也許這是問題得到徹底解決的契機(jī)

業(yè)內(nèi)在收視率上爭論不斷卻尚未解決的問題得以浮現(xiàn)在大眾眼前，引起社會關(guān)注，這也許就是這些問題得到徹底解決的契機(jī)

《綜藝》:你如何看待此次收視率被污染事件?

劉燕南:收視率被污染不是剛剛出現(xiàn)的，之前業(yè)內(nèi)關(guān)注就比較多，沒想到現(xiàn)在會成為社會話題，引來如此多的關(guān)注。

有人說，收視率是萬惡之源，這是一種比較極端的判斷，把收視率和善惡這種人類的終極價(jià)值連到一起，對社會的輿論影響是非常大的，當(dāng)然也影響了收視率的社會信譽(yù)。今天由于媒體的報(bào)道，進(jìn)一步促使了收視率問題的社會化。收視率就已經(jīng)不再是一個(gè)簡單的行業(yè)術(shù)語，甚至也不僅是行業(yè)貨幣問題，很大程度上，收視率成為一個(gè)社會話題，或者說社會關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。

媒體是從負(fù)面的角度曝光，對收視率調(diào)查行業(yè)產(chǎn)生了很大觸動。我個(gè)人認(rèn)為，收視率問題社會化也不失為一件好事——業(yè)內(nèi)在收視率上爭論不斷卻尚未解決的問題得以浮現(xiàn)在大眾眼前，引起社會關(guān)注，這也許就是這些問題得到徹底解決的契機(jī)。

《綜藝》:收視率造假，你認(rèn)為責(zé)任應(yīng)該歸咎于誰?又該如何解決?

劉燕南:收視率樣本戶被污染確有其事，2009年西安就審判了中國收視率調(diào)查行業(yè)刑事第一案。這些違法違規(guī)現(xiàn)象莫不反映出相關(guān)各方的某種失責(zé)、缺位和濫用，也反映出中國收視率調(diào)研與應(yīng)用領(lǐng)域，尚缺乏成熟而理性的一整套規(guī)范和管理機(jī)制。

誰是罪魁禍?zhǔn)?我想，可能不是哪一個(gè)人哪一個(gè)機(jī)構(gòu)，很多相關(guān)因素都可能牽扯涉其中。

第一，我們?nèi)鄙僖粋€(gè)強(qiáng)有力的市場監(jiān)督機(jī)制去規(guī)范數(shù)據(jù)生產(chǎn)方、數(shù)據(jù)使用方以及一些相關(guān)機(jī)構(gòu)或個(gè)人的行為。目前中國收視率調(diào)研領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的缺位給行業(yè)造假、腐敗等亂象提供了寬松的外部環(huán)境。這種監(jiān)督和規(guī)范機(jī)制還需要包含法律這樣的剛性制約和懲戒機(jī)制。由于缺少這樣的規(guī)范機(jī)制，缺少法律和法規(guī)制約，現(xiàn)在違規(guī)的成本非常低，就會有人不計(jì)后果，鋌而走險(xiǎn)。

第二，當(dāng)然是一些數(shù)據(jù)使用方追求利益最大化或者說盲目追求收視率的問題。收視率作為電視行業(yè)的流通貨幣，是制播方獲得收益的籌碼。由于電視臺對收視率的過分看重、過分使用，使得一些人盲目追求收視率，最后走向極端。這看起來是一些個(gè)人行為，其實(shí)背后是有一些集團(tuán)壓力和機(jī)構(gòu)壓力的。既然如此，最后承擔(dān)這個(gè)后果的，也不應(yīng)該只是個(gè)人。

第三，是調(diào)查方的問題。不管怎么說，樣本戶遭污染，調(diào)查方是有一定責(zé)任的。CSM總經(jīng)理王蘭柱在“維護(hù)收視率數(shù)據(jù)安全 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”座談會上對其工作流程、反干擾、反污染措施做了一些說明。他們的確做了很多努力，但除此之外，應(yīng)該要有一些應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制。如樣本戶的異動、樣本戶的數(shù)據(jù)異常，如何發(fā)現(xiàn)?如何啟動應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，相應(yīng)的處罰措施如何跟上?也許CSM在這方面有相關(guān)措施，但這樣一些應(yīng)急反應(yīng)的力度和處理的時(shí)效性如何，沒有案例可以證明。我相信，如果這些措施都跟上了，我們這個(gè)行業(yè)貨幣的真實(shí)性、有效性和純潔性應(yīng)該會有一定的保證。

