走出隱形,直指瓷磚定位

摘 要:當前我國瓷磚市場因房地產熱而呈現出快速的發展勢頭，但我國瓷磚市場由于技術、款式上的雷同而使品牌混亂，企業發展受困擾。針對這一問題，本文對當前瓷磚市場的宏觀與微觀環境進行了大致分析，初步的探究結果表明，進行精確的品牌定位成為我國當前瓷磚企業發展的迫切性需要。

關鍵詞:瓷磚;品牌;定位

1 引言

我國瓷磚市場化發展的歷史不長，其市場化更多是受房地產行業的發展而發展。然而，經過這么多年的發展，不少瓷磚企業仍選擇克隆領先產品的技術、款式，而品牌形象趨于雷同或混亂，品牌內涵缺乏可識別性。

從1998年起，傳統的建材市場開始沒落，新興的建材商城很快成為瓷磚的主要銷售市場，如1999年北京的居然之家，上海的百安居相繼開業，對瓷磚行業來說都是一個新的機遇與發展。由于其建材商城更多采用品牌專柜、品牌形象店的模式進行銷售，這對瓷磚的產品、品牌宣傳、推廣有了新的需要。

消費者在建材商城中，可以對該品牌各系列的瓷磚進行橫向對比，又可以與其他品牌進行縱向對比。這種方式在一定程度上讓消費者在瓷磚的選購上變得更為精明，而這對于瓷磚企業來說，可能是一個新的機遇與考驗——一方面，消費者能一次性接觸到多個品牌的瓷磚產品，在市場的優勝劣汰的生存法則之下，其產品具有良好質量、款式符合消費者需求的，則能吸引到消費者的眼球;然而，另一方面，由于瓷磚產品之間的技術、款式在短時間內可能被其他企業所模仿、克隆，雖然不同品牌之間的產品質量可能存在一定差異，但消費者對瓷磚質量的判別能力較弱，這使得優勢品牌可能在價格等方面存在劣勢。

優勢品牌如何彌補這方面的劣勢呢?這需要通過瓷磚品牌承載其產品、渠道、服務、形象等一系列的信息，更多以品牌的宣傳代替。但事實上，由于瓷磚的折舊、損耗情況較少，相對于燈具、墻紙、涂料等建材產品，消費者在短期內較少對瓷磚進行更換，所以大部分消費者僅在有裝修需求的時候才會主動了解瓷磚產品，大部分消費者對瓷磚的品牌認知較少，導致中國瓷磚的品牌化程度較低，造成了當前的瓷磚品牌化程度與目標消費者對瓷磚品牌的認知需求上存在著一定的差距。如何在短時間內使得消費者從認識到選購，這成為一個比較關鍵的問題。針對以上問題，精準的瓷磚品牌定位具有非常重要的意義。

2宏觀環境:大市場導向的變化，目標消費群的變異

近些年，房地產開發持續升溫，呈現供求兩旺的態勢。無論是一手房還是二手房，其成交量都比較大。由房地產熱所帶來的家裝需求同樣非常的巨大，這對家裝瓷磚企業來說，會是一個比較大的發展機遇。

但是，住房和城鄉建設部于2008年7月發布《關于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》，通知要求各地根據本地實際，科學規劃，分步實施，逐步達到取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房的目標。全國各大城市已經開始采取一定的執行方案，如深圳針對普通住宅擬禁止銷售毛坯房，上海發文要求逐步取消毛坯房，北京規定經濟適用房裝修一次到位等。而根據中國房地產研究院指數有關數據，2008年廣州所推出的新樓盤中，毛坯房僅占40.5%。也就是說，在一手房方面，家裝瓷磚市場將會缺失大部分的新房購買者，而更多的是尋找追求個性、風格的新房二次裝修購房者。

雖然一手房的瓷磚市場存在萎縮的態勢，但在二手房的重新裝修上，具有一定的市場潛力。縱觀二手房市場，一般放盤的二手房均有一定房齡。而對消費者來說，4年、8年、10年分別是其中幾個心理門檻。對于已經有一定房齡的二手房，其重裝修比例可能會較高。與此同時，由于人們的生活水平不斷提高，部分已購房消費者會根據自身的喜好與房屋狀況，適當進行房屋的二次裝修。

所以，總括來看，未來家裝瓷磚市場的主要潛在消費者會是碩果僅存的毛坯房購房者、精裝新房二次裝修購房者、二手房購房者、舊房重新裝修者。

3 微觀環境:消費群觀念進化，如何鎖定細分人群

中國是瓷磚生產大國，同時也是瓷磚消費大國。但由于生活水平的提高，中國消費者在消費需求、消費心態上已產生一定的差異。如有的消費者追求品質、環保，他可能選擇帕薩特轎車、thinkpad手提電腦，剛裝修過的房子，刷的是多樂士凈味漆、安裝了抗菌節水的箭牌馬桶……品質與健康是他的代名詞，設計、價格反而是其次，或者說是附加值;而有的消費者追求經濟、實用，他可能追求最大的性價比，選擇海爾電腦，新買的房子是精裝的，雖然沒有太多的設計，但可湊合，所以沒有進行任何二次裝修就直接搬進去住了……性價比是他選擇各類產品的關鍵因素。

不同的人在需求上必定存在一定的差別，但正所謂物以類聚、人以群分，企業可對目標消費者進行人群細分，鎖定其市場機會點。所謂人群細分，是指通過分析消費者的地區、人口統計屬性(性別、年齡、職業、收入等)、行為(消費場合、使用狀況等)、消費態度、價值觀等方面，將市場上有相似需求的消費者組合起來，鎖定具體細分人群，對其進行針對性進行產品差異化的一種營銷戰略。

