Facebook入華給出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來的啟示

近來，全球知名社交網(wǎng)站Facebook將目光瞄準(zhǔn)中國市場，以其核心服務(wù)重點開拓區(qū)域市場。作為近年來發(fā)展勢頭較快的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook目前在全球的用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億。Facebook此次擬推出特別版本進入中國市場，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，同時也為我國出版產(chǎn)業(yè)的進一步改革和發(fā)展拓寬了思路，提供了新的發(fā)展契機。

Facebook成功的原因分析

1.全球視野，國際化戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點之一就是無國界，F(xiàn)acebook在經(jīng)營過程中也將全球范圍視為開展業(yè)務(wù)的市場，采用國際化的戰(zhàn)略在世界各地開拓市場。在發(fā)展壯大過程中，其用戶地域范圍不僅局限于美國本土，在加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭等地都擁有眾多的受眾人群。據(jù)統(tǒng)計，2009年Facebook的用戶數(shù)量超過3億，但一半以上的用戶不在北美。這意味著Facebook能夠成為全球最大的社交網(wǎng)站，得益于其全球視野下的國際化戰(zhàn)略，憑借龐大的全球受眾數(shù)量在眾多競爭對手中拔得頭籌。

2.善于發(fā)掘市場空間，把握經(jīng)營中心

雖然Facebook并不是最早建立的社交網(wǎng)站，但因其建立之時確定了先進的理念——以個人為中心，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時代受眾信息傳播主動權(quán)不斷增加的趨勢，迎合了受眾信息交流個性化的需求。并且，F(xiàn)acebook年輕的CEO馬克·扎克伯格將最初的受眾定位于大學(xué)校園的學(xué)生，利用網(wǎng)絡(luò)中的虛擬空間搭建真實世界中人際交流、信息溝通平臺。同時，通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以尋求并實現(xiàn)現(xiàn)實生活中出現(xiàn)問題的解決方案，從而增強了受眾對Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺的忠誠。

Facebook正是以為受眾提供個性化的在線應(yīng)用工具，并最大程度保證網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息真實作為網(wǎng)站經(jīng)營的中心，使自身核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢最大化發(fā)揮。目前，受眾群已從校園內(nèi)的大學(xué)生群體，發(fā)展到公司職員、政府官員等。

3.有效增強用戶黏性，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值增值

Facebook的核心受眾群體為大學(xué)校園的學(xué)生，這一群體對網(wǎng)絡(luò)的接受程度、使用頻率和認可程度都較高，且時間較為充裕。因此，F(xiàn)acebook所提供的以信任為基礎(chǔ)的交流平臺就更具價值性，逐漸成為他們對自身社會關(guān)系和人際關(guān)系進行管理的有效渠道。同時，F(xiàn)acebook網(wǎng)站中具有的照片分享功能不斷強大，更是吸引了受眾的持續(xù)關(guān)注和興趣，受眾群不僅保持了對Facebook網(wǎng)站較高的使用頻率，而且保持了對Facebook網(wǎng)站的忠誠及品牌認可。同時，在Facebook快速發(fā)展的進程中，因其對網(wǎng)站內(nèi)容的精細化、深入化經(jīng)營，品牌效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，全球用戶數(shù)量呈現(xiàn)擴散狀、幾何狀增長。

據(jù)艾瑞咨詢對相關(guān)數(shù)據(jù)的整理發(fā)現(xiàn)，2009年美國社交網(wǎng)站的用戶付費收入將達到6.3億美元，預(yù)計2010年美國社交網(wǎng)站用戶付費收入規(guī)模將超過8億美元。促進快速增長的因素則包括了用戶數(shù)量的龐大、用戶依賴程度的增強和用戶在社交方面的多元化需求。

Facebook入華帶來的啟示

在我國的出版領(lǐng)域，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展勢頭較快且在產(chǎn)業(yè)中的作用日益突顯。據(jù)《2010年中國數(shù)字出版年度報告》顯示，2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入比2008年增長50.6%，達到799.4億元。由數(shù)字出版蓬勃興起所帶來的出版產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整逐漸展開，因此，對于整個出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能僅依靠原有產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)作用的發(fā)揮和協(xié)同合作的力量。更要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告、手機出版、移動閱讀等新興領(lǐng)域，善于引入數(shù)字化媒介加入產(chǎn)業(yè)鏈，適應(yīng)時代發(fā)展和數(shù)字化變革的趨勢，將新媒介作為輔助環(huán)節(jié)和要素，補充、完善出版產(chǎn)業(yè)鏈條。

Facebook網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)媒介，其自身具有龐大的全球用戶資源和受眾衍生機制，對受眾的黏性較強，這些特點可以為出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、渠道搭建、營銷推廣、受眾維護等提供相應(yīng)的支持和幫助。具體而言，體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.提供更為豐富的選題來源

據(jù)美國喬治華盛頓大學(xué)的一項調(diào)查顯示，主流媒體記者在尋找新聞線索的過程中，有65%的人開設(shè)了Facebook或借助Facebook網(wǎng)站挖掘選題。對于出版行業(yè)來說，數(shù)字化浪潮帶來的出版內(nèi)容在題材方面更為多樣化，要求內(nèi)容出版商必須密切接觸受眾、了解受眾所需，而Facebook網(wǎng)站中一個個實體社區(qū)的映像，在不同程度上反映出社區(qū)中個體對生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂、休閑等態(tài)度和觀點的相關(guān)信息，可以成為內(nèi)容出版商尋求選題線索的不錯來源。

2.提供更加精準(zhǔn)的廣告平臺

在出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的進程中，國內(nèi)各雜志社紛紛推出雜志的電子版、網(wǎng)絡(luò)版或建立專門的網(wǎng)站，走出了在形式層面數(shù)字化的步伐，但經(jīng)過一段時間的實踐發(fā)現(xiàn)，有些雜志的網(wǎng)站或電子版的點擊率并不是很高，面對這樣的形勢就需要出版商在營銷環(huán)節(jié)加以改進。此次Facebook入華則給出版商進行廣告宣傳、營銷推廣帶來了可供選擇的機會。在國外，康泰納仕、溫納傳媒公司等企業(yè)已經(jīng)與Facebook網(wǎng)站合作，將雜志網(wǎng)站與Facebook網(wǎng)站進行鏈接，利用Facebook網(wǎng)站的受眾對該網(wǎng)站的瀏覽頻率較高的特點，為雜志網(wǎng)站增加網(wǎng)頁瀏覽量和點擊率，提高雜志內(nèi)容的認知度。

3.提供更加深入的受眾維護方式

在我國出版領(lǐng)域，閱讀人口數(shù)量的流失一直備受關(guān)注，出版商也不斷探索擴大閱讀人口數(shù)量、提高閱讀質(zhì)量的有效舉措和方法。Facebook利用短短六年時間在全球擁有過億忠實受眾群的成功經(jīng)營策略值得我們從中發(fā)現(xiàn)其對受眾維護方面可借鑒之處。比如，F(xiàn)acebook注重幫助受眾在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)個人關(guān)系管理和擴展。Facebook采取內(nèi)置于多個品牌手機的方式，使受眾可以更為方便、快捷的隨時、隨地、隨身進行人際關(guān)系維護，并且Facebook有意開發(fā)屬于自己的手機終端，以實現(xiàn)多媒體終端的配合，進一步強化對用戶人際關(guān)系網(wǎng)的管理和維護。

(作者單位系河北唐山學(xué)院文法系)