許多對國民黨不滿的淡藍(lán)選民及中間選民的票，讓陳水扁順利高票當(dāng)選。

在戒備森嚴(yán)的藍(lán)綠陣營。因?yàn)橛巫哂谒{(lán)綠之間，范可欽招致許多批評。而陳水扁之后的腐敗行為，更讓范可欽招致指責(zé)。對于內(nèi)心強(qiáng)大的范來說，這些都沒什么。他自認(rèn)為自己走在正義之間，“阿扁騙我他會(huì)做一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)，但他做不好，這不能說我的廣告欺騙選民，許下諾言本來就是政治最常見的一件事，當(dāng)時(shí)確實(shí)是很真心的，但是做不到乃人之常情，這跟戀愛中的山盟海誓沒什么不同?！?/p>