同時(shí)，調(diào)查公司在某些方面保密是非常必要的，但是在一些非保密領(lǐng)域，應(yīng)該向社會公眾有所交待。人們之所以對收視率調(diào)查提出各種各樣的質(zhì)疑，一個(gè)很重要的原因就是在整個(gè)調(diào)查過程中，調(diào)查公司的運(yùn)作基本上是不公開、不透明的。

我們也缺乏一種公正客觀的監(jiān)督和審核機(jī)制，對調(diào)查公司的運(yùn)作進(jìn)行有效監(jiān)督和評鑒，以確保調(diào)查的公信力。每一家調(diào)查機(jī)構(gòu)都會強(qiáng)調(diào)自己的客觀、公正和中立的立場和追求，但是人們需要了解的是事實(shí)，而不只是調(diào)查公司的承諾。

第四，就是樣本戶的問題。收視率樣本戶一旦和調(diào)查公司簽約，就應(yīng)該履行相應(yīng)的保密責(zé)任和調(diào)查義務(wù)。在被污染事件上，樣本戶也是有責(zé)任的。CSM公司在此次事件曝光之前很久，應(yīng)該已經(jīng)認(rèn)識到調(diào)查工作中的一些問題，所以做了很多調(diào)整。在與樣本戶的合約上增加了懲戒性的條款。

《綜藝》:此次事件一出，CSM成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，一家獨(dú)大是其中一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。你如何看待當(dāng)前的收視率調(diào)查市場?

劉燕南:收視率調(diào)查行業(yè)比較特殊，因?yàn)樗峁靶袠I(yè)貨幣”。收視率行業(yè)一般遵循“一個(gè)市場，一種貨幣”的原則，就像在中國大陸只通行人民幣一樣。某種意義上說，這也可以節(jié)省社會成本，節(jié)省各電視臺或相關(guān)機(jī)構(gòu)的投入。國外也是一樣，也是遵循一個(gè)市場一種貨幣。這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)特殊之處就是它具有世界連鎖的性質(zhì)。國際上做收視率調(diào)查的基本上也就是AGB尼爾森或TNS兩家公司。

但能成為市場上“一種貨幣”的途徑是不同的。

一種是自由競爭，市場上多家公司經(jīng)過自由競爭，最后有一家勝出。這種勝出是經(jīng)過市場淘汰而來，經(jīng)過調(diào)查公司的技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等方面的比拼后決出來的;還有一種是行業(yè)招標(biāo)。某個(gè)市場上相關(guān)的數(shù)據(jù)用戶組成一個(gè)委員會，大家一起招標(biāo)，幾家調(diào)查公司競爭，選擇一家公認(rèn)比較合適的調(diào)查公司，由它來提供數(shù)據(jù)，這就是所謂行業(yè)選擇;第三種是資本選擇。CSM一家獨(dú)大既不完全是自由競爭，也不完全是行業(yè)選擇，主要是資本選擇的結(jié)果。WPP集團(tuán)在境外完成了對CSM的外方母公司TNS的收購，那么在中國大陸，WPP旗下就有AGB尼爾森和CSM兩家做收視率調(diào)查的公司，后來經(jīng)過一系列運(yùn)作，2009年初AGB尼爾森退出中國市場，CSM一統(tǒng)天下。

CSM一家獨(dú)大之所以受到質(zhì)疑，不僅因?yàn)椤爸淮艘患摇?，而且還因?yàn)槭袌錾先狈陀^的第三方監(jiān)督，輿論有些爭議是很正常的。但是，一家獨(dú)大是否必然會導(dǎo)致樣本戶被污染?我認(rèn)為這里沒有直接因果關(guān)系。

然而CSM一家獨(dú)大的確對收視率的市場交換產(chǎn)生一定影響。買方無從選擇，賣方卻可以坐地起價(jià)。

《綜藝》:目前，據(jù)你了解收視率樣本戶被污染的程度如何?

劉燕南:CSM公司副總經(jīng)理鄭維東曾說，目前樣本戶的污染情況基本上是局部、偶發(fā)性的，影響范圍比較有限，沒有成為整體性或全局性的事情。我覺得這種說法有一定道理，我們不能把這一行業(yè)過于妖魔化。當(dāng)然，從另一方面來說，此次樣本戶被污染事件的曝光只是冰山一角，收視率調(diào)查的樣本戶本身就具有保密性，而追蹤、賄賂這種污染樣本戶的行為就更具隱蔽性，所以究竟有多少樣本戶處于被污染狀態(tài)就不太好估計(jì)了?？偟膩碇v，這個(gè)行業(yè)還是比較正面的。

《綜藝》:你認(rèn)為這場收視風(fēng)波還會持續(xù)多久?對我國的收視率市場會產(chǎn)生什么影響?

