圖書(shū)營(yíng)銷,水到渠成

《細(xì)節(jié)決定成敗》的作者汪中求在日本三菱考察時(shí)，問(wèn)到“管理的各個(gè)環(huán)節(jié)哪個(gè)部分最重要”，副總裁吉村先生毫不猶豫地回答“技術(shù)和品質(zhì)”。再問(wèn):“在市場(chǎng)導(dǎo)向的今天，難道不是營(yíng)銷更重要嗎?”答曰:“營(yíng)銷?當(dāng)然!”吉村想了想回答:“營(yíng)銷，水到渠成”。圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷何嘗不是如此。圖書(shū)營(yíng)銷，不是精彩的忽悠，更不是利用發(fā)達(dá)的媒體工具對(duì)讀者的注意力狂轟亂炸。作為圖書(shū)營(yíng)銷人， 就要踏踏實(shí)實(shí)地以讀者的需求為導(dǎo)向，從策劃選題到內(nèi)容編輯，從裝幀印制到出版發(fā)行，從媒體宣傳到渠道促銷，只要我們把每一個(gè)環(huán)節(jié)的功夫做足了，我們也有理由說(shuō)，“圖書(shū)營(yíng)銷，水到渠成”。

具備敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，才有引爆暢銷的可能

管理大師德魯克說(shuō)，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客。 圖書(shū)產(chǎn)品的顧客無(wú)非就是讀者，哪里有讀者，哪里就有市場(chǎng)。那么我們說(shuō)出版企業(yè)的目的在于發(fā)現(xiàn)讀者甚至創(chuàng)造讀者。在傳統(tǒng)的圖書(shū)出版中，圖書(shū)往往只是作者生產(chǎn)的產(chǎn)品，是作者個(gè)人思想和意志的表達(dá)，單向地向讀者傳達(dá)故事、思想或者觀點(diǎn)。因此，從某種意義上我們需要顛覆這種傳統(tǒng)。轉(zhuǎn)變的原因在于，讀者或者說(shuō)是市場(chǎng)在一本暢銷書(shū)中所起的作用越來(lái)越大。

職場(chǎng)小說(shuō)《杜拉拉升職記》如今已經(jīng)成長(zhǎng)為市場(chǎng)價(jià)值3個(gè)億的文化品牌，而最初其“雛形”只是個(gè)在網(wǎng)上發(fā)布的短篇。但該書(shū)編輯卻敏銳地發(fā)現(xiàn)，在金融危機(jī)的大背景下，杜拉拉的生存智慧對(duì)于大多數(shù)職場(chǎng)白領(lǐng)具有參考意義，小說(shuō)中的故事和主人公的經(jīng)歷能夠與讀者形成共鳴。于是《杜拉拉升職記》經(jīng)過(guò)出版企業(yè)悉心打造，成了都市白領(lǐng)的職場(chǎng)紅寶書(shū)。

可見(jiàn)，策劃一個(gè)可能引爆暢銷的選題，需要我們具備敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)發(fā)展的思潮和讀者需求的風(fēng)向，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的把脈作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷，適時(shí)推出圖書(shū)產(chǎn)品。

做好營(yíng)銷組合，讓1+1>2

圖書(shū)內(nèi)容的編輯制作，依然遵循文化產(chǎn)品的不變法則——內(nèi)容為王。有人說(shuō)，圖書(shū)營(yíng)銷，誰(shuí)占據(jù)了媒體資源，誰(shuí)就會(huì)暢銷。但有經(jīng)驗(yàn)的圖書(shū)出版人都知道，圖書(shū)是文化產(chǎn)品，讀者消費(fèi)的是其承載的思想、觀點(diǎn)或者故事等。讀者不是那么容易被忽悠的，粗制濫造或者沒(méi)有閱讀價(jià)值的圖書(shū)，越是宣傳的力度大，傳播速度快，死得越早，曇花一現(xiàn)罷了。真正的暢銷書(shū)，思想或故事新穎獨(dú)特，語(yǔ)言通俗易懂，能使目標(biāo)讀者愿意進(jìn)行深度閱讀并有所得，其內(nèi)容經(jīng)得起讀者的甄選和市場(chǎng)的考驗(yàn)，而媒體廣告的宣傳只起到“吆喝”的作用，讀者逐漸知曉并認(rèn)可后，就成為常銷書(shū)了。

