競爭還是共贏?

摘要:據艾瑞咨詢發布的“2009-201 0年中國服裝網絡購物研究報告”顯示，服飾已成網購第一大類商品，其中，服裝B2C交易額在2009年約為24億元，同比增速高達100%。一系列數據顯示，服裝電子商務已經進入快速增長時期，服裝電子商務進入到2009年底，迎來營銷時代，技術壁壘已經不再是妨礙傳統服裝行業進入電子商務的障礙，而企業對于電子商務的真正理解和后臺運營能力以及練就高超的商品控制力是服裝電子商務取得成功的關鍵因素。

多少年來，信息占有的不對稱成就了賣方市場的“裁判權”。網絡的興起從一定程度上讓信息達到最大化的共享，只要消費者愿意主動，信息就立刻會朝著對稱的方向延伸，消費者可以自主獲得消費品的信息和裁判權。“我主張，我消費”逐漸成為消費者強烈的主張和口號，同時也是對于企業的要求。順應這種趨勢，淘寶、PPG、VANCL、如家、美克美家、當當網等，這些充滿個性的、平等的、互動體驗的生活和消費方式越來越受到新消費族群的追捧，成就了一個又一個的商業傳奇。

2010年5月，中國社科院發布《商業藍皮書》預測，2010年中國網絡購物將實現5000億元左右的規模，網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重將提高到3%以上。越來越多的服裝企業已經意識到，未來的服裝市場，網絡營銷將逐漸成為比肩實體店面銷售的“中堅渠道”。仔細梳理服裝市場，我們大致可將服裝品牌公司分為3類，一類叫做“純水泥”公司，也就是只有線上實體店鋪的傳統品牌商;一類叫做“純鼠標”公司，特指沒有線下實體店的基礎，直接從購物網站起家的新興品牌;而還有一類就是所謂的“鼠標+水泥”公司，屬于上面兩者的結合，一方面既有線下實體店支持，另一方面也支持線上網站購物的公司。

近年隨著電子商務環境的不斷改善，越來越多的“純水泥”公司開始考慮是否需要進行電子商務渠道建設的事情，但面臨的諸多問題卻橫亙在有心試水的服裝企業面前——公司如何維持線下渠道和線上渠道的平衡，從而保證全局銷量的最大化?這兩個渠道之間到底是互相競爭還是有可能互相促進呢?如何克服技術壁壘和運營困局等等。但綜合分析來看，傳統知名品牌商發展直營電子商務渠道時，比其他所謂的“純鼠標”電子商務品牌來說，擁有不少先天優勢。

一、繞開線上價格優勢，網店實體互補運營實現贏利。

一直以來，除了如凡客等為代表的純電子商務類服裝品牌外，國內眾多的傳統服裝企業對于網絡渠道的拓展顯得并不是十分積極。目前，很多品牌都還未大規模涉足這個領域，僅報喜鳥等少數品牌同時開啟了實體店和網店兩條渠道。但即便如此，報喜鳥的B2C業務也是以專門為網絡渠道開拓的BONO品牌來服務，而并非采取單一品牌的雙線經營。另外，目前國內品牌為了在淘寶開設店鋪，主要以銷售打折和過季庫存產品為主，以低廉的價格來吸引網絡買家。

眾所周知，國內網民選擇網購的主要驅動因素正是低價。假設一個失去了價格優勢的網絡渠道存活，其勝算叉在哪里呢?市場給了我們信心。以某國際品牌為例，其不僅將自己在中國的官方網站改造成了電子商務銷售平臺，而且在其官方網站和淘寶商城旗艦店中設置了近乎相同的產品，更為有特點的是，其網絡渠道的產品定價和實體店幾無二致。

從目前的分析情況看，大可采取將線上線下聯動營銷的方法。當下的中國互聯網環境，一個服裝品牌網店與實體店所能覆蓋的消費群體并不完全相同，通過分時段、分渠道(即線上或線下)的貨品掌控來促進線上銷售。

首先，線上與線下實體店的上貨時段是有區別的，往往同一款產品，線上會比線下實體店提前上貨一周到兩周的時間。這樣，新品在實體店會產生相同時間長度的真空期，而為了最先體驗到新一季產品，自然會有很多買家通過網店進行購買。

其次，對于同款商品的打折促銷，在時間段上同樣將線上與線下實體店錯開，如果顧客沒有趕上實體店的促銷，那么同樣可以通過網店來購買到打折的產品。

第三，通過管理貨品庫存來調節消費者的購買渠道。比如在宴體店當中，某個尺碼出現了斷貨，但與此同時，品牌商有效保證網店備貨充足，這樣也會增加網店的銷售。

第四，在網店上長期設立折扣區域，銷售過季時間較長的產品。這樣可以通過網絡渠道解決實體店不宜銷售過季產品的問題，同時也能夠有效清理庫存。相信通過這些方法，大可使得品牌商的網店雖然在價格上不具備優勢，但依然能夠保證良好銷售。

