五星電器“新”旅程

能否適應(yīng)百思買的“雙品牌”戰(zhàn)略，如何迎接嶄新的家電連鎖格局？

囂的國美控制權(quán)之爭已漸行漸遠(yuǎn)，家電連鎖業(yè)新一輪的爭斗才剛剛開始。在過去的兩年內(nèi)，國美、蘇寧等瘋狂地跑馬圈地，而五星電器卻在新的平臺上苦練內(nèi)功。面對即將到來的家電連鎖行業(yè)新時代，五星電器已經(jīng)做好迎接新格局的準(zhǔn)備了嗎？本刊專訪百思買中國副總裁、五星電器零售總裁王健。

新五星

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：百思買并購五星之后，五星品牌與百思買品牌的關(guān)系將如何處理，如何提高兩者的影響力？截至目前，百思買和五星的開店情況如何？

王健：百思買并購五星分兩步：2006年，百思買收購五星電器75%的股份，五星電器的原股東保留25%的股份；2009年，百思買完成了對五星電器的獨(dú)資。

在五星被百思買全資收購之后，我們奉行百思買品牌與五星品牌的“雙品牌”策略。新五星的團(tuán)隊還是原來的團(tuán)隊，五星電器保留了原來95%以上的團(tuán)隊，也為原股東留下來很多崗位。這是百思買管理層比較明智的地方，因為我們門店不能沒有人經(jīng)營，否則就變成了空殼。

實(shí)踐證明，保留原來的團(tuán)隊，是五星實(shí)現(xiàn)新的業(yè)績增長的保證。這樣投資人在華爾街才有故事可講。在百思買完成對五星電器獨(dú)資的當(dāng)年，我們就保持了業(yè)績的穩(wěn)定增長。收購當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了銷售和收益的雙增長，這在并購史上都是罕見的，也是百思買高層所始料未及的。

去年，五星電器在百思買全球的9大板塊中業(yè)績名列前茅，獲得了百思買“全球卓越貢獻(xiàn)獎”。今年五星電器的銷售額也是一路領(lǐng)先，預(yù)計全年銷售可比增長率將達(dá)到20%以上。這一數(shù)字與國美、蘇寧等相當(dāng)，在百思買全球的各業(yè)務(wù)版塊中更是遙遙領(lǐng)先，更加堅定了百思買加大對中國、對五星投資的信心。

目前，百思買品牌在中國有8家門店，其中上海6家，蘇州、杭州各1家。其中，2008年，開出了1家門店；2009年，開出了4家門店。百思買也非常看好中國，愿意繼續(xù)投資中國。五星電器已經(jīng)有159家門店，分布在江蘇、安徽、浙江、山東、河南、云南、四川。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：現(xiàn)在，您是五星電器高層的一位創(chuàng)業(yè)元老，從之前的老板變身現(xiàn)在的職業(yè)經(jīng)理人，無論是在心態(tài)還是在日常工作等各方面有怎樣的轉(zhuǎn)變？

王健：心理轉(zhuǎn)變自然很大，當(dāng)然要用積極的心態(tài)去對待。當(dāng)初轉(zhuǎn)讓五星電器的股權(quán)，也是原管理團(tuán)隊積極主動的行為，因為我們原股東的資金、資源等各方面力量限制了五星電器的發(fā)展。百思買是一家有40年悠久歷史的優(yōu)秀企業(yè)，它有雄厚的資金，豐富的資源和管理經(jīng)驗，再結(jié)合其先進(jìn)的理念文化，我們也算嫁到了一個好人家，這樣才能讓五星電器未來走得更高、更遠(yuǎn)。

作為五星電器惟一留下來的創(chuàng)始元老，我也是抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。我們要向百思買潛心學(xué)習(xí)并接受它的文化、理念、零售模式。同時，還要適應(yīng)從老板向經(jīng)理人轉(zhuǎn)變這一變化。以前我們在半小時就能作出決策，相對容易，現(xiàn)在，需要走一定的流程，獲得百思買總部的批準(zhǔn)。

新機(jī)制

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：百思買獨(dú)資五星電器后，為五星電器帶來哪些資源？與國美、蘇寧相比，新五星有怎樣的差異化競爭策略？

