面對挑戰 積極改革

摘要:新聞出版業集團化發展，既是應對當今國際傳媒全球化擴張發展的重要舉措，也是中國傳媒業自身跨越式發展的需要。作為少兒刊物的編輯如何面對新的形勢，更好地適應工作，文章從少兒報刊的營銷手段、編輯工作是少兒報刊發展的根本內在動力、轉變少兒報刊的辦刊理念、探索新的增值服務等方面進行了較為全面的思考。以其從容面對，積極參與改革與發展的工作，更好地完成編輯所承擔的為少年兒童提供精神食糧的職責。

關鍵詞:改革;編輯;營銷;理念

中圖分類號:G232文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)24-0130-02

少兒報刊，是一種以受眾對象的年齡來界定的特定報刊。按照聯合國有關“未成年人”的規定，少兒報刊是指以0～18周歲為特定服務對象的讀物。少兒報刊是整個少兒讀物中最貼近少年兒童、最富有時代特色的，是少年兒童健康成長的良師益友。它既具有公益性的文化事業屬性，又具有經營性的文化產業屬性;既有認知教育功能，又有審美娛樂功能。同時由于受眾群體的特殊性，少兒報刊肩負著更多的使命。跨入新世紀的我國的少兒報刊，無論在品種、門類、數量、質量等方面，還是在少兒報刊自身的知識性、趣味性、多樣性方面，都呈現出繁花似錦的發展態勢。但隨著社會的進步和行業之間競爭的升級，特別是國外對手的加入，我們的少兒報刊業也面臨著巨大的挑戰。如果我們要生存要發展，就必須積極地進行改革。

一、營銷對少兒報刊發展重要性

在競爭激烈和變化迅速的市場中，營銷永遠十分重要，不管對于哪種產品或哪個企業而言，認識到這一點都非常重要。

長期以來，中國的少兒報刊長期用行政手段推動報刊發行，這樣就導致我們的市場觀念不夠強。盡管近年來我們已經意識到了這一點，但在少兒報刊的發行銷售中，我們還留戀“行政手段”，“紅頭文件”，對市場運作“敬而遠之”，報刊零售業務寥寥無幾。如果我們繼續采取這種飲鴆止渴的發行方式，那么少兒報刊業只有死亡一種結果。因此，從靠行政發行方式向走市場發行的方式轉變，是我們必須解決的一個關乎生存和發展的問題。

在我國，少兒報刊發行的從業人員多由編輯轉型而來的，專業性不強。由于從事報刊發行的人員不專業，沒有市場營銷所需的專業知識和必需的培訓，所以在人力資源這方面我們和國外同行業之間的競爭不占優勢。沒有專業的發行人員，我們的少兒報刊發行必然也就無法走上正軌，這也是亟待解決的問題。

中國進入世貿組織后，逐步對外開放出版物的分銷市場、廣告市場、印刷市場，允許民營企業進入出版物發行市場，使全國的少兒報刊出現了前所未有的發行營銷渠道多樣化的趨勢。聽天由命，僅靠郵局征訂發行的少兒報刊越來越少，絕大部分少兒報刊推行郵發、自辦發行、委托書商發行“三結合”的辦法，也有少部分少兒報刊采取發行由書商總承包的辦法。隨著改革開放的不斷深入，少兒報刊社與相關發行方組成發行股份公司的運作模式也開始嘗試。發行營銷渠道的多樣化，也將為少兒報刊的繁榮帶來了新的活力。

二、編輯是少兒報刊發展的根本

一份雜志要想取得成功，就必須有好的內容。因為營銷就是建立在讀者對你的產品認知和了解之上的。如果讀者認為你的雜志與眾不同，擁有高于競爭對手的內容品質，那么你的雜志就有可能取得成功。而這些都是從編輯開始的。

少兒報刊承擔著為少年兒童提供精神食糧的職責。所以做為一位少兒編輯必須認真思考怎樣履行讓少年兒童身心健康成長的職責這個問題。編輯是少兒報刊雜志能否辦好的決定性因素。企業應花費大量的時間和金錢確保找來最合適的人員來為我們工作。一旦找到這樣的人才，我們要鼓勵并幫助他們發揮創造力，為確保他們的版面內容質量不惜重金，同時賦予他們絕對的編輯權威，使他們能夠為讀者做到最好。

