娛樂還是“愚樂”

網絡世界里，是誰捧紅了那些“哥”們與“姐”們?2010年的網絡世界延續了2009年的繁華，網絡雷人雷語層出不窮。隨著中國網民數量的增多，這些問題不能單純地統一歸結為網民“集體無意識”，而是有著更為復雜的心理機制。

網絡正在逐漸磨平傳播鏈條上傳受雙方之間的界限。傳統上的受眾或許是被動的收聽者、消費者、接受者或目標對象，在新的媒介生態環境下，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個:搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者。①

案例1:因開出近乎苛刻的征婚條件而被評為“2010年網絡第一雷人”的“鳳姐”激發了眾多網民的熱情，首先網友發帖、跟帖，隨后被傳統媒體借以加大宣傳，伴隨著網民的不恥之聲，“鳳姐”紅了。

案例2:一位攝影愛好者于2010年1月30日下午在寧波街頭試鏡時，無意間拍下流浪者程國榮很有“范兒”的一張照片:眉頭緊鎖、抽著煙、腰間系著條紅布袋、挎只大號購物紙袋。被網友發帖名為“秒殺宇內究極華麗第一級品格路人帥哥”。②

網絡紅人的一夜成名固然有著很多原因，但是網民的加入無疑起著推波助瀾的作用。在網絡中，各種價值觀都可能被傳播，人們常常處在十分矛盾、復雜的環境中，這可能使他們難以判斷什么樣的行為或觀念是值得參考的。下面筆者將初步分析網民這種“異口同聲”行為的心理動機及相關制約因素。

網民助推網絡紅人的心理動機及成因

根據邵培仁的觀點，受眾除了有符合社會規范的、公眾能夠認同的、個體在明確承認后不會引來非議的表層動機外，還有一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的深層動機。同樣網民作為大眾傳播的受眾群體的一個組成部分，有著一般受眾的共同特征，也有作為新聞熱點制造者的個性。

追逐“虛擬社群”的潮流。傳播學家麥奎爾提出的以計算機為中心的“虛擬社群”，也有著自身的規范制約和特定話語。在社群內，提起“鳳姐”和“犀利哥”，大家心知肚明指的是誰，他們都有著怎樣的雷人表現。新聞事件是一個時間的“易碎品”，在虛擬社群里的新奇事物更是一個易碎品。芙蓉姐姐的案例出現之后，隨即就產生了一批姐姐妹妹。“犀利哥”還沒有完全從人們的眼界內淡出，“深邃哥”“力量哥”“跳樓哥”“雪碧哥”又被網友在網上加以推廣。

空虛無聊的心態。網絡上，網民真正關心的不是“哥”與“姐”的生活狀態，更多的是無聊心態的瘋狂追捧。網民將“哥”神圣化，是將之化作了一種精神寄托。從側面反映了落入物質欲望的人們在虛擬的網絡世界中找到了一個可以釋放的地方。網民咒罵“姐”，排除“姐”自身的炒作、作秀，網民通常是基于湊熱鬧的心態將時間傾注在否定的聲浪中。“有需求就有市場”，網絡受眾在現實與虛擬世界中的心虛轉換這一內在需求也是推動網絡紅人走紅的原因之一。

網民關注網絡紅人的背后

我們應當尊重但不迷信受眾在網絡新聞傳播中的作用③，學會透過表面現象來了解網民對網絡紅人這種表達方式的真實需求，學會透過網絡的民意洞悉社會心理的真實面貌，因此，網絡紅人與網民的關注息息相關。

集體無意識。“集體無意識”是瑞士心理學家榮格提出的分析心理學用語，指有遺傳保留的無數同類型經驗在心理最深層積淀的人類普遍性精神。當“鳳姐”與“犀利哥”剛剛出現在網絡上時，網民并不會認真考證其真實性和客觀性，而是追隨這一信息發布者的口吻，在短時間內病毒式蔓延著。

新聞價值中趣味性向娛樂性的蛻變。傳統新聞價值中的趣味性到了網絡世界就蛻變成了娛樂性。目前網上惡搞“鳳姐”與“犀利哥”的視頻、圖片、文章等頻頻出現，更有甚者是網友找到犀利哥的詳細地址，把犀利哥當做合影的道具，而這種出自網民原始沖動的做派卻被網站縱容。對弱勢群體的歧視其實是一種侵權行為，絲毫沒有尊重“犀利哥”等弱勢群體的嚴肅立場，這種為娛樂而娛樂的心態值得反思。

商業目的。有人將現在的傳播環境比喻成“眼球經濟”時代，網絡紅人的興起不僅有網友的無意為之，還包括出于商業目的的利用。在“犀利哥”回家后第五天，四名80后曾宣稱他們每天只睡四五個小時，在電腦前瘋狂轉帖、頂帖，才捧紅了”犀利哥“。眼下他們已經搶注了“犀利哥”域名，作為自己婚戀網站的噱頭④。其中專業化的網絡推手在商業價值中扮演著十分重要的角色。中央財經學院祝興平認為，“國內網絡推手已經逐漸走向組織化、規模化”，“更多的是基于對網民的一種欺騙式的人氣利用，是一種急功近利的以犧牲公信力為代價的短期行為”。

如何引導積極健康的網民心態

網友新的注意力將催生怎樣的網絡紅人，我們不可預測，但是加以適度的引導我們還是可以把握的。

增加知識分子精英群體的話語權。知識分子精英群體話語權的缺失是網絡媚俗化、低級化、過度娛樂化的一大原因。只有由優秀知識分子話語主導的網絡媒體，才能遠離媚俗，視積極向上的價值觀與尊嚴為生命，只有這樣的網絡空間才能在構建和諧社會的歷史過程中發揮積極的輿論引導機制。

規范網絡管理制度。《網絡安全管理制度》中將“公然侮辱他人或者捏造事實誹謗他人”列入其中，但是由于網民上網的地點身份都難以明確，增大了網絡安全管理的難度。傳統媒體素有把關之說，但網絡媒體誰來把關，其副作用顯而易見。只有進一步規范網絡管理制度，才能凈化網絡風氣，讓網民健康理智地暢游在網絡的虛擬世界里。

注 釋:

①丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南、楊振榮譯:《受眾分析》，中國人民大學出版社，2006年版，第158頁。

②④潘曉凌:《“犀利哥”正傳》，《南方周末》，2010年3月16日，A3版。

③彭蘭:《網絡新聞學原理與應用》，新華出版社。

(作者單位:鄭州大學新聞與傳播學院)

編校:鄭 艷