凡客陳年

近一段時間，陳年好事連連。

9月19日，凡客誠品(英文名稱VANCL，簡稱凡客)斬獲最具創新力高成長公司TOP30獎項，位列十佳。10月21日，凡客榮膺第五屆“清科2010年最具投資價值企業50強”第一名。雖然這個獎項誕生的時間不長，卻是目前中國最具權威性的創業投資家對企業的評選，無疑可視作反映年度最具成長潛力企業的一個風向標。10天后，陳年又當選“201 0年度中國十大杰出CEO”。

這一切，距離陳年創辦凡客不過3年的時間。文學青年“觸網”

陳年是山西人，在聞喜縣官道莊，有最疼他的奶奶。在他還不記事時，媽媽就離開他回了北京。

14歲那年，陳年離開奶奶到大連上中學。16歲時，他沉迷于文學，《麥田的守望者》、《百年孤獨》等文學名著，一一出現在他閱讀過的書單上。

高中畢業那年，陳年突然決定放棄高考，要回山西老家當一名鄉村教師。他想借錢買輛自行車騎回山西，但卻沒有人幫他實現這個夢想。太原的親戚管他吃，管他住，卻同樣不愿助長他的“胡思亂想”。

盡管這樣，陳年還是回到了聞喜縣，在家鄉的鄉鎮中學當了一名初三的英語老師。學生很喜歡他講課，搞得曾教過他的一名英語老師被他擠走。

但是，陳年的鄉村教師夢很快被現實擊垮。他發現有些農村老師并不努力教書育人，卻經常讓孩子們給他們干私活，夏天收麥子，冬天拉煤、打年糕……學校要評職稱，他因為沒學歷，連參評的資格都沒有。

于是，陳年又回到大連，繼續他的高中學業，隨后考入大連經濟學院。高考之后，他接到媽媽一封信，讓他到北京找她。陳年見了媽媽，但沒有接受媽媽替他安排的人生道路。

誰知大學只讀了兩年，陳年又被勒令退學。這件事兒，陳年此后很少提起，只說“學而優則仕的路被堵住了”。

1994年，陳年到了北京，開始給《北京青年報》寫稿，用的筆名是“驚鴻一瞥”。他寫的內容大都是酒吧、婚紗攝影之類的時尚話題，每個月能有3000多元的稿費收入。

1997年，陳年參與創辦了席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編。一年后，受《中國圖書商報》之邀，又參與創辦了《書評周刊》。

2000年，時任金山公司總裁雷軍找到陳年，邀他加盟自己投資的卓越網。用雷軍的話說：之所以拉陳年一起創辦“賣書”的卓越網，是因為自己只懂技術不懂書，而陳年是他所認識的人中看書最多的。

陳年則是抱著“幫忙”的心態進入卓越的。一開始，他還保持在媒體的工作習慣，只不過媒體的介質變成了互聯網。他的主要工作是研究怎么把內容做好，怎么把標題做好，怎么把版面弄得舒服……

后來，陳年負責管理圖書，因為“那一塊是我最拿手的”。也正是從那時候起，陳年不自覺地開始了一個從文化人到商人的蛻變。

作為一個面對大眾的商業平臺，為了解決必須活下去的問題，卓越就只能最大可能地爭取客戶，迎合商業社會是不得不為之的選擇。暢銷書是卓越的偏愛，2002年之前，商務印書館的學術類書是絕對不能進卓越網的。

陳年靠賣暢銷書和大打折扣的手法，讓卓越紅極一時，他因此也一度被譽為“給卓越制造基因”的人。

2003年，卓越業績是1.5億元，實現了收支平衡。但投資人并不滿意，認為以此盈利速度經營，收回投資恐怕需要10到20年。

2004年9月，卓越網被亞馬遜以7500萬美金收購。因經營理念的不同，陳年最終離開了卓越。

2005年，陳年創辦了“我有網”，主要賣游戲道具。兩年后，

“我有網”又無疾而終。陳年在總結失敗教訓時，找出了兩點原因：第一是自己沒認真學習，第二是當時“覺得自己很拽”。此間，他還花了大半年時間，寫出了一本自傳體的小說《歸去來》。

