影響紹興黃酒出口的文化因素分析

摘要 黃酒是紹興地區重要的出口商品，在我國入世之后，黃酒的出口明顯上升。但通過對紹興黃酒出口現狀(包括出口總量、出口產品結構、產品出口的國際市場等)的調查，發現黃酒出口存在著很多不足，面臨著很多困難。本文基于文化角度試圖探究影響紹興黃酒出口的因素，以期對黃酒出口現象有所解釋，并對促進紹興黃酒出口提出相應對策。

關鍵詞 紹興黃酒 出口 文化因素

1 紹興黃酒出口現狀

天下黃酒源紹興，紹興黃酒作為中國黃酒的代表，已有2500多年的歷史，盡占地源、酒源、水源、人源、文化源之利。黃酒是紹興地區重要的出口商品，在我國入世之后，黃酒的出口明顯上升。但通過對紹興黃酒出口現狀(包括出口總量、出口產品結構、產品出口的國際市場等)的調查，發現紹興黃酒出口存在著很多不足，面臨著很多困難。通過對紹興黃酒近幾年出口情況的調查，(以下數據資料來源于紹興市統計局和紹興海關，經過作者整理計算)發現：

出口的黃酒主要分飲用酒和料酒兩種，這兩種酒的出口情況如下：

從表1可以看出，盡管在2006到2008這三年期間，紹興黃酒出口量呈逐步增長的趨勢，但增長幅度不大。黃酒出口量只是在2007年同比有所增長，而在2006年和2008年兩年同比都下降。而且，黃酒出口量占黃酒產量的比重偏低，僅占5％左右。

從表2可以看出，三年中出口的紹興黃酒料酒均占一半以上，飲用黃酒出口偏低。出口黃酒總體檔次偏低，多數消費者片面地認為紹興黃酒就是料酒，只能做烹飪之用。

而且，從紹興黃酒出口的國際市場看，黃酒出口地相對限制，根據紹興市統計局統計，紹興黃酒對日出口占80％以上，臺灣、香港占10％左右，而其他地區僅占5％左右。

2 影響紹興黃酒出口的文化因素

各國的文化差異是國際貿易產生的文化根源，各國文化的特點和特色構成了各國的文化比較優勢。文化比較優勢通常從兩方面來提高商品的文化價值，從而提高商品出口的競爭能力。一方面，先進的文化個性、文化特色物化到商品的品牌塑造以及服務的質量、理念等過程中，從而提高商品文化的內在價值。另一方面，從商品的設計、廣告、包裝、工藝、技術等因素提高商品文化的外在價值。

結合這兩方面，來分析一下紹興黃酒出口的文化因素。首先是商品文化的內在價值，在歷史文化名城紹興的諸多堪稱“名、特、優”的工農業產品中，名牌要素含量最高的，應該首推紹興黃酒。這不僅因為它有著從歷代貢品、乾隆御賜金爵商標到國內八大名酒、國定國宴酒的輝煌歷史，而且因為它有著國內數度金獎和屢獲國際金獎的殊榮，更因為它確已牢固占領國內大部分黃酒市場，也已占有日本和東南亞酒市場的相當份額，并已開始打入歐美市場。從這一意義上說，紹興黃酒早已成為“名牌”。但從歷史角度看，紹興酒的名氣大部來自歷史的創造和積淀，國際市場，尤其是歐美市場占有率距名牌效應甚遠，在品位和價格上也與真正的世界名牌存在不少的差距。

其次，從商品文化的外在價值看，紹興黃酒“好酒無人喝彩”的狀況由來已久，無論是在產品宣傳、企業形象宣傳、黃酒文化宣傳上都已不能適應黃酒企業發展的需要。盡管部分紹興黃酒企業已經意識到宣傳的重要性，像古越龍山公司，花巨資在中央臺打廣告，但這樣的黃酒企業畢竟少數。紹興黃酒更深層次的歷史文化內涵遠未得到挖掘：紹興黃酒究竟是什么口味定位，什么樣的酒才是正宗的黃酒，如何正確飲用黃酒等問題，消費者都不甚了解。紹興黃酒是標準的國粹，歷來是以小作坊的形式，靠言傳身帶流傳下來，以經驗為主。目前，國內只有古越龍山公司與江南大學共同設立一個中國黃酒技術研究中心。紹興黃酒是中國黃酒的代表，作為中國三大古酒之一，紹興黃酒的釀造采用的是中國特有的傳統工藝，它與源遠流長的中華酒文化結合。紹興黃酒獨特的色、香、味具有很強的地域消費特征，難以大量出口，出口也主要針對受中國傳統文化影響的日本及海外華人聚居地，對于西方市場，似乎存在著“跨文化”消費，很難被接受。而且，由于受低端市場成本的限制，目前的黃酒包裝基本上千篇一律，檔次感很低，幾乎沒有特色和差異感。

