圖書價格 經濟邏輯與文化玄機

圖書價格話題從來沒有像今年這樣廣受關注和討論，從年初《圖書公平交易規則》出臺開始至9月1日取消“限價”條款的修訂版發布，熱議之聲不絕于耳。11月18日，由百道新出版研究院和《中國新聞出版報》主辦的第36期書業觀察論壇在北京出版集團舉辦。此次書業觀察論壇主題為“圖書價格——經濟邏輯與文化玄機”，新聞出版總署副署長鄔書林出席論壇，論壇發言嘉賓就有關問題展開了熱烈的討論。

圖書價格還會不斷走高嗎？

出版經濟學家、上海世紀出版集團總裁陳昕主題演講的重要內容之一，是如何看待中國圖書價格不斷走高的事實。陳昕首先回顧了六十年來中國圖書定價制度的演化過程，然后從圖書價格與人均收入的關系來分析圖書價格的變化。他認為，隨著人們生活水平的提高，圖書價格將會出現一個更高水平的增長，這是由于人們的收入提高以后，買書的人更多了，所以書價上升也就更快。從圖書總定價的變化和社會消費品零售總額的變化來看，2006年以前，圖書總定價水平一直高于社會消費品零售總額的上漲速度，2006年以后，這個關系發生了一些變化，原因在于圖書價格已經達到了一個較高的水平。

陳昕指出，在閱讀多元化的時代，圖書差異化非常明顯，所以走向多品種、小印數是書業發展的必然趨勢。同時，圖書也是規模經濟的產品，當印數越來越少的時候，圖書價格有不斷走高的趨勢。但他強調，書價這種發展的態勢大體上還是適合圖書的經濟屬性。當然不同類型圖書的性質是不一樣的，專業圖書價格彈性高于大眾類圖書，可以定得更高。英國的專業圖書和一般圖書比，最高定價差不多是5倍。中國的專業圖書，社科類圖書是一般圖書的2倍。可以定得更高的定不高，或者定了以后還要打折，這是中國專業圖書的一個基本特征。陳昕還從發行與定價的關系分析了價格變化因素。目前的利益分擔、風險分擔的發行模式，導致價格要不斷上升。

關于如何看待中國圖書價格不斷走高的事實，陳昕得出以下結論：第一，圖書價格走高符合圖書的經濟屬性，即高收入彈性、低價格彈性、壟斷性(即不可替代性)；第二，圖書價格走高符合書業的發展趨勢，多品種、少印數這種趨勢在一定程度上助推了價格的上漲；第三，出版與發行的關系，或者說出版業的風險分擔機制，風險主要集中在出版社，這也在一定程度上推動了書價上漲；第四，圖書的實際價格遠遠低于名義價格，反映了出版社已經采取了價格歧視的戰略，尤其是專業類圖書的降價幅度是最高的，這一點折射出中國圖書產業發展當中的一個深層次的問題，也就是專業圖書不專業，價格存在虛高。

陳昕還從產業外的視角分析了圖書價格不斷走高的事實。他強調，商品價格體系的調整與圖書價格的調整，不同商品是不一樣的。標準的工業品，價格有的是幾十年不變的，比如自行車，從60年代到現在，價格基本不變，汽車價格是高臺跳水，有很多服務和商品價格不斷上升，如電影票的上升超過了圖書，還有很多服務價格的上漲是無窮大的，像教育收費。商品價格體系的調整，不是誰能夠規定的，這是商品的屬性決定的。他還指出，圖書價格走高符合圖書的經濟屬性，全球市場經濟國家都是這樣。無論和其他商品相比還是和國外圖書相比，中國圖書的價格都談不上昂貴，在某些領域，比如專業圖書甚至還偏低。

