國內外地鐵報的運營模式

背景:鄭州地鐵網由6條軌道交通線路組成，地鐵建設將分為起步、發展、成熟完善3個建設階段，2013年建成通車后，鄭州將向國際化城市標準再邁進一步。

鄭州地鐵1號線2009年6月6日正式開工，2012年12月底投入運營。

鄭州地鐵2號線2015年上半年通車試運營。

如今在世界報界，地鐵報已不是新鮮事物;但在中國，地鐵報出現至今僅六七年，為數并不多，還處于摸索時期。目前有上海的《I時代報》、南京的《東方衛報》、廣州的《羊城地鐵報》，還有2007年11月轉型為地鐵報的《北京娛樂信報》。

清華大學新聞傳播學院的崔保國教授認為，地鐵報只是傳統的都市報商業模式的改變創新。傳統都市報以內容定位讀者，而地鐵報的最大區別在于以空間、時間確定讀者群。按照地鐵報發行人的說法:地鐵報讀者是以地鐵為交通工具的、有職業、有穩定收入、購買力活躍的最優質的廣告受眾群體。

國內外地鐵報目前發展現狀如何?有哪些經驗值得借鑒和參考?本文就此作些探討，希望對未來鄭州地鐵報的經營有所啟迪，畢竟，鄭州地鐵1號線兩年后就要建成通車，先進入搶占資源是都市報媒體的明智之舉。

國外地鐵報發展現狀

1995年，世界上第一份地鐵報誕生于瑞典首都斯德哥爾摩。創刊初期，地鐵報便通過獨有的地鐵網絡免費向乘客分發。免費的地鐵報一度被傳統報紙的發行人所嘲諷，稱之為“雜貨店”，但不久這份獨特的地鐵報就成了斯德哥爾摩上班族的必讀之物。

到了2001年，地鐵報已占領瑞典的3個城市，96.9萬人成為其讀者。不久，創辦者瑞典地鐵國際集團公司開始向國外發展，經過8年時間，地鐵報擴張到了16個國家和地區的30多個城市，擁有讀者1300萬人，成為世界上最大的國際化報紙，也是世界上最大的免費日報。

1999年3月，英國聯合報業集團成功推出自己的地鐵報。因為地鐵報的發展情況超出預期，聯合報業集團將地鐵報擴張到英國的9個主要城市，均采用授權經營的合作模式，發行量達89.5萬份，成為英國第六大報紙。

在美國，瑞典地鐵國際集團公司搶先登陸，在美國大陸擴張形勢迅猛，一度搶占多個主要城市。面對地鐵報的美好未來，華盛頓郵報集團于2003年7月開始出版免費地鐵快報，這份快報在廣告的推動下一度增至30頁，讀者只要花上15至20分鐘就能閱讀完，目前發行量據說已達到16萬份。

在德國科隆這個人口最密集的城市，挪威的一個媒介集團在這里搶先創辦了一份地鐵報紙——《科隆20分鐘》，每天免費發放15萬份。《科隆20分鐘》有自己專門的記者，每天刊登大量科隆地方新聞和德國地區性新聞。

《法蘭西地鐵報》創刊于2002年，剛開始，免費報刊在地鐵投放時遭到了傳統報刊的圍剿，《法蘭西地鐵報》發行人員甚至遭到毒打，但到了2006年，《法蘭西地鐵報》創造了200多萬歐元的凈利潤神話，受到法國媒體人的熱切關注。

國內地鐵報發展現狀

在香港火車站站內、出入口及地鐵站入口處，《頭條日報》、《都市日報》等報紙免費發放，它們是地鐵報在香港的延伸。

2002年，總部位于瑞典的Metro International S.A.將免費報紙運作模式移植到中國香港，創辦了香港首家免費日報——《都市日報》，并在14個月后實現贏利。良好的廣告效益起到了示范效應，香港免費報紙風起云涌。

2005年5月，香港星島日報創辦《頭條日報》，截至2008年，發行量已達到70萬份，發行、總版數和廣告額均占據香港免費報紙的首位。2005年8月，香港中原集團創辦《am730》，目前發行量達到30萬份。2005年9月，全港唯一一份免費的地鐵周末報紙《周末快線》由香港星島新聞集團創辦，這份周末地鐵報內容精要，將新聞資訊、娛樂休閑等一網打盡。截至2008年，小小的香港已有5份免費報紙，而且它們在世界紙媒廣告額全面下滑、報紙將會消亡的呼聲下大放異彩，取得了驚人的發展。

在中國內地，地鐵報首先出現在上海，2003年8月，地鐵報《I時代報》創刊，到了2008年，發行量已達30萬～40萬份。

2006年10月1日，廣州日報正式創刊發行《羊城地鐵報》。從此，每日隨著20多萬份《羊城地鐵報》的發行，每天清早七八點鐘，廣州市地鐵候車處常常出現乘客排長隊領取免費《羊城地鐵報》的場景，在地鐵車輛上，低頭看報的乘客已成為廣州市的一道風景。

2007年底，《北京娛樂信報》開始由都市報轉型為北京地鐵報，每周一至周五出版，每天16至32個版。現在，每天上班路上免費領一份《北京娛樂信報》，已經成為北京乘地鐵上班一族的一個習慣。

