我國沿海三大城市群受眾媒介素養狀況

調查背景和立意

隨著數字制播技術和網絡傳播技術的成熟和推廣，形成了以網絡、手機為代表的跨地區、跨文化、跨媒體的新媒體，其傳播距離跨越時空、傳播時效即時更新、傳播形式雙向互動，以強大的技術優勢使得媒介環境發生了深刻變化。清華大學傳媒經濟與管理研究中心編寫的《2010中國傳媒產業發展報告》指出，截至2009年12月底，中國網民數量達到3.38億(網民規模躍居世界第一)，移動用戶累計達到7.11億戶(手機上網人數1.81億)。

媒介環境是媒介生存和發展的環境，主要由政治、競爭、資源、技術四方面環境構成。在我國當今媒介環境中，新媒介的空前潮流與景觀在我們面前綻放，要在其中獲得生存就必須學會利用。準確、建設性地享用大眾傳播資源，積極利用新媒介資源完善自我、參與社會進步的能力，是新媒介環境中受眾需要塑造的媒介素養，主要包括利用媒介資源的動機和程度、使用媒介資源的方式與態度以及對媒介的批判能力等。

我國正處在社會轉型時期，以環渤海、長三角、珠三角為代表的沿海大城市群正經歷著傳媒產業趨勢跳躍、新媒介環境重塑的轉變時期。探討此三大城市群受眾所具有的獲取、分析、評價和傳輸信息的能力，媒介尤其是新媒介如何對社會產生傳播功能以及新媒介在信息制造、生產和傳遞過程中受到的來自文化、經濟、政治和技術諸力量的強制作用，具有歷史代表性和現實價值性。

調查目的和方法

調查目的。通過定性分析與定量分析，調查目的在于考察我國沿海三大城市群受眾在新媒介環境中的媒介素養情況，探討我國新媒體的前進方向以及對于構建“公民社會”之社會基礎，對新媒體使用者的媒介教育提供合理性建議。本文主要通過以下三方面考察:我國沿海三大城市群受眾的媒介接觸習慣;我國沿海三大城市群受眾的新媒介使用能力(重點考察網絡媒介);我國沿海三大城市群受眾的新媒介認識判斷(重點考察網絡、移動媒介)。

調查方法。通過實地調查、發放問卷、隨機面談相結合的實證研究方法，對所得有效樣本進行數據統計和分析，從而得到我國沿海三大城市群受眾的媒介素養第一手資料。課題組選取天津、上海、廣州分別作為我國三大沿海城市群的采樣地，再按照經濟發展水平的差異在三地各抽取三個核心商業區作為最終樣本源。本次調查發放問卷1200份，回收有效問卷1139份，有效率達94.9%，隨機面談調查個案21例。天津、上海、廣州是我國環渤海、長三角、珠三角三大沿海大城市群的核心城市。針對以上三座中心城市的受眾展開媒介素養調查，可為構建“公民社會”提供基礎性依據。

調查統計和分析

我國沿海三大城市群受眾的媒介接觸習慣。麥克盧漢在1967年出版的《媒介即訊息》一書中認為:一切傳播媒介都在徹底地改造我們。它們在私人生活、政治、美學、道德、心理和社會各方面的影響是如此普及深入，以至于我們的一切與之接觸便受其影響和改變。在新媒介環境中，人們必須學會查找信息。作為我國較發達的沿海城市居民，津滬穗受眾在接觸媒介的動機中對資訊的占有成為首要目的，高達46.2%，28.2%的人是為了娛樂，18.4%的人是為了學習，打發時間與其他約占7.2%。這說明三地受眾對媒介的認知與理解的目的性強、途徑明確。

如今，由于網絡、手機等新媒介的迅速崛起，傳統媒體與新媒體之間也存在緊張的競爭關系。調查顯示，津滬穗受眾在頻繁使用網絡、手機等新媒體的同時，對傳統媒體仍有依賴，每周仍舊有40.5%的人聽廣播，有55.0%的人使用平面媒體。可見受眾與媒介接觸的方式是多方面的，無論是平面媒體如報紙期刊，還是立體媒體如電視，以及傳統的廣播或者是新興的網絡、手機媒體都有半數或者接近半數的受眾介入。其中津滬穗三地受眾的網絡接觸率最為突出，高達72.3%，最受歡迎程度達43.1%。而報紙仍是受眾接觸較頻繁的媒體，接觸度高達46.7%。至于電視與廣播，由于媒體設施的家居常用性以及車載便利性，也有大量擁護者。

總之，津滬穗三地受眾的媒介接觸方式基本上是以電視、廣播、報紙、期刊、書籍、網絡、手機為主，“第五媒體”手機的接觸程度更是可觀，高達51.4%。但由于手機廣告短信以及便利程度等劣勢，在幾大媒介中手機的受歡迎程度反而最低，僅為6.2%。從長遠看，雖然大眾媒介物理性質的改變會深刻影響人類的生存規則，①但是“媒介即訊息”這一經典議題注定了在新媒介環境中，網絡、手機等新媒體的內容價值性始終居于第一位，媒介融合趨勢不可阻擋。

我國沿海三大城市群受眾的新媒介使用能力。新媒介環境中，媒介已成為人們最重要的知識來源之一。有學者指出，現代中國人一天所接觸到的各種信息量相當于20多年前的一個月甚至更長的時間所接觸的信息總量。而我們談受眾媒介素養，尤其是在數字鴻溝日漸拉大的今日，強調媒介使用能力具有現實意義。所謂媒介使用能力，是指受眾從無數信息中獲取、分析各種形式的有效信息的能力。我國沿海發達地區擁有固定職業的市民承擔社會科學分工的責任，其新媒介使用能力十分重要。在津滬穗三地受眾的上網動機中，獲取資訊占41.8%，娛樂占40.8%，學習則為12.7%，可見從網絡獲取資訊、娛樂的動機最為普遍。從娛樂所占到的比重來看，正如美國著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中所說:當一切公眾活動都日漸以娛樂的方式出現，一切文化內容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。

