零售增速放緩,市場平穩前行

本文主要數據均來源于開卷自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統”。此系統參照全國圖書市場的分布和結構，截止目前該系統已經覆蓋全國30個省份、直轄市和自治區的1800余家書店門市。系統旨在通過收集全國主要圖書市場(大中型城市)的主要零售門市的連續跟蹤零售數據(月、周)，對圖書零售市場進行綜合分析，以跟進全國圖書市場的整體波動走勢、市場構成、競爭結構等，及時準確地反映圖書零售市場的銷售狀況。

我國整體圖書零售市場走勢與成長性

本世紀初以來，我國圖書零售市場持續增長，不過年增長率已經從最初的接近20%逐漸滑落，2008年和2009年圖書零售市場同比增長率僅為4.44%和4.21%。這是一個市場發展日趨成熟的表現，由于市場規模持續擴展、讀者滿足率不斷提高，因此目前要實現大幅度的市場增長已經不太現實。2010年時間過半，今年的圖書零售市場不乏熱點和暢銷書，幾個重點門類也有一些熱點表現，但是總體市場增長速度并不是非常可觀，上半年市場增速僅為1.97%。盡管上半年市場增長率明顯低于往年同期水平，不過相比于今年第一季度0.65%的市場增速已經有所改善。

下圖展示了2006年1月以來的零售市場走勢。近五年來，圖書零售市場按照“每年兩次波峰、兩次波谷”的循環特點震蕩上行，市場周期性現象依舊非常明顯;只不過在不同的年份波峰波谷的高度存在差異。比如2010年上半年就屬于典型的“高峰不高、低谷不低”，2月份開卷圖書零售綜合指數低于去年，而4月份即將進入低谷階段時市場同比增長速度還很顯著;因此，上半年高峰點和低谷點的差距小于去年同期。

分析2007~2010年上半年的同比增長速度，可以看到比較明顯的增速放緩趨勢:2007年上半年同比增長率最高，達到了14.23%——應該說，這也是開卷監控圖書零售市場當中上半年增速相當突出的一年，當然暢銷書在其中的貢獻非常突出;而在此后的2008年、2009年市場增長因業內、外原因的影響，上半年同比增長率回落至6%左右;進入2010年，圖書零售增長速度進一步回落。具體說來，今年一季度的增長不足成為影響上半年圖書零售整體增速的重要原因之一，一季度同比增長率僅為0.65%，盡管在隨后的4~5月市場月度同比增長率均實現了較高比例的上升，但是在隨之而來的6月零售市場再次出現小幅負增長，進而導致上半年整體市場增速不足2%。

回顧歷史，開卷觀測圖書零售市場的12年也正值中國圖書零售市場市場化縱深發展的階段。從暢銷書和出版品牌的星星點點，到如今的繁星滿天，中國讀者的閱讀選擇已經可以越來越多元，而這也成就了整個圖書出版業的快速成長。按照一般行業發展的規律，一輪產業成長會經歷萌芽期、成長期、成熟期和衰退期;因此對于一個行業來說，市場增長速度在某一個階段放緩是正常的，直至新的技術推動或者新的產品熱點出現，產業將會迎來又一輪的增長契機。其實圖書出版業的增速放緩在西方國家圖書市場已經開始出現，比如英美圖書市場在2006年前后年度增速就只有3%甚至左右，而在2009年更是有大量出版機構進行了業務收縮。在此，我們更有必要理性看待或許還將持續的圖書零售市場低增長率現象。

零售市場結構及各主要類別上半年成長性比較

2010年上半年，中國圖書零售市場動銷品種數達到85萬種，比去年同期增加了3萬種左右。無論從碼洋比重還是品種比重進行分析，社科、教輔教材依舊是最大的兩個類別，其次是少兒類、科技類和文學類。比較各細分類的碼洋品種效率可以發現，少兒類圖書的效率最高，其次是生活、語言類和文學類，也就是說這四類圖書以相對較少的品種數創造了相對較多的碼洋，即這些類別圖書的碼洋創造能力較強。相比之下，科技和藝術類圖書的碼洋品種效率較低——這還是由這兩個圖書類別的專業屬性以及需求剛性決定的。

在圖書零售市場上每年都不乏市場熱點板塊，少兒、文學和生活來已經連續數年保持較高的增長速度，可謂是這幾年零售市場增長的主要推動力。2010年上半年，市場增速放緩在各個類別的表現也比較普遍，少兒、文學、生活等細分類的上半年同比增長率比去年同期也普遍有所收縮，但仍舊是增長幅度相對最大的類別;而心理自助、教育兩個類別則實現了明顯好于往年的增長速度;另外，學術文化類也開始恢復增長。但是對于計算機、工程技術、經管、語言等幾個細分類來說，今年上半年零售市場表現為負增長。其中，經管和傳記類圖書屬于周期型負增長，而工程技術、計算機則主要是因為科技類圖書的需求剛性造成的。

暢銷主題豐富，新書表現不俗

從2010年上半年的大眾暢銷書來看，市場不乏銷售熱點，不管是職場小說、青春文學、引進版小說，還是學術文化、世博旅游、大眾健康。

新書表現突出也是今年上半年零售市場暢銷書的重要特點，無論是少兒、文學，還是經管、生活，都有暢銷新書進入讀者的視野。在上半年大眾暢銷書TOP30當中，有7本是今年上半年上市的新書。《中國2010年上海世博會官方導覽手冊》于4月上市，是今年上半年銷售最好的新書;這本由上海世博會事務協調局編著的“導覽手冊”，書名中“官方”兩字突顯作品的完整性和權威性，也因此鑄就了全國各地的普遍熱銷。另外，《賽爾號精靈集合大圖鑒(2010年官方第1版)》、《國醫健康絕學系列(二十二)-手到病自除(2):圣手醫師楊奕的家庭保健處方》、《笑貓日記:一頭靈魂出竅的豬》以及《賽爾號精靈集合大圖鑒(2)》則分別從童書閱讀和大眾健康的角度反映了今年上半年旺盛的讀者需求。而職場小說《杜拉拉升職記》更是全系列進入TOP30，尤其是借助《杜拉拉3:我在這戰斗的一年里》上市以及影視劇的熱播，讓這一系列成為了文學類年內最重要的暢銷熱點之一。