3 基于文化視角的紹興黃酒出口策略研究

紹興黃酒能否擴大出口，重要的就是從文化這個角度進行籌劃，將紹興黃酒與中國酒文化結合起來，以文化促銷，讓外商在享受獨特口味的黃酒同時，感受到博大精深的中國酒文化。要打入并占領西方市場，就必須在保留為東西方認同的傳統特色的前提下，正視那些難以被西方酒消費趨勢接受的“跨文化消費”障礙，進行大膽創新與改進。筆者認為，促進紹興黃酒出口的文化策略有以下幾點。

3.1在現有紹興黃酒品牌基礎上，實施黃酒出口品牌戰略。這可以從以下三方面來努力：

3.1.1在酒名的新取或翻譯方面必須細心研究進入市場的歐、美、非洲所在國母語的文化色彩和語辭特點，努力找到中文名與各種外文名的相容點，并由此而賦予出口紹興黃酒一個為市場所在國消費公眾喜聞樂見的品牌名稱。可以借鑒可口可樂這一世界著名品牌，為了進入中國市場，他們在品牌的翻譯上頗費心思，起初將CoeoCola翻譯成“可渴可蠟”，后來改譯成“可口可樂”，贏得了我國消費者的好感。

3.1.2依據黃酒本身豐富的歷史文化內涵，擴大黃酒對外宣傳。比如“女兒紅”，在古代就是為女兒出嫁所準備，本身有著特定的含義，更有著大家熟悉的傳奇故事，如果讓外商也來了解這個含義，知道這個故事，他們應該會對黃酒充滿興趣。當然，也應該加大力度宣傳紹興黃酒酒的功效、飲用方法、文化內涵，出口品牌戰略更需要廣告宣傳，讓國外市場了解黃酒，接受黃酒，從而擴大黃酒的國外市場占有率。

3.1.3品牌的確立離不開好的包裝，改變現有千篇一律的黃酒包裝，研究不同市場不同的禁忌愛好，提高黃酒包裝的檔次，使包裝既體現中國傳統特色，又迎合各國市場需求。

3.2開展技術創新提高黃酒技術含量和市場競爭能力。應該把黃酒作為專門的研究課題，并在一些大學設立黃酒專業，對黃酒進行全面、系統、定性、定量的研究。對于出口，筆者認為首先應該研究其口味工藝。一方面要發揚光大傳統口味，另一方面要大膽創新，在工藝、口味、功能上要創新，在飲用方式上要大膽探索。將最前沿的生物工程技術與最傳統的黃酒釀造工藝有機結合，通過技術創新，解決技術難題，為國際市場提供安全、衛生、營養的紹興黃酒。黃酒生產企業要引導、改變外國人的口味和習慣，但更主要的還得去適應。譬如，著名的美國可口可樂公司在進入中國市場過程中也經歷了一系列的口味調整，以適應中國人的口味習慣。目前，國際酒類消費趨勢是低度、營養、保健。因此，紹興黃酒要開拓國際市場，必須趨同于國際主體潮流。這方面，許多黃酒企業已紛紛開始行動，如古越龍山運用現代生物工程技術，在傳統優質紹興黃酒生產工藝基礎上，開發出低度、醇爽、營養的“狀元紅”營養黃酒，酒精度從19度降為12度。此外，古越龍山還根據國際市場需求，開發具有葡萄酒風味的低度中間風味型黃酒；減少黃酒中高級醇、醛含量，開發純凈黃酒，使黃酒更爽口。

3.3紹興黃酒作為獨特酒種，還有其他酒不能替代之處，即可在烹飪中作調料酒。為此，黃酒業內人士認為，紹興黃酒在國際市場除了作為飲用酒之外，還有一個巨大的消費市場，即烹飪用酒。目前全世界開設的中國餐館大約有10萬家，而這些餐館大多采用日本清酒、韓國濁酒和臺灣的仿紹酒烹飪中國菜，如果這個市場能夠打開，其銷量將會很可觀，同時也能帶動飲用黃酒的消費。另外，黃酒專家提出，將紹興黃酒作為“載體”，開發具有保健功能的黃酒，前景也十分不錯。

參考文獻：

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