淺談中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

[提要] 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)調(diào)研已日益受到重視，但對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)及實(shí)踐仍存在諸多誤區(qū)，文章主要從理論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐操作角度分析了中國(guó)企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的主要誤區(qū)及困惑，并闡述了產(chǎn)生這種誤區(qū)的原因。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調(diào)研;誤區(qū)

[作者簡(jiǎn)介]鐘小茜(1987—)，女，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在讀碩士研究生;鄒曉明(1962—)，男，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)，教授，碩士生導(dǎo)師。(江西撫州344000)

一、引言

沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，在現(xiàn)代相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍內(nèi)日益受到重視。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)研早已成為所有企業(yè)生存和發(fā)展的重要一環(huán)，市場(chǎng)調(diào)研運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀(guān)地收集記錄市場(chǎng)信息資料并進(jìn)行系統(tǒng)地整理和分析。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段。為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分掌握市場(chǎng)信息，才能做出正確的經(jīng)營(yíng)決策，立于不敗之地。在市場(chǎng)運(yùn)作中，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就沒(méi)有決策權(quán)，沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研也沒(méi)有決策權(quán)。但在我國(guó)，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研還存在著一些的誤區(qū)。本文將從理論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐操作上分析中國(guó)企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的一些誤區(qū)及困惑。

二、市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

1.忽略調(diào)研的重要性，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無(wú)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、確定企業(yè)發(fā)展方向、制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等方面有著極其重要的作用。在營(yíng)銷(xiāo)決策執(zhí)行過(guò)程中，為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、改進(jìn)和評(píng)估各種營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)，有著檢驗(yàn)與矯正的作用。

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集的了解和價(jià)值的認(rèn)知。有關(guān)調(diào)查部門(mén)在對(duì)我國(guó)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，曾做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的僅占24%，設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)的只有9%，堅(jiān)持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場(chǎng)調(diào)查方面的經(jīng)費(fèi)投入也非常有限。

2.企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)作假，把調(diào)研當(dāng)成裝飾品。調(diào)研作假是一個(gè)非常惡劣的問(wèn)題，因?yàn)閿?shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ)，根基不牢，后期的工作都是白搭。追溯調(diào)研作假的源頭，一般包括以下幾種情況:部分訪(fǎng)問(wèn)員誠(chéng)信缺失，責(zé)任心不強(qiáng);調(diào)研公司面臨管控難度加大和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，個(gè)別公司選擇了偷工減料;客戶(hù)付款不及時(shí)，導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪(fǎng)問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，而這也成為訪(fǎng)問(wèn)員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一;還有一種情況就是，為了迎合客戶(hù)的需要，牟取不當(dāng)利益，調(diào)研公司對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。

許多企業(yè)并不重視調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性，在他們看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研不過(guò)是一個(gè)漂亮的花瓶，真正價(jià)值幾何倒沒(méi)誰(shuí)去在乎了。其目的無(wú)非是付給調(diào)研公司一筆錢(qián)，拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來(lái)粉飾市場(chǎng)前景，從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶(hù)的需要，調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍，包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報(bào)告。還有些企業(yè)，調(diào)研報(bào)告出來(lái)后，市場(chǎng)部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好，項(xiàng)目就算好，但里面大量的數(shù)據(jù)并沒(méi)有被充分地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。

3.碰到“問(wèn)題”才想到做調(diào)研。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的主要原因有五個(gè):(1)新產(chǎn)品上市、(2)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻、(3)銷(xiāo)售額下滑、(4)消費(fèi)者投訴增多、(5)中間商跳槽增多。

上述條目是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的重要起因。可以推測(cè)出企業(yè)只有在碰到問(wèn)題時(shí)才會(huì)考慮進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。但市場(chǎng)調(diào)研的動(dòng)因遠(yuǎn)非如此，問(wèn)題的產(chǎn)生都有一個(gè)過(guò)程，所有的原因都有一個(gè)累積過(guò)程，并不是一觸即發(fā)。

其實(shí)，當(dāng)碰到問(wèn)題才進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于問(wèn)題的解決非常不利。企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)應(yīng)在問(wèn)題出現(xiàn)之前進(jìn)行。也就是說(shuō)企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動(dòng)放到重要位置。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，它對(duì)于預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生，市場(chǎng)信息的收集整理都具有重要意義。

4.調(diào)研結(jié)果運(yùn)用不恰當(dāng)。70年代末，面對(duì)百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)曾被迫嘗試研究新口味以爭(zhēng)取消費(fèi)者，它花費(fèi)了400萬(wàn)美元對(duì)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果是半數(shù)以上的人表示愿意接受可口可樂(lè)公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出這種新配方的可樂(lè)后，市場(chǎng)結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。實(shí)際上，問(wèn)題在于該調(diào)查是在盲目測(cè)試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以依據(jù)口味偏好來(lái)做“理性”的判斷，但與品牌相聯(lián)系時(shí)的情況就可能完全不同，因?yàn)檫@其中涉及到對(duì)品牌的認(rèn)知與偏好。

這里并不是說(shuō)不要相信消費(fèi)者，而是應(yīng)該更全面、深入地了解消費(fèi)者的想法。可口可樂(lè)就因?yàn)槠胬斫庀M(fèi)者意見(jiàn)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到口味并不是消費(fèi)者最主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，后來(lái)大規(guī)模推出“口味更好”的新可樂(lè)，結(jié)果引來(lái)其忠實(shí)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，導(dǎo)致市場(chǎng)份額的直線(xiàn)下滑。而現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，誤用調(diào)研結(jié)果的企業(yè)仍不在少數(shù)。