網上售賣服裝

2007年的一天，一個叫PPG的賣服裝的網站吸引了陳年的注意力，他覺得自己也應該做一家這樣的網站。

同年10月，陳年帶著卓越網的幾個老部下創辦了凡客，當時只賣男士襯衫。按陳年的想法，男士襯衫比較容易“標準化”，利于網絡的規模化經營。

據說，VANCL(凡客)是陳年懂法語的太太起的，VAN是先鋒的意思，C和L分別代表陳年和雷軍。陳年對凡客的解讀是：“凡是顧客，就提供給他們誠心打造的產品。”所以，在他看來，凡客的全稱應當是凡客誠品。

在確定產品形態前，陳年有過一次市場調查，利潤之高讓他吃驚。“我和雷軍拿著一件價格不菲的襯衫找到一家很不錯的服裝廠打聽，問做這樣一件襯衫要多少錢。聽了人家的報價，我們算了一下毛利率，嚇了一跳，這比賣書賺錢多了。”于是，陳年就拿了400萬元去訂制襯衫。

可以說，凡客幾乎是從完全模仿PPG起步的，對此，陳年并不諱言。但是，凡客運行還不足一年的時間，陳年學習的榜樣——PPG出事了。PPG的CEO李亮潛逃美國，多名高官離職，還爆出拖欠巨額廣告費的丑聞。當時，學PPG的不止陳年一個，類似網站有三、四十家，這些網站也陸陸續續傳來關閉的消息。

陳年之所以能挺過來，在于他很快就意識到PPG的缺陷，采取了不同的推廣路徑。

PPG的推廣路線還是傳統服裝企業的，上央視的天氣預報，更多地依賴電視、報紙等傳統媒體。2007年，PPG單是廣告投放就砸了2億多元。

不過，有卓越網背景的凡客，則把推廣重點則放在互聯網上。“這種方式成本很低，因為我們是采取按廣告效果計量分成的方式，只需要支付很少的廣告費甚至不用支付。”陳年說。

這種投放效果果然不錯，60％的網上投入帶來70％的銷售。2008年4月，凡客實現單月盈利，此后幾個月也是連續盈利。

陳年成功了。凡客運營13個月后，他就獲得了2008中國年度創業人物的獎項。說起成功的原因，陳年坦言是沾了卓越網的便宜，他把在卓越培養起的一個團隊吸引到了凡客。

創辦凡客短短不到一年時間，陳年就成功地進行了三輪融資，總計4000萬美金。他對投資人不無夸耀地說：\"“我這支團隊你根本找不到第二個。”

常言說“一分價錢一分貨”，但陳年對凡客的產品定位則是“高品質，低價位”，大有反其道而行之的味道。“低價并不意味著廉價。凡客的低價，來源于省去了品牌、代理、零售等若干中間環節，凡容自身既是品牌，又是代理，也是零售商，三者合為一體。這樣，凡客只要保持

定的利潤，便可以生存和盈利。”陳年說。

幾個月前，陳年以一身“物美價廉”的行頭出現在媒體面前：59元的鞋子、9元的襪子、19元的內褲、79元的褲子和68元的襯衫，都來源于凡容。“因為今天有一個重要會議，這身行頭算是貴的。”陳年說。

與傳統服裝銷售方式不同，凡客的重點是吸引回頭客，二次購買是凡客盈利的基礎。為了讓顧客放心滿意，凡客承諾：商品質量問題，30天內無條件退換貨。針對網購服裝不能“試穿”的難題，凡客又推出了“開箱試穿”服務，用戶收到衣服后，可以先當場開箱試穿，不滿意可以拒收。

