策劃地產活動的雙贏意識

從《前瞻置業》大型媒體地產推廣活動的緣起看受眾對傳統廣告手段的淡漠與企業的廣告之痛

《前瞻置業》大型媒體地產推廣活動的緣起。此次大型地產推廣活動主要針對與溫州市區僅僅半小時車程的一個美麗的海島——洞頭島。

洞頭與溫州之間陸島相連道路的成功通車，給洞頭十幾個房地產項目帶來了歷史性機遇，洞頭房地產接軌溫州，陸島相連將使溫州的城市觸角伸向蔚藍的大海，從濱江城市轉變為美麗的濱海城市。與此同時，洞頭城市建設、旅游開發、房地產市場也都將得到質的飛躍。我們敏銳地分析了地產商需要解決的問題，如洞頭美好的前景和地產銷售的現在進行時，有一個明顯的“時間錯位”，購房者還有觀望心態，如何利用“洞頭的前景”有效刺激購房者?——“前瞻置業”主題的出現是最恰當不過的“點”，“買在今天，贏在未來”作為本次活動的主打推廣口號，巧妙地將活動的主打敏感點提出來，通俗、易于傳播。這次活動的本身就是“新聞”!洞頭大體量的房產供應量，僅靠“旅游地產”的概念是不足以消化的，“城市規劃”是炒作的全新角度，“洞頭——溫州的濱海新城”是高于“旅游地產”的提法。地產開發商又不想花大力氣單獨炒作地塊，所以在一定程度上也促使了此次媒體牽頭的大型活動成型。

活動迅速成型的思考。從十幾個洞頭房地產企業的一致贊賞、積極參與到活動的快速成型，我們看到了媒體大型活動與企業雙贏格局形成的本質動因:

由于競爭激烈，傳統媒體的廣告在媒體爆炸、受眾冷漠、產品同質化加劇的今天，常規廣告手段的效果呈逐漸下降趨勢，廣告費用則呈現持續上升態勢，宣傳成本日益高漲。“我的廣告費有一半是浪費的，但不知道浪費的是哪一半。”19世紀美國零售巨頭約翰·華納梅克的著名悲嘆成了很多廣告主時常遭遇的困擾。而房子作為百姓生活中的大宗耐用消費品，其推廣難度非常規行業可比，對常規廣告市場力疲軟的無奈，使得地產企業主更渴望借助媒體的強大公信力來弱化宣傳中的功利色彩，這種做法可以把他們的企業和產品的名稱帶到消費者面前，通過與某個恰當的事件產生聯系，使企業的品牌和產品在其目標市場中更引人注目，為提高企業形象和地位尋找機會。這恰恰是媒體大型推廣活動的機會所在。

從《前瞻置業》大型媒體地產推廣活動的主題設計看媒體活動主題設計的創新性與市場號召力

創新性——大型主題推廣活動的創意起點。創新是媒體地產推廣活動制勝的基礎。媒企合作要想雙贏，活動創新是關鍵，創新包括主題、規則、形式等多方面內容。

近幾年，不少媒體初嘗活動營銷帶來的效用，就全面開花，但大多數是低水平的重復、復制使得大多數活動內容大同小異，缺乏新意。這樣的活動使受眾感到乏味，也很難吸引企業的關注。因此，如何依托現有資源，通過獨家的視角、獨家的策劃和獨家的制作來創造大型活動的新局面，已成為媒體競爭的重點。一個具有獨特創意的大型活動，就意味著一個具有巨大市場潛質的獨特資源。媒企合作往往會取得事半功倍的效果。此次《前瞻置業》活動敏銳地抓住了“前瞻”這個關鍵詞，結合溫州文化“敢為天下先”的特質，以上海浦東、溫州新城等案例，解釋“地產置業”贏就贏在有“前瞻性”，分析地產的產品特性，如大宗消費、總價高、消費周期長等。再分析地產產品的升值曲線受各種社會條件變化的影響，如政府規劃、區域文化等。綜合分析洞頭的美好遠景，提出“溫州濱海新城”概念——重點講述溫州城市氣質的轉變，由濱江城市向濱海城市的轉變，是溫州城市品格提升的重要臨界點。由此主題出發，成功抓住溫州人的置業心理特征，利用一種軟硬文章相結合的方式，設計具有視覺沖擊力的版面底色，將洞頭規劃中的幾大板塊以醒目的方式表達出來，各大區塊的功能定位，前景描繪，對洞頭新規劃做全方位剖析并對洞頭區塊做可能性區域劃分，對市民進行意識形態的引導。此次大型活動的漂亮成績，再次印證了創新是媒體地產推廣活動制勝的基礎。

贊助不等于慈善:活動推廣的功利性本質。贊助看似是一種非營利的形式，但本質上還是一種利益交換關系。贊助方是通過資金實力支持來換取媒體所能提供的宣傳平臺，如冠名權、標志等，來提升企業或品牌的知名度。企業贊助大型活動后，會通過銷售增量、試用、品牌認知度、客戶忠誠度來看贊助效果是否達到。媒體在舉辦大型活動時，不僅要自己找到營利點和宣傳點，還應該設身處地考慮企業的商業訴求，為其留下足夠的利益空間。

為此，《前瞻置業》活動利用大篇幅軟文版面，陸續聚集刊登政府官員、業內人士、置業代表、投資專家談“洞頭前瞻置業”，助推“前瞻置業”升溫，然后利用論壇后的余波，盤點洞頭現有的“前瞻地產”并分區塊進行選擇性展示，并于同一天在版面上劃出區塊設置相關投票信息，接受置業者投票。活動在短時間內引起了全社會的強烈關注并促成了大量的交易。

提高活動贊助的效益，讓贊助商滿意而歸，感到物有所值甚至物超所值，這已成為關系到大型活動贊助生死存亡的關鍵。因此，媒體在主辦大型地產活動時，應建立積極有效的反饋機制，與贊助商建立積極有效的溝通，及時將活動中的觀眾人數，媒體報道的廣度、頻度發送給贊助商。這一點對于保證贊助商順利履約、建立長期良好的合作關系至關重要。

結語

總之，媒體大型地產活動營銷是主流媒體運用大眾傳播把大型地產推廣活動、受眾市場和廣告等有機結合的一種形式，是一項媒體、觀眾和廣告客戶互動多贏的營銷模式，它將隨著媒體行業的逐步開放、競爭的進一步加劇而越來越受到重視和歡迎;同時大型活動贊助的風險與利益是并存的，它又是一門很深的學問，需要媒體策劃部門與房地產廣告客戶以及業界專家共同探討、逐步完善。在未來的發展過程中，類似《前瞻置業》這種大型地產推廣活動一定能使我們的媒體煥發新的生機，創造與房地產企業雙贏的價值空間。

(作者單位:溫州大學人文學院)

編校:施 宇