消費(fèi)者內(nèi)心潛在想法未能真實(shí)表達(dá);消費(fèi)者的應(yīng)付心理，他們自己也不知道自己要什么，只好亂說(shuō)一氣;消費(fèi)者的防備心理，他們的思想和行為會(huì)背離，就像很多消費(fèi)者打心里討厭某個(gè)保健品廣告，可從商場(chǎng)出來(lái)后拿在手里卻是這個(gè)品牌的產(chǎn)品;消費(fèi)者沒(méi)有看到實(shí)在的東西，于是憑想象做出判斷與評(píng)價(jià)。這些都是造成調(diào)研結(jié)果與事實(shí)相悖的原因。

5.調(diào)研隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)素質(zhì)欠佳且缺少培訓(xùn)。有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研人員，是市場(chǎng)調(diào)研工作成敗的關(guān)鍵，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的決定因素。因此，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員的選擇，要有較高的要求。但是，并非所有的人都能達(dá)到這種很高的水平。由于調(diào)研分析人員的素質(zhì)能力不平衡，用同樣的工具對(duì)同樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不同的調(diào)研人員最終可能得出完全不同的結(jié)論。能力較差的調(diào)研分析人員由于缺乏訓(xùn)練和缺乏創(chuàng)造力，很難在工作中作出出色的成果，最終不能得出有價(jià)值的結(jié)論。

調(diào)研隊(duì)伍包括調(diào)研經(jīng)理、調(diào)研督導(dǎo)和訪(fǎng)問(wèn)員，調(diào)研督導(dǎo)和訪(fǎng)問(wèn)員均需經(jīng)過(guò)培訓(xùn)方可實(shí)施調(diào)研，未經(jīng)過(guò)培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊(duì)伍是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的又一個(gè)誤區(qū)。未經(jīng)過(guò)培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊(duì)伍對(duì)調(diào)研問(wèn)題、調(diào)研方法、調(diào)研工具的把握不準(zhǔn)將誤導(dǎo)被調(diào)查對(duì)象，從而影響調(diào)研的準(zhǔn)確性。

6.市場(chǎng)調(diào)查缺乏動(dòng)態(tài)性及預(yù)見(jiàn)性。由于市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者也是千差萬(wàn)別的，其需求是不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整的，因此企圖以“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的程式化的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)和消費(fèi)者是不行的。而且目前不少企業(yè)的調(diào)研報(bào)告都是反映市場(chǎng)過(guò)去與現(xiàn)在的狀況，而對(duì)將來(lái)的情況卻涉及不多，當(dāng)然，對(duì)市場(chǎng)將來(lái)趨勢(shì)的預(yù)期有賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)過(guò)去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來(lái)資料的一個(gè)重要途徑，并不是全部，甚至不能說(shuō)是最好的方法。市場(chǎng)調(diào)研也必須隨著市場(chǎng)與消費(fèi)者的變化趨勢(shì)而不斷推陳出新，從而緊跟、甚至引導(dǎo)市場(chǎng)潮流。市場(chǎng)調(diào)研雖然有科學(xué)的程式化步驟，但在市場(chǎng)這個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程中，任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意。因?yàn)槠浔旧砗斜姸嗟牟淮_定因素與靈活性，絕不是一種分析模型和一些數(shù)據(jù)可以解釋的。

防患于未然遠(yuǎn)勝過(guò)事后補(bǔ)救，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研決不能僅僅充當(dāng)事后統(tǒng)計(jì)的工具。我們說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為了解決某些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，最高明的解決問(wèn)題的辦法是化問(wèn)題于無(wú)形之中。問(wèn)題的產(chǎn)生都有一個(gè)過(guò)程，在問(wèn)題發(fā)生前，企業(yè)應(yīng)該有日常的預(yù)防性調(diào)研計(jì)劃，并把預(yù)防性調(diào)研貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，及時(shí)探測(cè)、預(yù)防營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題;作為調(diào)研公司，則應(yīng)該擯棄那些華而不實(shí)的工具，一切從解決問(wèn)題的角度出發(fā)，提高工作效率，在第一時(shí)間為企業(yè)提供決策的參考依據(jù)。

三、討論

市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)基礎(chǔ)的、重要的，同時(shí)又是細(xì)致的、繁瑣的工作，任何的疏漏都有可能導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入某個(gè)誤區(qū)，從而影響調(diào)研質(zhì)量。因此必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量控制，這樣才能得出最有效的信息，為決策提供依據(jù)。

這些營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研誤區(qū)，有企業(yè)的因素，也有調(diào)研公司的因素。因?yàn)檫@樣那樣的原因，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們總是會(huì)不小心闖入其中某些誤區(qū)。誤區(qū)并不可怕，只要提高認(rèn)識(shí)和警惕，我們完全有可能避免，可怕的是我們對(duì)這些誤區(qū)熟視無(wú)睹，而導(dǎo)致一些惡性的結(jié)果。

誤區(qū)意味著風(fēng)險(xiǎn)，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，調(diào)研誤區(qū)的存在對(duì)企業(yè)也充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)性。我們有理由相信，當(dāng)我們的企業(yè)更加理性、更加熟練地把營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研納入市場(chǎng)化運(yùn)作的手段后，也就可以在市場(chǎng)中游刃有余地掌控自己的市場(chǎng)表現(xiàn)了。

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[責(zé)任編輯:趙財(cái)鋒]