出版業經不起折扣戰？

為什么所有行業都可以打折，而書不行？著名出版家、臺灣大塊文化出版公司董事長郝明義認為，“書的發行跟別的產品發行不一樣，別的商品的發行是大動脈發行，追求大量生產、大量銷售。出版社跟別的行業最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想今年要做哪些賺錢的書之外，還要想今年要出哪些賠錢的書。任何一個生產汽車的企業、賣房子的企業，年初都不會計劃今年要生產多少賣不出去的產品。而出版業幾乎就是你不想這些事情就不是做出版。有時候利潤微薄到比紙還薄，第一版能夠賣完，出版商都要偷笑了。”正因為出版行業是一個微血管型的發行，經不起折扣戰的折騰。

圖書價格體系分固定價格體系和自由定價體系。所謂固定價格體系，就是出版商定價，銷售商、零售商不能隨便改變的。由零售商定的定價制度就叫做自由定價體系。比較而言，這兩種制度都有好的地方，也有負面的地方。在自由價格體系下，零售企業對最終銷售價格有較強的控制權，而出版社對最終銷售價格的控制力比較弱，所以零售企業對價格彈性較高的圖書商品，比如大眾圖書，是通過打折降價手段提高銷售量，獲得最大的經濟效益。在固定價格體系下，出版企業對價格的控制力比較強，可以很好地通過定價的策略來維護自身的利益。所以對那些有一定特色的小眾的出版企業，更加有利于維持長期經營。在固定價格體系下，更加有利于一些獨立的出版社、有特色的出版社發展，例如德國和法國，都有特大的獨立出版社。

中國究竟采用什么樣的定價制度是合理的？“原來我們一直是固定定價體系，但現在定價體系是一種非常混沌的、混亂狀態。當然，業內比較共同的聲音，是都想要回到固定定價體系，因為大家都看到了這種價格戰對出版業的傷害。”陳昕說。

在商務印書館總經理于殿利博士看來，圖書產品區別于其他產品特性的有兩點：第一，大多數圖書是奢侈品，而不是必需品，只有教育圖書中的考試書和某些專業圖書是必需品。他強調，如果不能充分認識圖書產品社會效應的特性，完全按照經濟產品、按照經濟規律來做考量，圖書跟其他產品就沒有區別了，再說尊重出版經濟規律只是一句空話。

于殿利強調，價格體現的是產品的價值。而現在從圖書定價到產品銷售，產品的價值在很大程度上是被忽略掉了。陳昕也認為，圖書絕對不能按照印張定價，印張體現不了圖書的價值。“價格是整個經濟秩序當中的主神經，價格直接影響到的是經濟秩序，不是單純的誰獲利益多少的問題。”消費者需要花多少錢買商品，決定了這種商品的利潤在哪里，利潤空間有多大，也就決定了這個產業鏈各個環節獲取的利潤分配應該是什么狀況。現階段，圖書的定價權在出版社，但出版社決定不了銷售價格，發行商和銷售商對折扣的苛刻的要求，包括實際銷售的打折，使得出版社只好靠提高價格的辦法來應對，這是產生虛高非常重要的原因。

“每一分的品質都是每一分的成本堆積起來的，沒有真正物美價廉的東西。”于殿利介紹，“商務印書館《辭源》修訂版，已經投入了五年了，還需要八年時間做完，160個專家參與，但現在仿冒的圖書出來后，打了折給書店，書店就很高興了，這種做法，完全忽視了圖書的價值規律。另一方面，也忽略了圖書商品具有社會效應的特殊性。圖書產品和其他產品最大不同，就是要影響人的。目前這種定價體系非常混亂，也說明了規范管理的重要性。”

郝明義認為，網絡書店大幅度打折銷售，會使得實體書店與網絡書店難以來回競爭，怎么樣讓圖書行業尤其是賣紙本書的還能繼續生存，是這個產業要思考的非常重要的問題。陳昕則提出，網絡書店進貨量特別大，出版社給的折扣低，所以他打得起折扣，但政府可以考慮制度安排來避免實體書店和網絡書店這種不公平競爭的現象。例如，美國是自由定價，書店可以隨便打折來銷售，但有配套的《勞賓斯法案》，規定出版商給到書店的折扣要統一，保證一個小書店和大書店公平競爭。英國也只有暢銷書打折，一般圖書不打折，不像中國什么書都在打折。

