高校廣告專業(yè)實踐教學(xué)創(chuàng)新模式初探

[摘要]以南京郵電大學(xué)廣告學(xué)為例，通過SWOT分析法著眼于專業(yè)分析，可以幫助專業(yè)找準(zhǔn)自身的準(zhǔn)確定位，并且能夠理清其在大環(huán)境(整個中國廣告專業(yè)教育環(huán)境和廣告行業(yè)環(huán)境)中存在的機會或威脅。再結(jié)合專業(yè)特色發(fā)展，相信我們一定能夠找到符合本院校本專業(yè)發(fā)展的實踐模式，使得廣告專業(yè)教育良性發(fā)展，培養(yǎng)出理論與實踐最佳融合的廣告人才。

[關(guān)鍵詞]廣告實踐 SWOT分析法 南京郵電大學(xué) 模式創(chuàng)新

自廣告專業(yè)創(chuàng)建以來(1983年6月)，其實踐性教學(xué)隨著專業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，奠定義也向外延擴展。廣告教育應(yīng)該是“專業(yè)教育+職業(yè)教育”。目前許多高校都非常重視實踐性課程，實務(wù)課程覆蓋了廣告活動的主要環(huán)節(jié)，有的大學(xué)理論課與實務(wù)課的比例懸殊最高的達到2:8左右，如廈門大學(xué)、中國人民大學(xué)、暨南大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等。實踐性教學(xué)不僅僅限于校內(nèi)的實驗室和校外實習(xí)基地，而且可以到工廠、農(nóng)村、社區(qū)，甚至網(wǎng)絡(luò)。實踐教學(xué)在時間安排上也突破了集中性的實踐，更優(yōu)化分配到每個學(xué)期，做到大學(xué)四年“實踐不脫節(jié)”。內(nèi)容上也突破了“動手”、“操作”等概念上的限制，注重培養(yǎng)學(xué)生的思維和創(chuàng)新能力。

本文結(jié)合廣告專業(yè)交流會議、各高校廣告專業(yè)教師發(fā)表的廣告專業(yè)教育探討性論文、精品課程網(wǎng)站和實地調(diào)查采訪等方式對中國高校現(xiàn)存各類模式進行了梳理，并提出結(jié)合專業(yè)特色和外部環(huán)境的改變，作出精確定位，才能探討出符合各院校自身情況的實踐創(chuàng)新模式。作為創(chuàng)新模式的初探，本文根據(jù)自身多年的教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)，以期與相關(guān)同仁進行交流。

一、廣告專業(yè)實踐教學(xué)模式分析

以校園兩大主體教師和學(xué)生為分類對象，以校園作為區(qū)域劃分成實踐環(huán)節(jié)的兩個思路：走出校園到社會實踐回歸校園的其他實踐方式。因此以教師和學(xué)生兩大主體和兩種思路結(jié)合，我們將實踐總結(jié)歸納為四種模式：

Ⅰ：教師走出去，學(xué)生走出去模式

人才的培養(yǎng)定位要求教師和學(xué)生都能夠把理論與實踐緊密結(jié)合。這種模式的優(yōu)勢在于通過共同“走出去”使得廣告學(xué)專業(yè)不再封閉教育，而巧借社會實習(xí)資源，又能夠使得廣告教育與業(yè)界形成良好交流。包括“與企業(yè)合作參與項目課題研究”、實習(xí)基地的設(shè)立等。如廣西財經(jīng)學(xué)院《廣告策劃》課程中引進實訓(xùn)項目——廣西鳳凰綠都農(nóng)林開發(fā)公司廣告策劃、廣西山旮旯食品有限公司的“名揚天下酒”廣告策劃項目。上海大學(xué)的“社會力量的介入，與《中國廣告》、美國萬秀、中國4A等社會團體合作”等。暨南大學(xué)的“廣告兵法”訓(xùn)練營。

Ⅱ：教師走出去，學(xué)生回校園模式

現(xiàn)階段我國廣告教育存在的重大問題之一就是教師實踐能力的不足。由于我國廣告學(xué)科專業(yè)發(fā)展歷史短暫和高校用人體制的局限性(如招聘人才以學(xué)歷和職稱為首要條件)，使得高校廣告教師缺乏廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，因此加強教師實踐能力的培養(yǎng)成為首當(dāng)其沖的重要議題。而“學(xué)生回校園”可以讓學(xué)生潛心學(xué)習(xí)。當(dāng)大學(xué)精英教育變成大眾教育的時候，更應(yīng)該加強學(xué)生的學(xué)校學(xué)習(xí)時間和質(zhì)量。