一本書(shū)的價(jià)值主要在于書(shū)的內(nèi)容，但從發(fā)行角度來(lái)看，書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)即圖書(shū)產(chǎn)品的“賣相”也很重要，封面的作用能頂半本書(shū)。只有當(dāng)讀者喜歡這本書(shū)的封面后，才有可能拿起來(lái)翻閱書(shū)的目錄，最后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。一個(gè)成功的封面，需要在構(gòu)思、布局、用字用色、想象力和紙質(zhì)選擇上下大功夫。協(xié)調(diào)好這些元素，能使得封面醒目、風(fēng)格獨(dú)特、創(chuàng)意新穎又能與圖書(shū)內(nèi)容相符合，讓內(nèi)容和裝幀相得益彰。

在各種媒體武器輪番轟炸，海量信息泛濫的今天，不宣傳就等于“自殺”，宣傳很重要，怎么宣傳更重要。作為媒介方面的營(yíng)銷專員，我們需要時(shí)刻想著，我們能為媒體貢獻(xiàn)什么。

新書(shū)的出版，媒體宣傳為發(fā)行銷售鳴鑼開(kāi)道。而渠道的鋪貨，必須與宣傳節(jié)奏緊密配合。否則，當(dāng)我們的讀者在媒體上看到關(guān)于新書(shū)的報(bào)道之后，在身邊的賣場(chǎng)或書(shū)店根本找不到這本書(shū)，宣傳效果定然大打折扣。再者，發(fā)行狀況的進(jìn)展，好的出版企業(yè)都在各地設(shè)有信息員，負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)氐臅?shū)店企劃人員溝通銷售進(jìn)展，新書(shū)的補(bǔ)貨，陳列，向市場(chǎng)部門(mén)反饋當(dāng)?shù)貢?shū)店等經(jīng)銷商的發(fā)行進(jìn)展和銷售數(shù)據(jù)。

圖書(shū)營(yíng)銷不應(yīng)只交給市場(chǎng)部

在營(yíng)銷的意義上，圖書(shū)和其他產(chǎn)品一樣，是個(gè)系統(tǒng)工程。把握好系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)為下一個(gè)環(huán)節(jié)增加價(jià)值。所以一個(gè)出版企業(yè)的成功不僅取決于它自身的活動(dòng)，還包括整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)是否能有效地滿足讀者的需求。在國(guó)內(nèi)，不管是國(guó)有出版社還是中小民營(yíng)文化公司，編輯部、印制部、發(fā)行部與市場(chǎng)營(yíng)銷部之間各自獨(dú)立，互相之間的聯(lián)系溝通很少。在這種舊觀念下，只有市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的市場(chǎng)人員和發(fā)行部門(mén)的銷售人員在做營(yíng)銷。惠普創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德說(shuō):“營(yíng)銷太重要了，不應(yīng)該將它只交給營(yíng)銷部門(mén)”。

那么，既然圖書(shū)營(yíng)銷也是個(gè)系統(tǒng)工程，參與其中任何環(huán)節(jié)的人員都要有營(yíng)銷意識(shí)、主人翁精神，圖書(shū)銷售的好壞與每個(gè)人息息相關(guān)。值得探討的是，要想使車輛順暢運(yùn)行，合理科學(xué)的交通規(guī)則是必須的。也許從出版企業(yè)的管理體制上理順組織架構(gòu)和工作流程，給各部門(mén)之間工作的順暢溝通和默契配合提供管理制度上的保障顯得更為重要。再者，既然出版流程的每個(gè)環(huán)節(jié)上的員工都是貢獻(xiàn)者，為了調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)中所有人員的積極性和創(chuàng)造性，探索一種合適的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和激勵(lì)機(jī)制是非常必要的。