地鐵報的經營策略

攜手地鐵公司，地鐵報具有半壟斷性。在倫敦，英國聯合報業集團創辦的《地鐵報》擊敗了瑞典現代時報集團的侵入，有一個前提不可忽視:聯合報業事先與倫敦地鐵公司及各大火車站簽了合作合同(為期十年，倫敦地鐵每天客流量達300多萬人次)，取得了在這些地方賣報的壟斷權，建立起一個完整的壟斷發行網絡。倫敦地鐵報負責人說，他們發現了一個以前被隱藏的市場。現在，上午10點前，倫敦《地鐵報》就被讀者一掃而空。

在中國廣州，廣州日報報業集團攜手廣州地下鐵道總公司，合作創辦了免費的《羊城地鐵報》。羊城地鐵報社長由廣州日報副社長擔任，副社長由廣州地鐵總公司領導擔任，總編輯焦向陽來自廣州日報。兩家聯手為地鐵報在地鐵內外的發行提供了諸多便利，比如在地鐵內和地鐵出入口處派發報紙、發布地鐵內自身廣告、安放地鐵出入口處的報箱等，兩大集團強強聯手為《羊城地鐵報》美好的明天打下了堅實的基礎。

在北京，北京娛樂信報與地鐵公司聯手成立了一家廣告公司，合作經營廣告。轉型為地鐵報之后，北京娛樂信報對每一期的內容質量、經營、發行都有嚴格的考核，目標細致入微，有助于經營人員落實各項任務。

正視生存危機，地鐵報的控制成本意識。作為免費報紙，地鐵報通常以廣告收入來維持報紙發行和運營，但由于廣告價格遠遠低于傳統報紙，所以地鐵報非常看重成本控制。與都市報相比，地鐵報的采編人員大大精簡，發行紙張也較為粗陋、廉價。

據調查，《羊城地鐵報》目前有編輯12名，人人可以做版編稿。其中兩個人是美編，兩個人負責傳版。根據時效性，版面每天分上午、下午和晚上三次完成，版式要求“豐富多彩，且不夸張”。該報的一位副總編稱，與傳統報社相比，地鐵報主要依靠通訊社和背后報業集團的供給，通過共享采編資源，盡量減少記者數量，節省地鐵報的采編成本。

在上海，《I時代報》僅有20名采編人員，包括記者、夜班編輯和副刊編輯，而整個報社也僅僅只有二十五六個人。為更好地節省報紙成本，《I時代報》采用的是新聞購買制。“報社主要有10個記者采寫符合地鐵報定位的新聞，其他公共新聞則通過購買。”總編鈕也仿說。

北京娛樂信報社社長畢昆則稱，為了轉型，截至2008年，北京娛樂信報已裁減采編、行政等人員90多人。

當然，強大的資本實力才是各地地鐵報在激烈競爭中獲勝的最重要因素。因為，在地鐵報發行上的“放棄”與廣告上的“收獲”之間，有一個最關鍵的環節——廣告回報具有明顯的滯后性，報紙免費發行需要前期大量的資金投入。因此，地鐵報最終經營成功的前提就是資金的投入。同一城市，誰的資本更雄厚，通常就意味著誰就是最終的贏家。

發行策略，地鐵報采用合作戰略。幾乎所有的地鐵報都是集中在早上7～9點的上班時間段在地鐵中派發。因為在這個時間段，地鐵報才能到達所期望的有收入、消費活躍的城市最優質的工薪階層手中。

在發行上，地鐵報通常不組建獨立的發行隊伍，而是將派發報紙的工作委托給地鐵公司，以此來降低發行成本。

香港旺角火車站是各家免費報紙的首選發放地，《頭條日報》、《都市日報》印刷量大，僅在旺角火車站內及出口就設有四個發放點，而《am730》只在地鐵站入口處設有一個發放點，過往乘客索取才給，從不主動散發，且一個過往乘客只給一份。若過往乘客多取一份，會遭到婉言謝絕。此外，《am730》報頭右上角印著兩行文字:“一人請取一份，大家開心。睇完俾人再睇(看完給人再看)，分享見聞。”

《北京娛樂信報》每天早上7點前在地鐵站住宅區進站口設立派送點，而8～9點則在地鐵站辦公區站的出站口設立派送點，希望以此更準確地切分出“上班族”。

《羊城地鐵報》由廣州地鐵商業發展有限公司負責發行。廣州2號線有17個站點，只有18名工作人員負責全線報紙的搬卸、運輸、分發等，而且工作人員還有其他工作。同樣，《I時代報》也讓地鐵員工兼職發行人員。

2008年，《羊城地鐵報》特地制作了一批用于地鐵內的報箱，嘗試由原先的人工派發改為定點取閱，但后來觀察發現，報箱旁邊還是需要工作人員協助乘客取報。因為，地鐵人流非常復雜，如果無人監管，部分乘客會貪小便宜多拿，甚至出現過乘客取走全部報紙，然后當廢紙出售的情況。

(作者單位:大河報社)

編校:趙 亮