王健：首先五星定位在區(qū)域連鎖，我們奉行集中聚焦、區(qū)域領(lǐng)先戰(zhàn)略。一開始先做好江蘇，深入做好一、二、三級市場，特別是三級市場，因此在全國家電零售連鎖企業(yè)中，五星率先進(jìn)入縣級市場。因為五星起步較晚、資源相對少，采取的是先把有限的資源投在江蘇，在江蘇做到領(lǐng)先，然后再向安徽、浙江，向周邊的華東省份進(jìn)軍，之后進(jìn)一步發(fā)展云南和四川，走差異化的競爭路線。

第二，五星與蘇寧和國美相區(qū)別的是，我們建立了以人為本的文化，尊重員工體驗、顧客體驗，并將之作為公司戰(zhàn)略核心，奉行“快樂公司，工作快樂”，讓員工在挑戰(zhàn)與變化中學(xué)習(xí)與成長，在做到最好的過程中享受樂趣。我們希望在員工能夠獲得滿意薪酬的情況下，為他們提供充分的發(fā)展平臺，讓他們在五星得到學(xué)習(xí)和鍛煉。

我們希望團(tuán)隊能給家庭帶來好的感受，同時也希望員工能夠?qū)⒆砸训母惺軅鬟_(dá)給顧客，讓顧客從滿意到感動。在公司內(nèi)部是一種倒三角文化，在三角的頂端是一線員工，其次才是門店、分部、總部，最后才是總裁。事實(shí)上，我們的業(yè)績提升也是這一理念落地的結(jié)果。

第三，獨(dú)資后，我們在薪酬體系、績效體系上做了很多變化，在行業(yè)內(nèi)也是最具競爭力的。我們率先實(shí)行周末雙休，并實(shí)行強(qiáng)制性的帶薪年休假，員工休假可以理直氣壯。員工收入也是同行中最高的，在出差待遇方面，員工與總裁享受同等的待遇。如果乘坐高鐵都可以是一等座；在出差補(bǔ)助方面，也由原來每天20元增加到二三線城市60元、一線城市100元，這就為了能讓員工工作得很有尊嚴(yán)；在住宿標(biāo)準(zhǔn)方面，也是按照外資公司的標(biāo)準(zhǔn)比原來有所提高；加班加點(diǎn)也是完全按照國家法律法規(guī)的規(guī)定支付加班工資。所以獨(dú)資后，員工隊伍穩(wěn)定，除了犯了錯誤被我們開除的情況外，幾乎沒有員工是從我們這主動離職的。正因為如此，我們連續(xù)兩次被權(quán)威機(jī)構(gòu)評為最佳雇主企業(yè)。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：通過高薪能夠聚集人才，但同時也增加了成本，五星是如何考慮的？除此之外，五星電器還從百思買學(xué)到哪些先進(jìn)的管理理念？

王健：當(dāng)然，這些勢必會帶來成本的上升，但員工的潛能能夠被挖掘出來，他可以表現(xiàn)在業(yè)績上，是可以消化的。我們把這部分成本當(dāng)作投資，那么它就不成為成本，與費(fèi)用也是兩個概念了。我們關(guān)注人，注重企業(yè)文化，注重學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，并致力于學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)。這也形成了五星特有的開明、開放、積極、在工作中享受樂趣的體驗，領(lǐng)導(dǎo)和員工之間、員工和員工之間也是相互尊重的人文關(guān)系，而不像一些家族企業(yè)或個體企業(yè)那樣不太注重員工的個人成長與發(fā)展。

在經(jīng)營上，我們非常注重服務(wù)。我們在同行中率先推出對顧客的兩個承諾：一是按顧客約定的時間按時送貨和安裝，每延遲10分鐘，我們將給予顧客10元的補(bǔ)償，以滿足并提升客戶滿意度；二是接到投訴，我們會派出部長以上級別的管理人員上門處理問題，這樣就把壞事變成好事，同時也在處理問題的過程中發(fā)現(xiàn)工作流程中存在的問題及提升機(jī)會，及時加以解決。