1、課程內(nèi)部引進“理論緊密聯(lián)系實踐”方式。實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)注重理論性和操作性相結(jié)合。這是絕大部分院校都是使用的模式之一。實踐環(huán)節(jié)教學(xué)如“案例教學(xué)法”、“課堂模擬實踐法”、“網(wǎng)絡(luò)課程實踐教學(xué)”、“Blackboard課程管理平臺(簡稱Bb平臺)”等。如溫州大學(xué)精品課程《廣告學(xué)》中提到的“案例教學(xué)法”、武漢大學(xué)“廣告代理模擬競標(biāo)”試驗教學(xué)活動、廣西財經(jīng)學(xué)院“仿真職業(yè)環(huán)境”等。而Bb平臺無疑是現(xiàn)階段高校中比較先進和科學(xué)的課堂實踐環(huán)節(jié)部分，南京郵電大學(xué)(以下簡稱南郵)早在2006年12月就開始推行學(xué)校課程網(wǎng)絡(luò)化進程，并逐步推廣到全部課程。

2、與各類廣告大賽結(jié)合—這是各大院校越來越重視的重要實踐模式。在人才培養(yǎng)模式中，組織學(xué)生參加國內(nèi)外的專業(yè)比賽，是專業(yè)教育的常規(guī)而有效果的做法。在各類大型廣告賽事中，適合大學(xué)生參與的獎項有：時報金犢獎、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。當(dāng)然還包括一些地區(qū)或院校主辦的各類大賽。

第二屆大學(xué)生廣告大賽中，南郵立足“重視廣告大賽，強化教師隊伍，鼓勵學(xué)生參與”的目標(biāo)，學(xué)生方面從大一到大四，從廣告專業(yè)到其他專業(yè)，鼓勵全體學(xué)生參與到廣告大賽中；將“大廣賽”的結(jié)果與學(xué)分和考研獎勵結(jié)合，鼓勵學(xué)生參與將“大廣賽”設(shè)為全校公選課程，作為指導(dǎo)教師的課時工作量，充分調(diào)動了教師的積極性在作品完成后，先在校內(nèi)進行了一次評審，給予優(yōu)秀作品頒獎，增加了學(xué)生的獲獎信心。參加這類大賽的意義在于：以大賽為教學(xué)引導(dǎo)，提升教學(xué)理念，改進教學(xué)方法辛富實踐教學(xué)。

Ⅲ：教師回校園，學(xué)生回校園模式

這種模式看似是一種封閉式教學(xué)模式，但也有其優(yōu)勢之處。面對訊息萬變的信息市場和差異化的消費者，廣告人才需要的是理論學(xué)習(xí)和理論創(chuàng)新，需要的是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和自我進化。以專業(yè)知識儲備實踐運行。因此理論學(xué)習(xí)對于在校廣告專業(yè)學(xué)生尤為重要。雖然理論來源于實踐，但我們也應(yīng)該重視理論對實踐的指導(dǎo)意義，理論教育除了理論知識外，還包括實踐環(huán)節(jié)的理論內(nèi)核。

作為“教師回校園”模式的補充，學(xué)校還可以將企業(yè)的高端人才請進學(xué)校來，共同培養(yǎng)學(xué)生。實現(xiàn)學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方受益的局面。如北京大學(xué)就是采用“校內(nèi)專家+固定業(yè)界專家”相結(jié)合的方式。北大廣告系逐漸形成了校內(nèi)老師講專業(yè)基礎(chǔ)課周定的業(yè)界專家講廣告實務(wù)課程的模式、廣告系第一年和第二年的課程主要由校內(nèi)的老師講授，第三年和第四年的課程主要由業(yè)內(nèi)專家主講。

Ⅳ：教師回校園，學(xué)生走出去模式

將學(xué)生培養(yǎng)和企業(yè)的實踐操作結(jié)合起來，提高學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力。教師回到校園，可以讓實踐理論內(nèi)核更加深化完善。如：

“成立校園工作室”。讓學(xué)生自主管理社團或工作社，無疑會鍛煉好學(xué)生的積極性和主觀能動性。如溫州大學(xué)的“藍天DVT作室、4C工作室”、深圳大學(xué)的“廣告一番(學(xué)會)”、南郵的“紫金漫話”等。這些社團有的是模仿廣告公司運作，組織策劃校園各類活動或大賽，有的是拍攝DV作品，如“紫金漫話”網(wǎng)上視頻欄目從選題、編導(dǎo)、攝像到后期制作都是由學(xué)生小組自己完成的，至今已有23期，日最高點擊數(shù)達5000條，內(nèi)容貼近學(xué)生真實生活，深受學(xué)生歡迎。創(chuàng)作團體憑借著在工作室鍛煉出來的動手能力，在各類大賽中出類拔萃。“學(xué)校成立研究所或企業(yè)”。讓更多學(xué)生參與。學(xué)校是與外界聯(lián)系的大磁場。成立企業(yè)或研究所使得同學(xué)們能夠密切接觸實際項目，更能加強學(xué)生的實踐熱情。南京財經(jīng)大學(xué)成立的“中美國際品牌傳播研究所”、南京大學(xué)的“大眾傳播研究所”、上海師范大學(xué)的“創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)中心”等。