中央財經大學出版經濟研究所所長周正兵教授從目前在做的一個課題得出結論，現在新華書店的利潤率大概只有5%，基本沒有任何的社會資金愿意進入了，一般行業的平均利潤率應該是10%。他強調，從這個角度考慮，價格可能牽扯到很多問題。實際上從立法或者是經濟學的角度來講，轉售價格維持(即采取固定價格)并不一定就是沒有效率的行為，這樣做有很多的合法的依據。“更重要的是，現在出版業產業鏈條、產業的環境還不是特別穩健，在這種情況下，還是需要制訂更契合實際的行業規則，讓書業能夠正常地發展，也許五十年、一百年以后，我們也可以像今年的英國一樣，廢止固定價格制度。”

郝明義風趣地說，“書的定價打折銷售都有個限制，上下都有保障，這就是天堂，地獄就是上下都沒有保障，我們希望找到中間的人間。”

于殿利則感慨，2010年，北京圖書訂貨會發布圖書公平交易規則的時候，他特別激動，因為這是維護產業政策的非常重要的手段，但是經過了這么長一段時間的波折，感覺到非常遺憾。他呼吁，從維護行業健康發展的角度，大家共同努力推動公平交易規則的形成，這樣的努力還是必須要做。

在陳昕看來，出版業采用何種定價制度，需要謹慎一點，做認真的調研、做認真的制度安排，不要把很多問題絕對化。

書價高與低的辯證

參與此次論壇的嘉賓普遍認為，關于書價是否偏高，高和低，都是形容詞，有明顯的感情色彩，也是心理感受。

于殿利認為，從心理感受來講，圖書定價是否偏高由三個因素決定，第一是判斷它值不值，認可了價值，花多少錢都會覺得值，反之。第二是需求彈性，當需求成剛性的時候，多少錢都得買。第三是購買力，就是負擔。有了需求，能否買得起，與購買力有關。

陳昕也從收入差距影響的角度分析人們對書價的主觀感受。從近年社會收入分配數據來看，企業盈余漲得很快，但勞動者報酬基本沒漲，企業盈余轉變為企業家的回報，企業家的收入漲了很多，但勞動者漲得不多。陳昕分析，民眾普遍感覺圖書很貴主要有三個原因：一是對大多數消費者而言，物質消費價值高于精神消費，因此很容易得出圖書價格很高的判斷；二是圖書是一種準公共產品，價格的攀升更容易引發人們的強烈不滿情緒，正如教育和醫療衛生一樣；三是收入差距的擴大，對大多數人群來講，圖書價格可能對基本生活構成一種壓力。

談到讀者的心態，郝明義認為，讀者覺得如果書不打折就是剝奪了他們的福利或是不公平，這種其實想法是一個誤區。日本的做法值得借鑒，日本的圖書銷售，一是全國統一定價，二是全國統一發行，要求做到在東京銀座中心的一家書店跟在北海道的最偏遠的某個小鎮上的書店，發貨時間和銷售價格的統一，這是文化公平性的體現。

今天中國的圖書價格，有人講虛高，有人說不虛高，有人說價格高，有人說不高，這樣籠統地說，是講不清楚的。經濟學上，可以從競爭策略、競爭模式、競爭過程來分析書價。從競爭策略看，今天所有出版社的競爭策略都是打折，這樣的競爭策略催生惡性打折。從競爭模式來看，一些出版社熱衷于做大書、偽書、跟風書、項目書，只要給錢就出書，因此，存在質量有問題書價虛高。從競爭結果來看，雖然圖書這么一個行業是容易導致過剩，但是像中國庫存這么大，是一個嚴重的問題，是一個惡性競爭的結果。從這個角度來分析，圖書產品過剩是質量問題引起的，而不是簡單的由價格引起的。

陳昕感嘆，“在上世紀90年代，國家提出了指導出版業的12字方針——‘控制品種、調整結構、提高質量’，這是非常樸實的一句話，今天應該大聲呼吁的依然是這十二個字，這是中國出版業賴以發展的關鍵，也是解決中國圖書價格虛高的前提，解決了這個問題，虛高問題才能解決。”