商品經濟時代的軟消費理念

隨著市場經濟的日益繁榮，消費對經濟市場的重要性已經無庸置疑。我國的消費市場研究起步較晚，對消費者行為的研究總是集中在商品本身的硬件消費上，容易忽視在銷售、流通等環節對消費者購買行為的影響，這些環節就是軟消費的內容，本文簡單探討了硬消費與軟消費的不同概念以及他們之間的關系。

1 硬消費與軟消費的概念

硬消費是指在消費者的消費內容中，對消費行為的完成起關鍵作用，如果缺少就會使消費行為無法成立的內容。

軟消費是指在消費過程中，影響了最終消費判斷，消費者也切實為之付出了代價，但是如果缺少也可以保證消費行為成立的消費內容。

在這種分類法里，消費行為的構成條件是分類的基準，但是消費內容是由商家提供，消費者對軟消費的付出是被動的，他可以選擇消費還是不消費，但是無從選擇為哪種消費付出更多的錢。

2 硬消費與軟消費所包含的內容

在這兩種消費中，所包含的內容各有不同，我們可以用一個常見的消費行為來舉例，比如一次吃飯的經歷。

在與朋友逛街時，我們準備找一家餐廳吃飯(產生消費欲望)；之后開始對臨近的餐廳進行權衡和比較(進行消費判斷)，在綜合考慮了價位，菜品類型，交通距離距離等因素后，準備在A、B兩家之中選一個。A飯店正好在打廣告，而且裝修時尚、用餐空間又很寬敞。與之相比，B飯店的環境略顯陰暗，最后決定去A飯店用餐，這一階段是消費前的決定過程。

在用餐過程中，環境溫暖明亮，使用餐非常舒服(體驗消費環境)。飯店侍者的服務比較及時，飯菜價格公道(消費品質量判斷)，基本是比較愉悅的一次用餐體驗(肯定消費決定)，這一階段是商品的感受過程。

最后結帳，離開飯店(完成消費行為)，與朋友商定下次還可以來(成為穩定消費者)，而且決定回去后告訴其它朋友這家新開的小店(帶動更多潛在消費者)。這一階段完成對商品的支付，整個消費過程完畢。

這是一個很常見的消費行為，我們可以按上文提到的標準把所消費的內容劃分成兩部分。

如果缺少就會使消費行為無法成立的消費內容包括：原料采購、加工、廚房設備、工作人員工資、店面租金、維持飯店正常運營所需成本(水、電、煤氣等)、用餐桌椅、管理成本等等。以上所說的任何一項如果缺失，那么消費行為就無法完成，或者完成的不好，飯店本身也無法正常運營。這些就是硬消費所包含的內容。

如果缺少也可以保證消費行為成立的消費內容有：店面設計裝修、廣告成本、品牌形象設計、品牌傳播成本等等。這些是軟消費的內容，商家為這些內容付出的成本一樣折算到了我們的帳單里，如果撤消這個清單里的任意一項，消費行為也可以完成，只是消費質量會受影響。比如說把所有軟消費內容都去掉，那我們發現符合條件的就只有類似學校邊上的麻辣燙店這樣的草根商戶。它們沒有投放任何形式的廣告，也基本沒有店面裝修，只擺上桌椅，好多小店連自己的牌子都沒有，更遑論品牌設計。我們在這種店里的消費幾乎全是硬消費，而不存在軟消費。軟消費降到最低的結果是，產品的價格最實惠，沒有水份，因此比較受低收入人群的歡迎，但是無法吸引到更高層次的客源。面向的客源越高端，品牌在軟消費上投入的就越多，軟消費投入的多少和品牌奢侈度成正比。如圖1所示：在接近曲線頂端時，我們會發現消費者為軟消費買的單要遠超過硬消費，如LV等知名的時裝品牌。

3 硬消費與軟消費的關系

盡管像上面所列舉的麻辣燙店有時也會成為我們日常消費的選擇，但是在我們總消費中所占比重很小。我們大部分的消費內容都是即有硬消費又有軟消費，這兩種消費類型又存在怎樣的關系呢?

從上文所列舉的例子來看，我們可以知道硬消費就是商品本身，更接近物質層面內容。而軟消費可以促進消費，使消費進行的更舒適，增加所購買商品的附加值，提升購買過程的愉悅度，與硬消費相比更接近精神層面內容。硬消費是消費行為的基本條件，沒有硬消費，消費就無法存在，更何談軟消費。只有硬消費，沒有軟消費的商品是有的(上文中提到的麻辣燙店)，但是我們找不出沒有硬消費只有軟消費的消費品(無法想像一家麻辣燙店只有招牌和優良的環境設計，卻不提供麻辣燙)。那么軟消費是不是就可以舍棄了呢?如果提供商品的只有一個品牌，它就可以把軟消費減到最低，因為消費者無從選擇；但是只要在商品市場中存在競爭，商家就要想辦設法在硬消費以外，增加吸引消費者的軟消費內容，以使自己與其它類似品牌區別出來。對比具有豐富多彩的軟消費的購物過程，只有硬消費的消費體驗是單調、蒼白、無趣的，只能完成最基本的功能，無法在心理上產生更多的愉悅，不容易培養固定的消費群。

通過上面的分析，我們可以了解到，在消費過程中，硬消費是軟消費的基礎，而軟消費是促進消費的手段。

4 硬消費向軟消費轉化的趨向

市場營銷學家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段，存在于商品短缺的市場里，人們追求量的滿足。第二階段是質的消費階段，存在于商品數量極為豐富的市場，人們開始在數量的基礎上追求其中高質量的產品。第三階段是感性消費階段，在這一階段，消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足和自我形象的展現。當前我國主流的社會消費正處在第三階段上。消費者的需要從量和質(硬消費)的滿足上升到情感滿足(軟消費)。

數據顯示，從20世紀90年代開始，我國居民用于吃、穿、用等實物性消費的比值有所下降，而用于文化教育、休閑度假、觀光旅游等精神文化的消費比值不斷上升。

軟消費在消費內容中所占的比例逐漸增加說明市場日趨成熟，人們的審美水平也在提高，人們有能力也有愿望為軟消費內容支付更多，這種硬消費逐漸向軟消費轉化的趨勢會越來越明顯，從而帶動廣告業、傳播業、設計業等軟消費相關行業的發展。

參考文獻：

1 徐恒醇，《設計美學》北京，清華大學出版社，2006年7月第一版

2 韓進軍，羅立著，《消費品牌傳播》北京，北京大學出版社，2007年10月第一版，P13-267

3 湯躍躍《消費方式變革與經濟社會和諧發展》，載《現代經濟探討》，2006年第3期，P58