我們還設(shè)置了門店家電顧問。通常一些家電賣場都是廠家的促銷員在主導(dǎo)銷售，在為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時，會出現(xiàn)各個廠家的促銷員都說自家商品好從而讓顧客感覺無所適從的現(xiàn)象。針對這一現(xiàn)象，為了提高顧客體驗，我們在公司內(nèi)部選拔優(yōu)秀的自有銷售人員，劃分為初級、中級、高級、資深高級四個等級，客觀公正地為顧客提出解決方案，為顧客提供一站式、永久性服務(wù)，而不是賣幾件商品。即使顧客不是從五星購買的家電產(chǎn)品，在向我們的家電顧問咨詢時，也能享受同樣的待遇。

我們更加注重顧客在門店的體驗，引進(jìn)了百思買體驗營銷的概念，將一些高價商品從柜臺里搬到架子上進(jìn)行開架銷售。這樣顧客可以在試完、用完、體驗之后做出是否購買的決定。此外，我們還根據(jù)顧客需要，增加了很多自有品牌商品，這些商品是（通過）我們向廠家定制的。

新格局

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：自國美電器管理層與黃光裕陣營達(dá)成和解備忘錄以來，國美股價已累計上漲一成，市場的歡迎態(tài)度預(yù)示著新的格局即將形成。在后國美時代，五星電器還有哪些機(jī)會？

王健：家電連鎖行業(yè)的市場份額仍然將繼續(xù)加大，因為現(xiàn)在的市場比重不超過總市場容量的30%，中國家電市場還有很多空白點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)。家電連鎖市場有8000億的規(guī)模，而現(xiàn)在，國美加上蘇寧才總共2000多億的規(guī)模，家電連鎖的市場份額會越來越多，消費(fèi)者對連鎖的認(rèn)可程度也會越來越高，連鎖自身也在通過不斷創(chuàng)新來提升自已的競爭能力。網(wǎng)上購物的份額也會越來越大，更加適應(yīng)80后、90后群體的消費(fèi)習(xí)慣。

市場機(jī)會總是有的，但關(guān)鍵是要看開店的模式和形式。即便在北京、上海等地，國美、蘇寧等已率先占據(jù)了一些相對優(yōu)質(zhì)的店址，但五星仍然也有機(jī)會。家電連鎖競爭非常激烈，行業(yè)同質(zhì)化也相當(dāng)嚴(yán)重，要想占據(jù)市場，關(guān)鍵在于你的差異化優(yōu)勢。假如你同國美、蘇寧開出來的店是一樣的，你的機(jī)會肯定不多。但是如果你滿足了消費(fèi)者的需求，那機(jī)會還是非常多的。五星電器與百思買合作以后，不斷致力于研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果在商業(yè)模式上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新。比如我們的家電顧問模式，從2006年啟動至今，一直深受消費(fèi)者好評，消費(fèi)者對家電顧問的接受度也逐年提升。2010年，五星電器創(chuàng)新商業(yè)模式，在南京先后開了兩家試驗店，全部為五星自有員工，沒有任何廠家的促銷員；商品陳列是完全開放式的，開業(yè)至今銷售同比不斷提高。這就是五星的機(jī)會。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：無疑，在中國家電零售市場，國美、蘇寧依然在領(lǐng)跑。但家電廠商已紛紛觸網(wǎng)，京東商城、新蛋網(wǎng)等也迎來了最好的時光，此外麥德龍、百思買等外資品牌也在蠢蠢欲動……新的趨勢又讓一切變得撲朔迷離。五星電器又有怎樣的新舉措？

王健：中國網(wǎng)購的份額會逐年提升。網(wǎng)購的熱潮，會使家電連鎖企業(yè)的線下業(yè)務(wù)受到影響，但總體來說，國美、蘇寧的店面較多，它們的實(shí)體受到的影響也相對較大，而五星因為規(guī)模相對較小，所以具有一定的靈活性，五星自身也在加大創(chuàng)新力度，推動市場加速發(fā)展。

關(guān)于在線業(yè)務(wù)我們正在考慮，但由于外資企業(yè)“觸網(wǎng)”受到一定的限制，我們也在加緊推進(jìn)，同時也呼吁國家工信部和商務(wù)部能盡快出臺一些新政策，以適應(yīng)新形勢的發(fā)展。