如果不上網，36.9%的人會選擇學習，使用其他媒體的人數則有11.1%，接近21.4%的人會選擇體育活動，近三成的人則會選擇做其他事情。而選擇上網看新聞的話，大陸門戶網站成為49.4%的人的選擇，29.5%的人會去BBS，17.6%的人則選擇瀏覽傳統媒體網站。這表明論壇與門戶網站已經成為津滬穗受眾的兩大選擇，前者以小眾化得到青睞，后者以內容豐富快捷得到關注。至于被很多人關注的博客傳播，“經常”以及“總是”寫博客的人有30%和11%。由此看來，博客的普及程度提高較快，傳播效果明顯。最為重要的媒介使用能力，就是對自我信息查找能力的判斷，僅有4.7%的人認為自己精通，較好與一般的人各自達到25.2%和37.6%，不佳的有32.5%。整體看來情況基本屬于平均偏上水平。

我國沿海三大城市群受眾的新媒介認識判斷。由于大眾媒介的工具性，它所提供的各種信息可以幫助我們，也更有可能對人的精神造成不良影響。所以媒介素養在西方最為深入探討的是它的批判功能。因為在民主體制下，為了保證言論的自由，必須提供一個意見表達的自由市場;政府只能要求新聞界自我監督而不能強制實施硬性要求。所以無論從學理還是從技術上，為了信息的自由，我們都必須只能從受眾的角度去進行媒介的判別能力。采用媒介素養“批判性的自主”的說法表明對一切信息，都保持懷疑態度。

在調查中，大部分人對媒體報道(尤其是新媒介的新聞報道)都存有理性的輔助判斷，大部分受眾對于報道持存疑態度。新媒介的觀點常常遭遇很強烈的抵制，但奉為引導以及正面評價的占有一定的比率。在對中國新媒介的影響中，文化商品仍舊是第一位，而輿論導向與娛樂工具則分別是32%、16%，其他占6%。值得注意的是，多數人表達了對媒介的不信任感，將媒介定義為政府工具、宣傳手段等。而在不同媒介之間報道相左時，32%的人最相信電視，18%的人相信書，14%的人相信報紙，11%的人相信廣播。對于新興媒介網絡與手機，則分別有23%與2%的人相信——這與新媒介不規范引起的安全性低、公信度差不無關系。而對于新媒介的暴力、色情內容，9%的人認為是客觀事實，而14%的人認為是生活調劑，35%的人不作評論，24%的人表示無可奈何，14%的人深受困擾，只有4%的人表示堅決抵制。可見在多元化社會中，人們對新媒介的傳播內容存在一定的容忍度。

調查結論和啟示

綜合調查結果，在新媒介環境中我國沿海三大城市群受眾的媒介素養狀況呈現出如下特征:受眾的媒介接觸具有相當廣度，且具有對網絡、手機一類新媒介的使用能力;受眾的新媒介使用具有一定的深度，基本可以查找各類信息;對新媒介的認識判斷較為理性，對不良信息有抵制的能力。然而，媒介傳播者的表現不容樂觀。我國沿海三大城市群受眾對新媒介的新聞報道、專業水準、觀點立場都存在不同程度的不信任與抵制。這一方面說明受訪者人群的媒介素養較高，但另一方面則說明中國新媒介的現狀不容樂觀。媒介素養的提高既包括受眾媒介素養水平的提高，也要求傳播者自身媒介素養水平的提高，這一問題值得重視。

置身新媒介環境，媒介影響無孔不入。戈夫曼(Erving Goffman)經典的“擬劇理論”認為，人們在社會這個多幕舞臺上的林林總總行為角色與“社會情境”息息相關。②梅羅維茨(Joshua Meyrowitz)曾經指出大眾媒介所形成的環境之所以難以覺察，其原因在于只有相當人數使用某一媒介的時候才能形成可見空間。當下的新媒介亦然，如何從中準確批判地找到相關信息是每一個現代人應該具有的能力，媒介素養是一個社會公民的基本素質。

“近朱者赤，近墨者黑”是古人也明白的道理。中國新聞界前輩邵飄萍更是在幾十年前就認識到新聞教育對國民的重要性，他主張:“依愚之私見，新聞與人生之關系，既如此之密切，新聞知識應列為國民普通知識之一”，“中學以上的學校都應開設新聞課程，大學應設立新聞系”。媒介教育無法在孤立的情況(比如離開更寬廣的歷史、文化、經濟、法律、民族、政治及社會背景)下得到充分的研究，它正是在這些背景中發展起來的并且還在起著作用。此言信然，以津滬穗為代表的我國沿海三大城市群乃至整個中國，任何一名普通公民，媒介素養水平提升之日，必然是建立在整個教育乃至社會體制配套協調運作之后。“公民社會”之構建，其路漫漫而意義深遠。(本文為江蘇省高校實踐創新訓練項目《當代媒介語境中的非政府組織》課題的基礎成果之一)

參考文獻:

1.馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯:《理解媒介:人體的延伸》，商務印書館，2000年版。

2.沃納·塞佛林著，郭鎮之、徐培喜譯:《傳播理論:起源、方法與應用(第五版)》，，北京廣播學院出版社，2006年1月。

(黃超為中山大學傳播與設計學院碩士生;湯璇、胡涵均為南京師范大學新聞與傳播學院本科生)

編校:趙亮