二、建獨立B2C網站，外包技術團隊提供支持

隨著淘寶網推行云計算和“大淘寶”戰略的實施，越來越多的服裝品牌商選擇了和淘寶合作，并把淘寶作為轉型電子商務基礎設施服務商的開端。

其中最值得關注的是，服裝品牌商不僅在淘寶商城中開設旗艦店，而且依靠淘寶網的技術團隊將其官方網站改版為電子商務類型的B2C網站。盡管一個品牌的官方網站和淘寶旗艦店的商品陳列和設計風格各不相同，但是其后臺數據、搜索、交易、付款等功能都是統一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務的底層架構和技術支持。也就是說，對于網站的建設、運營以及維護和更新等工作，品牌商選擇了外包給淘寶網的第三方服務團隊，而品牌商自身則只需專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價、設計、全年貨品計劃、促銷等業務。

應當說，服裝品牌商和淘寶網的這種合作，解決了傳統服裝企業在開展電子商務時在IT領域上的短板，而且也能夠有效控制擴張成本。通過借助第三方互聯網交易平臺的力量開設網店，有效地節省了前期投入。將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，這是品牌商實施電子商務應當考慮的策略。操作上，除了將互聯網交易的底層技術架構外包給淘寶外，在電子商務運營層面，將客戶服務外包給網上銷售公司，由專業的公司承擔淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關系管理等職能;再選擇專業的倉儲公司，將倉儲物流外包，由它們為品牌商的電子商務項目提供專門的倉儲物流支持;發貨環節，再將其外包給諸如EMS、宅急送、順豐等物流公司。

在這樣的運作模式支持下，品牌商即可打通兩個網上站點相互依存、齊頭并進。外部零售網店通過淘寶網提供的技術支持和應用接口與其在淘寶上建立的零售旗艦店相通，并實現數據共享，即有效的利用了淘寶平臺的資源優勢，又最大程度了保證了品牌商在網絡上的獨立性。

三、品牌有無商品控制力是決勝“鼠標+水泥”的核心

目前國內服裝的電子商務開端與淘寶合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑，但是基于品牌長遠發展的考慮，這個模式所存在的問題也必須正視。

從形式上看，品牌商與淘寶合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel譯為“自有品牌服飾專營商店”，SPA是一種企業全程參與商品設計企劃、生產、物流、銷售等產業環節的一體化商業模式)模式營銷思路，但實質上與現有的線下實體直營店的SPA模式還是有很大區別。淘寶作為一個現有的電子商務平臺，所有權不屬于某一個服裝品牌商，使用權也不只屬于某一個品牌商。淘寶網推出“大淘寶戰略”，開始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點與傳統渠道商一樣，在一定程度上會削弱企業的掌控力。

那么當一個品牌商將技術、后臺供應鏈運營等職能都外包出去后，商品控制力就成為保證自己對于網店的控制的法寶，也是衡量一個在電子商務和傳統渠道能否做到比翼齊飛的核心。

商品控制包括品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等多方面的因素。和產品定價一樣，無論是線上還是線下，品牌商的行銷策略必須做到幾乎是一致。

假設在線下，品牌商是在換季前便將新一季產品擺上貨架，同時也會提前于換季前對上一季產品進行大規模促銷。同時，實體店每個月會進行兩次商品促銷，其打折方式分為兩種，一是主力商品的促銷，二是提前清理庫存商品。商品控制的理念，則同樣也要在線上體現。在品牌商的網上商店里，每周五進行促銷，新品則提前于實體渠道半個月上架，來自于互聯網的消費者的行為數據，又可以幫助品牌商決策新品如何在實體渠道表現更佳。在這里需要和一些傳統企業將淘寶作為清理庫存和打折商品的渠道劃清界限，淘寶和官方網站將作為新品發售和正常銷售的渠道。

由此不難看出，要想取得在線銷售的迅速發展，在于企業的經營策略和運營理念，電子商務的快速增長得益于品牌商高超的商品控制能力。但對于國內很多的服裝品牌來講，目前所欠缺的往往很多。在充裕的技術供給和倉儲物流供給的環境下，尋找電子商務模塊化的外包商并不難，難的是對于電子商務的真正理解和后臺運營能力以及練就高超的商品控制力。因此，服裝品牌商的電子商務領域是否能夠走的更遠、更健康，關鍵就在于國內企業是否具備了深厚內功。

無論傳統品牌商最終選擇哪一種方式來進入互聯網，重要的都是首先分析清楚自己所處的環境并設計正確的戰略，然后在執行層面上保證和現有線下渠道商進行充分而有效的溝通，達成共識。整體還是希望能夠在中國市場上涌現出更好的線上線下多渠道銷售整合的案例，只有這樣才能進一步促進整個產業鏈條的發展和轉型。畢竟對于品牌商來說，無論是“純鼠標”、“純水泥”還是“鼠標+水泥”，最終的目標都應該是服務用戶，創造價值。