為了讓客戶1央速拿到訂購的貨品，凡客成立不久就開始自建物流系統。陳年認為，物流是彌補網購客戶與物品空間距離的重要一環，客戶對物流這個環節滿意了，再次購買的欲望就會被激發出來。事實證明陳年的這種投資是完全值得的：自建物流系統讓凡客的運營費用提高了20％，但顧客二次購買率卻達到50％，幾乎是電子商務網站平均水平的兩倍。

凡客成立不到兩年，就打破只賣男裝的限制。隨著女裝代表產品BRA-T的上線，凡客還請來時尚女星王希維做了代言人。

關于涉足女裝的原因，陳年解釋說，“發現客戶回訪提意見的竟大多是給老公、男朋友買衣服的女性，甚至有女性給我直接發電子郵件，建議我把男性的POLO再瘦點身，或許就是不錯的女裝了。”

有這么多的女性關注，不做女裝就是一種損失了。

互聯網快時尚

除了女裝，人們在凡客很快又發現了帆布鞋。

陳年說，凡客賣鞋的靈感，來自他小侄女的啟發。小侄女是帆布鞋的粉絲，幾年來總是腳登一雙帆布鞋。陳年決定試一試，第一批貨做了5萬雙帆布鞋，不料想第一天就賣了2萬雙。

于是，凡客不再執著于服裝，開始向鞋類、家居等用品拓展。

隨著業務拓展，陳年也不斷修正著自己的網購理念：標準化的產品能吸引新用戶嘗試第一次網購，而個性化產品更能吸引老用戶二次購買。如果第一次嘗試讓用戶覺得滿意，并認同該產品的品質和品牌，那么，當推出更具個性的新產品時，他也更愿意嘗試。標準化的產品可以讓企業迅速“上道”，而個性化的產品則更容易讓企業“騰飛”。

在消費市場，便宜與時尚是兩股道，但凡客正在顛覆這一傳統觀點。

今年夏天，凡客掀起一股29元T桖的浪潮。雖然每賣一件虧5元，但實現了宣傳效應，目的在于培養潛在用戶，提升知名度。有一次，陳年去凡客供貨的鞋廠參觀，發現生產線上的年輕工人都穿著凡客的T恤和帆布鞋，他很驚訝。工人們告訴他，這些鞋子和衣服是他們自己上網買的，因為便宜，他們也買得起。

受此啟發，陳年對凡客商品重新下了定義：互聯網快時尚品牌。

陳年的心得是，40多歲這一代人，把衣服當做耐用品來消費，如果不壞，就一直穿下去。而凡客面對的主要消費者就是追求時尚的80后年輕人。這批年輕人不再把服裝當作耐用品，而是徹底當作消費品看待，“消費品是沒有計劃的，我今天想穿就穿。”

今年下半年，在很多城市的公交及路邊的廣告牌上，都能看到韓寒和王珞丹代言的凡客廣告。這也打破了陳年一向保守的不做線下廣告的慣例。他試圖以此打破人們先前形成的凡客是一家互聯網公司的觀念。“實際上凡容是一個時尚品牌，不同的是，凡客是在互聯網上售賣時尚。”

對于什么是成功?陳年有著自己的看法：不是把銷售額做到多少個億，而是客人喜歡屬于凡客獨有的那個調調。

如今，凡客的注冊用戶已超過千萬，日銷量超過20萬件、日銷售額600多萬元，以此速度推算，2010年凡客的銷售額有望突破20億元。

而在2010年最后一個月的第一天，凡客又宣布完成第五輪1億美元融資。此輪融資并沒有引進新的投資者，而是由之前投資者聯創策源領投，IDG、賽富、Tiger等追加投資。

對于此輪融資的用途，凡客一負責人透露，此輪投資旨在進一步提升用戶的購物體驗，擴大市場占有率，加快物流倉儲的建設力度，增加產品研發、IT技術建設以及人才儲備。

此前，坊問一度流傳凡客即將上市的信息。對此，陳年給予了否認：凡客還不成熟，應該允許凡客再摸索，再亂來一段時間。因為上市以后，就不能再亂來了。

至于還要“亂來”多長時間?陳年說，“明年一年吧。”