做為少兒報刊的編輯應瞄準少兒讀者的心理特點和認知水平，在版面上精心策劃，找到適合他們閱讀需求的內容和形式，強化刊物的導讀功能，開展生動活潑的導讀活動，更好地發揮少兒報刊促進廣大少兒讀者健康成長的價值和作用。同時，編者還應該是導讀活動的策劃者、實施者。辦刊過程中，瞄準小讀者讀刊、用刊的需要，設置能滲透小讀者學習和生活的欄目，策劃便于開展閱讀活動的選題。深入到學校組稿和采訪是開展導讀活動的良好契機。與小讀者面對面地講一講辦刊思路，指點閱讀方法，將組稿、采訪、編刊與導讀結合起來。在改革開放的新形勢下，以往編輯人員閉門造車、只做案頭工作的現象再難以繼續下去了。面對市場經濟帶來的變化，出版業經常思考和議論的話題便是“編輯要走向市場走近讀者”。強調了讀者意識在出版業中的地位，形成一個自讀者發始，最終又回到讀者的循環機制。編輯要想真正為讀者服務，還必須有健全的讀者意識。少兒報刊的辦刊理念，主要是在“三個面向”的指導下，全面發展少兒的綜合素質，引導學生學會做人、學會求知、學會創新、學會健體。辦刊理念表現在一本刊物上，只是完成了它的一部分功能，還要將辦刊理念轉變成學生的行為、觀念，還需要學生去學習刊物的文章，體會文章包含的內涵，才算完成了其全部功能。而這就需要少兒編輯做更多的工作。

三、少兒報刊的辦刊理念的轉變

經驗告訴我們，為了少兒報刊的成功，必須投資金錢和時間建設有力的雜志品牌。品牌不是產品，不是月刊更不是雜志的標識或符號。品牌是一種理念，一種想法，是雜志讀者想到雜志時，頭腦中所浮現的畫面。這正是我國少兒報刊所缺乏的。當然我們的少兒報刊也在努力的去做。如湖南的《初中生》雜志，用“花季從這里開始”作廣告詞;而《小學生優秀作文》則用“提高作文水平，懂得許多道理，帶來極大樂趣”來闡述自己的定位;《少年小說》宣稱:“讀小小說，長大學問，寫好文章，當大作家”，極富吸引力;中國記協新創刊的《中華小記者》則用“今天做小記者，明天干大事業”來吸引小讀者。他們在宣傳自己的同時，也在樹立自己的品牌。

目前中國少兒報刊的數量已趨于飽和，競爭激烈不可避免，這便需要辦刊人能夠改變傳統辦刊理念，注重創新精神，跳出思維定式去挖掘少兒報刊的新大陸，讓少兒報刊日臻完善與成熟起來。比如，我國少兒報刊的分類還不太科學，年齡段劃分太過模糊。在國外，每隔一歲甚至更短的時間跨度就有一份相應的刊物供孩子閱讀，整個報刊分布的梯度十分明顯，對孩子的每一步成長都有針對性的指導意義。再者，我們還沒有人去為農村的孩子辦一本專門適合他們那個生存狀態需要的雜志。我們越來越多的人關注希望工程，因為它讓許多貧窮的孩子回到了課堂，進一步我們還應該關注他們課堂以外的精神世界，讓他們能夠和城市兒童一樣保持快樂健康的心理。由此，我們還可以想到同是弱勢群體的農民工，他們的子女也是需要我們所關注的。誰又曾想過為打工子弟辦一份貼近他們生活，適合他們消費的刊物呢?還有，從少兒報刊的整體來看，盡管品種多樣，卻是偏重人文、娛樂的多，普及自然科學的少。即使辦了科普報刊，又以內容泛泛的大科普為多，像美國國家地理雜志少兒版那樣細致有序地和孩子去探討、分享大自然中豐富有趣現象的卻很少。陜西的《小哥白尼》和浙江的《小愛迪生》在此方面進行了“走專門化道路”的嘗試，但還需要進一步積累經驗。

