口號里的城市

今年1月，合肥推出城市旅游口號:“兩個胖胖歡迎您”，當地媒體街頭調查顯示，此口號遭多數市民反感。3月，宜春旅游政務網打出口號:“一座叫春的城市”(目前已改為“一座春的城市”)。

此后，網民興致勃勃地評選出了“中國十大雷人城市口號”，且榜單不斷更新。“沒有最雷，只有更雷”，常常是某地政府剛剛花大力氣大價錢樹起來一個口號，馬上就被網民解構得體無完膚。

“上海，精彩每一天”，被指直接來自護膚品廣告;海口的“娛樂之都”，像是給坊間傳聞提供依據;而“現代化魅力型區域中心城市、沿海強省省會”，被稱為“打死也猜不著”的謎語——答案是“石家莊”。

據長期關注城市形象研究的文化學者陳勇介紹，中國內地大小2000多座城市(包括地級市、縣級市和縣城)，幾乎都在絞盡腦汁地設計與營銷城市，除形象廣告、征集市歌、申遺、改名、選形象大使、建地標外，對于征集城市口號也熱情高漲。

地方政府常以重獎的形式征集城市口號，少則三五千，多則數十萬。重慶市政府以重金策劃出“沒到過重慶，不了解中國”，一度當選上述“十大雷人口號”之首。對它的質疑不是因為出格，而是太沒特色，“沒到過吐魯番”、“沒到過漠河”，像一道萬能填空題。

無比正確的廢話

如同石家莊的城市口號一樣，讓人猜謎、相互山寨是中國城市口號的通病:“擁抱碧海藍天，體驗漁家風情”，是三亞嗎?不，答案是威海。“文化圣地，天鵝之城”，誰能想到指的是三門峽呢?

陳勇告訴記者，整理當今國內的城市口號，會發現很少有能劃到四個隊伍之外的:

一是某某之都或某某之城，這個最簡單，有什么出產，有什么產業，填上就得。

二是由蘇杭領隊的“天堂在人間”，天堂、仙境、伊甸園成了許多城市的標簽:“焦作山水，人間仙境”(焦作);“東方不老島，海山仙子園”(浙江象山縣);“小商品的海洋，購物者的天堂”(義烏)，等等。其實把某某之都直接改成某某天堂，一般都無不可。

三是“桂林山水甲天下”的成功，引發“山水類”口號扎堆:“福山福水福州游”、“奇山秀水綠南寧”、“情山水，天下洲城”(長沙)。

四是給西方地名做“二房”。如在宣傳中自比“東方日內瓦”的地區，就有石家莊、秦皇島、肇慶、昆明、大理、巢湖、無錫、上海崇明等，還不算自稱“東方小日內瓦”的，以及把發展目標定為“即將建成東方日內瓦”的。

在陳勇看來，上述現象可以追溯到改革開放之后，城市發展向西方看齊的努力和與西方文化抗衡的心態，也在不經意間流露出中國城市在文化上的不自信，甚至是極度自卑。

在2008年的一次旅游專家座談會上，中國旅游文化資源開發促進會副會長魏小安指出:“城市口號最容易變成正確的廢話。”

“要么因為主流意識形態話語的強大慣性而顯得很‘虛’，要么出于市場利益訴求而太‘實’，這是目前城市口號的兩種極端化表現。”陳勇說。

失落的城市精神

定位混亂、推廣不力、缺乏國際視野、設計粗糙、公眾參與度不足，中國社科院財政與貿易經濟研究所副研究員劉彥平給城市口號總結了這些病癥。

口號，就是供口頭呼喊的有綱領性鼓動作用的簡短句子，參考該定義，目前中國的城市口號大都難擔這一重任。復旦大學歷史系教授顧曉鳴解釋說，城市口號出現克隆有兩個原因:一是對城市的今天不了解，二是對城市未來的發展之路也不了解。

西方著名學者斯賓格勒說:“將一個城市和一座鄉村區別開來的不是它的范圍和尺度，而是它與生俱來的城市精神。”在顧曉鳴看來，我們需要的是精神追求，一種崇高感和超越感，提煉形成主題詞的形式，讓口號體現出強大的感召力。

上海師范大學旅游學院科研處處長梁保爾告訴記者，城市精神是一個城市的內在氣質和根本價值的追求，是內化于市民日常生活中的哲學法則。城市精神需要通過有代表性的符號解讀出來，而城市口號最具代表性。“‘動感香港’這個口號很成功，因為它體現了香港工業、經濟和文化的動態與香港人的活力。”

要詮釋城市精神，首先需要對城市進行明確定位，否則會事倍功半。如廣州的城市口號“一日讀懂兩千年”，既想照顧到該城市多元的歷史，又想打造現代主題文化，由于定位不明，不知取舍，容易不知所云。

前提是“酒要好”

陳勇說，一些名不副實、有悖于文化內涵的口號，加上媒體的推波助瀾，不僅對城市建設沒有推動，反而對城市形象產生負面作用。如“生態型城市”的提出，并不適合所有的城市。即使初始條件符合，根據發達國家經驗，真正實施并達到效果至少需要幾十年的持續發展。此類漂亮口號只會助長城市發展的浮夸風氣。

城市口號應該是自下而上、自然生成的，不僅包含歷史文化基礎，還必須有群眾基礎。劉彥平對在城市口號的塑造中民間參與嚴重不足表示擔憂。他認為，城市品牌的實質是市民的生活方式和生活態度、對城市歷史的自豪感、對城市發展前景信心的綜合表達。市民是城市的主人，所以城市品牌從設計、管理到增值，都應有市民的參與。

民間參與會收到意想不到的效果，例如去年浙江寧波舉行了口號海選，最后選定的一句“書藏古今，港通天下”就是出自一對來自湖南長沙的游客夫妻之手。

“這并非一次簡單的口號征集。”在寧波市政府經濟研究中心特邀研究員儲嘉康看來，口號征集活動客觀上讓寧波以外的人努力了解寧波，認知寧波，增強寧波的影響力。

然而即使是口號海選，決定權仍在政府。上海社會科學院文學所研究員包亞明表示，歸根結底目前的城市口號都是官方意志的體現，地方領導在選擇上有最大的影響力。而僅憑領導意志或政績需要作為城市口號選擇和宣傳的背后推手，常常導致城市口號的隨意性強而生命力弱，不是遭詬病，就是被遺忘。

包亞明表示，小地方特色鮮明，容易提煉出特色，如江西婺源——“中國最美鄉村”。然而像上海這樣的多元化大城市，很難用一句話概括。

對大城市來說，依托雄厚的財力和發達的傳媒廣告業，宣傳、營銷自己的口號并不難。然而營銷只是推廣、輔助手段，不能解決城市精神重塑的大問題。如何利用歷史文化激活城市的生長動力、凝聚城市精神才是根本。“酒好，還需要吆喝。但前提是:酒要好。”包亞明說。