論我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問(wèn)題及解決對(duì)策

摘要 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷飛速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的興起，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到體育產(chǎn)業(yè)背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，而現(xiàn)在企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化為各公司營(yíng)銷手段和策略的競(jìng)爭(zhēng)。體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷方式的一種，主要的功能就是把體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合。

關(guān)鍵詞 體育營(yíng)銷 對(duì)策 問(wèn)題分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，以及體育運(yùn)動(dòng)在我國(guó)甚至全世界的普及，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為21世紀(jì)最具前景的新興產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值中的比重迅速提高，體育已經(jīng)融入普通民眾的日常生活之中，現(xiàn)代社會(huì)將體育從少數(shù)人的體育擴(kuò)大為大眾化的活動(dòng)，體育已經(jīng)成為最能集中公關(guān)注意力和情感需求的領(lǐng)域，已蛻變成為人們平等、快樂(lè)、健康的精神食糧。

1 體育營(yíng)銷的背景

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，把體育營(yíng)銷推展到一個(gè)新的高度，奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的不僅僅是人類和體育的夢(mèng)想，同時(shí)也是財(cái)富的夢(mèng)想。有資料顯示，1988年奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司在促銷活動(dòng)耗資約6億美元，而在世界杯賽上投資也超過(guò)2，5億美元。奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)的銷量增加了18％，而世界杯賽開(kāi)賽前夕銷量就已增長(zhǎng)了326％，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無(wú)形的收益更是無(wú)法估計(jì)。

2 我國(guó)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1我國(guó)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在中國(guó)，對(duì)于體育營(yíng)銷的實(shí)踐和理論研究都處于起步的階段，至今沒(méi)有成熟的理論體系作為支撐，以至于國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，使不少企業(yè)花費(fèi)巨資投入體育營(yíng)銷，卻收效甚微。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷這一概念尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)，我國(guó)企業(yè)很少?gòu)钠放茟?zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷的問(wèn)題，體育營(yíng)銷在一般企業(yè)眼里不過(guò)是簡(jiǎn)單的促銷工具，甚至有企業(yè)認(rèn)為體育營(yíng)銷就是“燒錢”的簡(jiǎn)單游戲。

2.2我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.2.1功利色彩濃厚

正如可口可樂(lè)發(fā)言人所說(shuō)：“如果你今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問(wèn)，他對(duì)可口可樂(lè)與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)?絕大多數(shù)人還是會(huì)去關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危词箍煽诳蓸?lè)已經(jīng)成為一個(gè)世界級(jí)品牌。”但中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過(guò)體育營(yíng)銷進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。在中國(guó)，幾百萬(wàn)元的贊助費(fèi)可以在二三天內(nèi)就確定下來(lái)，盡管公司高層對(duì)這個(gè)體育項(xiàng)目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營(yíng)銷挺好的”。

2.2.2盲目崇拜

在品牌運(yùn)作上，我國(guó)企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請(qǐng)某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請(qǐng)?jiān)擉w育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。最明顯的案例是聯(lián)通花了3000多萬(wàn)請(qǐng)姚明擔(dān)任形象代言人，而后續(xù)圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費(fèi)用將以億元計(jì)。但有一點(diǎn)消費(fèi)者就是不明白，姚明和聯(lián)通的CDMA有什么關(guān)系，難道消費(fèi)者僅僅因?yàn)橐γ魇侵幕@球明星就會(huì)改變對(duì)CDMA的看法?聯(lián)通CDMA需要的是在產(chǎn)品的美譽(yù)度上加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CDMA品質(zhì)的認(rèn)可，但姚明這個(gè)體育明星身上并沒(méi)有相應(yīng)的氣質(zhì)和內(nèi)涵可以與CDMA建立任何產(chǎn)品品質(zhì)方面的聯(lián)想。

3 我國(guó)體育營(yíng)銷應(yīng)采取的對(duì)策

3.1重視體育運(yùn)動(dòng)、品牌、消費(fèi)者的緊密聯(lián)系

三者之間能否達(dá)成契合，決定了贊助公司的整體策略一是否需要尋求運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助資格、應(yīng)該采取何等級(jí)別何種形式的贊助、如何充分利用奧運(yùn)贊助資格所帶來(lái)的權(quán)利等一系列舉措。2003年9月，可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林來(lái)到中國(guó)，面對(duì)眾多希望復(fù)制可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)，富蘭克林的回答可以說(shuō)頗具深意：“一個(gè)企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)廣闊平臺(tái)，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性。考慮贊助奧運(yùn)的時(shí)候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而我們這個(gè)品牌本身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來(lái)，變成最有力的關(guān)聯(lián)。”

3.2體育營(yíng)銷還必須注重持續(xù)效應(yīng)

單純通過(guò)一場(chǎng)賽事的本身獲得巨大傳播效果的體育營(yíng)銷是很愚蠢的做法，聰明的做法就是多次投入、不斷的利用。根據(jù)耐克多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會(huì)，很熱鬧，但是不會(huì)有長(zhǎng)久的效應(yīng)。體育營(yíng)銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為優(yōu)先考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的。”企業(yè)不要“性急”，可口可樂(lè)公司正是這樣的典范。在該公司公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，可口可樂(lè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期贊助在調(diào)查者心目中樹(shù)立了良好的印象。當(dāng)讓被調(diào)查者在未受任何提示的情況下舉出奧運(yùn)會(huì)贊助商的名稱時(shí)，有22％的人說(shuō)出了可口可樂(lè)的名字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位居第二位品牌的十個(gè)百分點(diǎn)。可口可樂(lè)在消費(fèi)者心目中這種無(wú)與匹敵的品牌地位繼而為它帶來(lái)了堪與奧運(yùn)賽事相匹敵的可觀利潤(rùn)。

結(jié)束語(yǔ)

體育營(yíng)銷不只是單純的體育贊助，而是依托于體育活動(dòng)，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有的企業(yè)文化系統(tǒng)的執(zhí)行過(guò)程。忽視長(zhǎng)期利益，注重戰(zhàn)術(shù)操作、輕視戰(zhàn)略把握，這些是導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)利用體育營(yíng)銷發(fā)展滯緩的主要原因。然而隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)一步深入，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，體育營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響必定很大，所以希望通過(guò)本文總結(jié)的成敗經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有所啟示和借鑒，讓越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)提高自身的營(yíng)銷理論水平和營(yíng)銷運(yùn)作能力，通過(guò)體育營(yíng)銷走向成功，走向世界。