新聞出版業集團化發展，既是應對當今國際傳媒全球化擴張發展的重要舉措，也是我國傳媒業自身跨越式發展的需要。我國的報刊集團化運作已經啟動，如廣東的《家庭》期刊集團。在我國媒體集團化運作的大潮中，少兒報刊的小集團化運作也初見端倪。由《中國少年報》、《中國少年報·都市版》、《中國兒童報》、《中國中學生報》、《中國兒童畫報》5報組成的新聞中心，和《嬰兒畫報》。《幼兒畫報》、《中國少年兒童》、《中學生》、《兒童文學》、《我們愛科學》、《中國卡通》、《中國少年文摘》、《知心姐姐》、《中國少兒出版》10刊組成的期刊中心，從年齡上涵蓋了0～8歲的全體少年兒童讀者，從品種上包括了綜合文學、科普、卡通、文摘、教育、研究等多個門類，構筑了一個完整的中少報刊系和高品位報刊群，優勢互補，相得益彰，顯示了強有力的競爭合力，為中少總社的跨越式發展提供了不可或缺的支撐。這種集團化的趨勢也是我們少兒報刊業發展壯大的一種選擇，將這些有實力的報刊集中起來，形成優勢互補，我們的少兒報刊在競爭中才會占據有利位置。

四、少兒報刊也要增值

報刊的增值服務，是報刊產業鏈的延伸。少兒報刊面對的讀者群是成長著的讀者群，少兒報刊為廣大少年兒童健康成長服務，前景廣闊。除了傳統的辦夏令營、開展讀報讀刊活動等服務形式外，少兒報刊開始探索新的增值服務。如《中華小記者》雜志創辦小記者培訓學校，并組織小記者在2003年“六一”前夕致信采訪國家主席胡錦濤，胡錦濤主席給七名小記者回了信，既體現了黨和國家領導人對少年兒童的親切關懷，也極大地提高了少兒報刊的社會知名度，激發了小記者的創造力。又如由中國少年報著名欄目“知心姐姐”發展而來的《知心姐姐》雜志，以辦刊為基礎，深入社區創辦了三千多所“知心學校”，同時還與中央教育臺合作開播了“知心家庭”專欄，把“知心”理念做到千家萬戶，既提高了期刊的知名度、美譽度，又為社會;家庭排憂解難，做實事辦好事。

除了社會效益的增值，少兒報刊也要在經濟效益上有所增值。而在這方面最直接最有效的就是廣告。廣告可以為我們的報刊帶來豐厚的利潤，這是眾所周知的。特別是報刊發達國家，廣告可以說是一份報刊存活的前提。在美國，約有2/3的雜志贏利來源于廣告。德國雜志依靠廣告取得了56%的收入。加拿大的雜志是60%。而做為少兒報刊由于受到受眾地限制，在這方面我們做得還很不夠。但是，這不代表我們不能做。其實，少兒這個群體也是一個很有消費潛力的群體。只要我們能夠采取有效的廣告手段，少兒報刊在廣告這一塊，還會有很大的發展空間。同時，廣告反過來還會加強少兒報刊的品牌效應。因為如果讀者總是信任雜志中的廣告，那么這本雜志代表的是誠實可靠。如果雜志代表的是“酷”和時尚前沿，那么讀者也會把這些特點和雜志中的廣告聯系起來。廣告和品牌相輔相成，一本雜志不會因為其中的廣告多而失掉品牌，只會因為其中的廣告爛而失去讀者。

少兒報刊增值還有其它的一些途徑。比方說將紙媒的報刊數字化，語音化等等。總之少兒報刊的增值是少兒報刊發展的一個必然趨勢，也是為少年兒童提供更多更好信息的一條必由之路。

綜上所述，在新世紀外來文化的沖擊下，我國的少兒報刊要求得生存和發展，就必須進行必要的改革。以上四點則是改革應該重視的問題。而且，無論是營銷、編輯、理念還是附加值，他們之間都是相輔相成的，不是孤立存在的。只有對這四點都給予充分地重視，我們的少兒報刊才能在激烈地競爭中站穩腳跟，穩步發展。