劉燕南:從我6月底接受采訪至今，收視率問題仍然是個(gè)社會熱點(diǎn)，究竟這場風(fēng)波會持續(xù)多久不好說。收視率問題畢竟關(guān)系到媒體的健康情況，引起社會的關(guān)注是有道理的。收視率也已經(jīng)不再是專業(yè)術(shù)語，很多人都知道，但收視率究竟是什么，能從專業(yè)角度了解的人還不多。

簡單地說，比如北京市場有1200萬人，我在市場上抽樣500戶，500戶中的每一個(gè)人作為樣本，以三口之家為標(biāo)準(zhǔn)，用這1500人推及1200萬人。用其中少部分人的行為來推及整體行為的調(diào)查。抽樣調(diào)查是概率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理衍生出來的方法，從原理上來講，這個(gè)方法從20世紀(jì)中期開始就比較成熟了。但是在具體應(yīng)用過程中，是否存在設(shè)計(jì)偏差、實(shí)施過程中質(zhì)量控制的偏差就很難講了。

收視率的生產(chǎn)，主要是為了電視臺、廣告商、廣告主等各方之間的利益交換，只要我國的電視業(yè)市場轉(zhuǎn)型不斷深入，絕大部分電視臺要靠市場生存，那么收視率就肯定不能不要。有種說法是，收視率是電視臺的單一淘汰指標(biāo)，我不否認(rèn)有這樣的現(xiàn)象，但以我的觀察，至少在評價(jià)制度設(shè)計(jì)上，大家用的都是綜合性的評估體系。這個(gè)評估體系有各種各樣的形式，絕大部分電視臺的評估體系中，收視率指標(biāo)所占的權(quán)重超過了50%，有相當(dāng)一部分超過了70%。

我們現(xiàn)在大都統(tǒng)而言之收視率，但其實(shí)廣告商也意識到，在高收視率之外，目標(biāo)人群的收視情況更重要。收視率調(diào)查是與人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)綁定在一起的，樣本戶中人的年齡、收入、文化程度等都會在數(shù)據(jù)上有所反映。廣告商除了重視一個(gè)節(jié)目的收視情況，還會重視這個(gè)節(jié)目的觀眾結(jié)構(gòu)，以便于精準(zhǔn)投放廣告。

這次收視率調(diào)查風(fēng)波也許可以讓行業(yè)更加理性地看待和使用收視率，同時(shí)也讓人們認(rèn)識到加強(qiáng)收視率調(diào)查第三方機(jī)構(gòu)建設(shè)與監(jiān)管的重要性。

《綜藝》:收視率第三方應(yīng)該由誰來發(fā)起，責(zé)權(quán)該如何定位?國際上是否有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)?

劉燕南:收視率自誕生之日起，人們對它的質(zhì)疑就從未斷過，其他國家和地區(qū)也都有相應(yīng)的第三方監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)各國情況略有不同。市場第三方應(yīng)該是非政府、非贏利、公益性組織，代表社會、用戶等對收視調(diào)查進(jìn)行監(jiān)督規(guī)范。

韓國的第三方叫做“收視率計(jì)合委員會”，以數(shù)據(jù)的使用者為主體，由韓國廣告公社負(fù)責(zé)對調(diào)查機(jī)構(gòu)監(jiān)督。韓國不同于美國的純商業(yè)性，實(shí)行的是公共廣播體制，因而廣告公社帶有一定的公益性質(zhì)。

香港也有個(gè)“收視調(diào)查委員會”，負(fù)責(zé)制定準(zhǔn)則、監(jiān)督和執(zhí)行，同時(shí)也是行業(yè)交流平臺，帶有咨詢性質(zhì)。

2009年3月份，中國廣播電視協(xié)會推出了《中國電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》。這個(gè)準(zhǔn)則是在GGTAM(《全球收視率調(diào)查準(zhǔn)則》)基礎(chǔ)上，結(jié)合中國國情的產(chǎn)物。主要是規(guī)范調(diào)查公司，對電視臺也做了一些約束。雖然有一點(diǎn)滯后，但還不晚，關(guān)鍵是應(yīng)該有一個(gè)相應(yīng)的機(jī)構(gòu)或部門去執(zhí)行、去實(shí)施這個(gè)準(zhǔn)則。

我希望這件事能夠促成我國收視率第三方組織的建立。但目前的國情下，將規(guī)范監(jiān)管收視率調(diào)查市場完全寄望于非政府、非贏利、公益性第三方組織還有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)，政府的介入還是非常必要。