根據前文分析，目前家裝瓷磚的潛在消費者已經形成一定的區隔，如毛坯房購房者、精裝新房二次裝修購房者、二手房購房者、舊房重新裝修者等，他們之間在需求上是否有一定的共同點，又是否有一定的差異化需求呢?還可以怎么細分群體呢?不同細分群體在瓷磚認知上、消費上存在哪些差異呢?這都是瓷磚企業的未來發展中，需要重點了解的內容。

針對不同的細分人群，再分析目前各瓷磚企業在行內所處位置，瓷磚企業可根據其企業自身發展狀況進行針對性的細分群體營銷、補缺營銷(尋找市場空白點或大企業放棄的市場進行進入)、本地化營銷、顧客定制營銷等營銷策略。

4 瓷磚品牌的差異化競爭戰略

作為瓷磚產品，消費者一般認為耐用、防水(低吸水率)、美觀是其基本特征。從新生代市場監測機構調研結果表明(如圖1)，消費者在購買瓷磚時，質量、價格、外觀、功能等是消費者的主要考慮因素。其中，質量是其根本，而且可變性較小，可認作為不同品牌瓷磚產品的共同點。

在保證瓷磚產品質量的前提下，如何贏得目標細分人群的選擇，將會成為瓷磚品牌定位的關鍵，此時定義、尋找適當的差異點將成為定位的關鍵一步。其差異點可表現在產品、服務、銷售渠道、傳播渠道、形象等方面。

4.1產品差異化

從過往調研結果來看，消費者較多關注瓷磚產品的質量、款式、產品功能。通過目標消費者對瓷磚產品質量、款式、風格和功能等方面的需求了解，結合自身產品的特點、優勢，探察目前產品的滿足點與改進點，從而為產品定位提供依據(如圖2)。

瓷磚行業產品同質化嚴重，所以瓷磚產品質量的區隔不大，都能滿足消費者最為基本的需要。而瓷磚企業需要通過款式、風格、功能的迎合，能引起更多消費者的關注。而質量與款式、功能之間，存在著價格因素的影響，所以在對款式與功能的需求挖掘的同時，價格的接受程度不可忽視。

4.2服務差異化

目前瓷磚的配套服務，更多是由裝修公司、大賣場等提供。其服務主要有瓷磚的風格介紹、使用量計算、安裝等。

由于今后瓷磚的目標消費者更多是對瓷磚有較高要求的(新房二次裝修、舊房重裝修、二手房裝修消費者大多是對原瓷磚覺得不夠滿意，才進行重新裝修)，而且二次裝修的瓷磚安裝工序較為復雜，因此消費者關注、需要的服務內容可能會變得更多，需要更為專業的服務。

4.3傳播渠道差異化

在傳播渠道上，除傳統的電視、報紙等廣告外，消費者會在認識、了解瓷磚品牌上發生什么樣的變化呢?

過去，由于消費者購買瓷磚的經驗不多，消費者對瓷磚的質量判斷處于較為被動階段，更多是通過感官、口碑、設計師、銷售人員或瓷磚鋪設工人的介紹等方式了解瓷磚的質量。所以，在賣場通過銷售人員的專業介紹、資格證書等能增加消費者對瓷磚質量的認同。

由于消費者的消費日漸成熟，而且信息渠道較以前豐富，消費者DIY意識也逐漸提高，因此不少消費者會自主在裝修期間了解裝修方面的一些資訊，可能在這期間會了解各瓷磚品牌的特性、區別、口碑等等。因此，消費者在裝修期間的媒介接觸習慣，將會是一個比較重要內容——他們會在裝修的什么階段開始了解瓷磚方面的信息呢?通過什么渠道了解這方面的信息?為什么選擇這些渠道呢?這些信息對他最終選擇瓷磚起到怎么樣的作用呢?

4.4品牌形象差異化

品牌形象是指顧客對公司或其產品的感知。有效的形象能夠體現產品特點與價值主張，并且能在消費者心理層面上占據領先的情感面。而目前瓷磚企業在品牌形象上趨于雷同或混亂，洋化國內品牌是其中一個主要手段，如諾貝爾、馬可波羅、蒙娜麗莎、斯米克等，這些品牌均在名聲、口碑上得到較為迅速的提升。但隨著消費者對瓷磚品牌的進一步認識，且真正洋品牌的進入，一定程度會影響洋化國內品牌在消費者的印象。因此樹立其明確品牌形象將會成為競爭中的關鍵。

再者，消費者對于各品牌的形象更多依據其品牌名出發，對其品牌的具體內涵與不同品牌間的區隔還不到位。究其原因，一方面是消費者對于瓷磚的品牌認知度相對較低;另外一方面，則是品牌形象趨同、混亂，品牌間缺乏差異點。針對目標消費群，了解其選購瓷磚的產品特點要求、產品功能利益、產品情感利益等，樹立瓷磚品牌形象。除以上所述的，可能消費者在選擇瓷磚時還會關注其他某些方面，這有待通過調研進一步挖掘。

5 總結

總括我國目前的瓷磚市場，除某幾個大品牌外，瓷磚企業品牌仍沒有較為明確的定位，仍是一種大眾營銷的模式。針對日益變化的市場，瓷磚品牌定位將會成為非常重要的環節。瓷磚品牌走出隱形，讓目標消費者了解、認知、偏好其品牌，將是瓷磚企業未來發展的重要一步。