收視率重塑

一石激起千層浪!

6月30日，《人民日報》發表文章《個別衛視“收買”樣本戶 電視收視率發現造假行為》;7月5日，《人民日報》再次刊登文章《收視率調查樣本戶講述被電視臺收買作假經歷》;7月15日，《南方都市報》發表《收視率造假 這趟渾水深著呢》;7月16日，央視-索福瑞媒介研究有限公司(以下簡稱CSM)召開“維護收視率數據安全 促進行業健康發展”座談會。

一時間，收視率問題受到業內外各方關注。

收視率樣本戶“被污染”的傳聞，其實從2002年就開始在一些業內人士中流傳。國內某家大型電視臺研發部門的人員就對記者明確表示，“這在電視臺早已是人所共知的事情了。”打著各種名頭的“內部人士”在部分電視臺高管的授意下篡改收視數據，乃至收買樣本戶之類的操作，在各方心照不宣中巧妙遮掩了很多年。對此，調查公司有所察覺，廣告主有所耳聞，其他電視臺也有所回應。

但經由《人民日報》的報道，這個業內“秘密”成了社會話題，引來更多的業外嘩然。“出來混，遲早是要還的。”某家衛視的總監對《綜藝》如此慨嘆。

多年來，調查公司、電視臺、廣告主三方形成了一個互相博弈又互相依存的復雜生態鏈。

對于調查公司來說，其一邊與電視臺有著資產關系，一邊還和4A廣告公司也有千絲萬縷的資產關聯。其所提供的數據，一邊要客戶滿意，一邊又要平衡成員間的矛盾。雖然名義上是第三方，但真正要做到“第三方”的獨立客觀現實難度不小。

廣告主盡管可以左右投放，但他們對于節目效果的評判，主要支持數據只能從調查公司和電視臺得到。所以，他們對收視率只能選擇信任。

電視臺始終在廣告主和調查公司的夾縫中生存。廣告主要看收視率，所以電視臺必須每年購買收視數據。調查公司的樣本戶和調查點經常調整，為了能在調查公司那里得到更好看的數據，每年在覆蓋落地時電視臺也得瞄著某些地區重點砸錢，調查公司的調查范圍不斷擴大，電視臺的覆蓋成本也不斷上漲。尤其是部分電視臺，在行政長官重收視率，廣告客戶唯收視率的雙重重壓下，終于選擇鋌而走險。

這起事件是一個深刻的教訓，同時也是一個良好的契機。事件讓各方有了正視收視率相關問題的契機——收視率調查本身的安全性和應急機制如何加強;既有的調查模式是否有改進的空間;數據如何使用更趨合理;行業自律如何通過有效監督機制實現;第三方監督機構何時才能出現;作為國有電視臺，其在商業和公共屬性之間的平衡點又在哪里……美國國會眾議院曾經因為尼爾森公司的視聽率調查受到人們質疑，而專門舉辦聽證會。去年，尼爾森再次遭遇大電視網質疑。但這些未妨礙尼爾森成為現在全球收視調查市場上的知名品牌。

在質疑中發現問題、解決問題，完善重塑，“從這個意義說，這種質疑是在幫助行業健康成長，督促它改進質量。”一位學者說。