二、SWOT模式分析，制定優(yōu)化實踐模式

1、SWOT模式分析

SWOT分析法(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢分析法，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報告里，SWOT分析分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方。“優(yōu)劣勢分析”主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而“機會和威脅分析”將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。

SWOT矩陣：

本文就是從“SWOT”概念中得到靈感，把“學(xué)校”比喻成“企業(yè)”，那么“優(yōu)劣勢分析”也就是著眼于學(xué)校自身的實力及其與兄弟院校的比較。首先要仔細研究本校自身情況，結(jié)合專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，與開設(shè)相似專業(yè)的專業(yè)進行優(yōu)劣勢的比較分析。而“機會和威脅分析”將注意力放在外部環(huán)境的變化及對院校或?qū)I(yè)發(fā)展的可能影響上。

南京郵電大學(xué)廣告學(xué)是工科院校背景下的新型文科專業(yè)，在打造特色的實踐模式時。不僅僅要考慮廣告學(xué)的專業(yè)特色和專業(yè)方向，也應(yīng)該考慮工科院校這樣一個大環(huán)境。南郵開設(shè)廣告學(xué)這類文科類專業(yè)，在工科院校這樣的環(huán)境之下并不存在優(yōu)勢。工科類院校思維模式一定程度上制約了文科專業(yè)的發(fā)展，所以廣告學(xué)專業(yè)在南郵院校專業(yè)發(fā)展中存在著很大的劣勢。

廣告學(xué)雖然是一門與眾多學(xué)科相聯(lián)系的專業(yè)，但國內(nèi)廣告專業(yè)定位無非是文科類、經(jīng)濟類或藝術(shù)門類，而定位在這三大類方向的院校非常之多。以南京各大院校為例，定位于文科類方向的院校有南京大學(xué)、南京師范大學(xué)等而定位于經(jīng)濟類方向的院校有南京財經(jīng)大學(xué)等定位于藝術(shù)門類的院校為南京藝術(shù)學(xué)院、南京林業(yè)大學(xué)等。如果以這三大門類作為南郵廣告學(xué)發(fā)展方向，對于新專業(yè)的發(fā)展來說無疑是舉步維艱。因此南郵廣告學(xué)專業(yè)選擇了“網(wǎng)絡(luò)傳播”發(fā)展方向，避開了與兄弟院校的正面競爭，取得了很大的生存空間。廣告學(xué)專業(yè)在國內(nèi)定位“網(wǎng)絡(luò)傳播”方向院校尚屬創(chuàng)新，并且依托于南郵良好的工科環(huán)境，使得專業(yè)發(fā)展扭轉(zhuǎn)乾坤，在當(dāng)前院校發(fā)展中取得了良好的發(fā)展機會。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，這樣的定位也符合大環(huán)境的發(fā)展趨勢。

因此使用SWOT分析法分析南郵廣告學(xué)專業(yè)屬于“Weakness+Opportunity”的矩陣，也就是“WO戰(zhàn)略(穩(wěn)定型戰(zhàn)略)”，堅持這樣的專業(yè)定位，相信南郵的廣告專業(yè)會得到快速的發(fā)展。

在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃(2007年版)中，如下表是部分工科課程表(表2)：

在課時計劃中。第一階段、第二階段、第三階段學(xué)生所修課程學(xué)分相當(dāng)，平均為40學(xué)分。這樣的課程設(shè)置決定了南郵廣告專業(yè)學(xué)生大一、大二、大三時候不可能有許多時間校外實踐，因此最初三個階段應(yīng)該以校內(nèi)實踐為主。因此以上四種模式中，南郵適合“Ⅱ：教師回校園，學(xué)生回校園模式”。

2、根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)來定

就本科教育而言，廣告學(xué)的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位為：培養(yǎng)具有多學(xué)科綜合知識、創(chuàng)新精神和實踐能力的綜合應(yīng)用性人才。人才培養(yǎng)目標(biāo)決定了實踐模式。就南郵來說，由于廣告學(xué)專業(yè)是該校非傳統(tǒng)優(yōu)勢專業(yè)，在師資力量上必須要結(jié)合其他專業(yè)師資，能夠形成良好的專業(yè)互動。在課程設(shè)置上，根據(jù)“廣告學(xué)(網(wǎng)絡(luò)傳播)的培養(yǎng)方向，南郵設(shè)置了很多工科類課程，如物理學(xué)、計算機編程、通信原理等課程，良好的工科試驗設(shè)備力量使得學(xué)生動手能力的培養(yǎng)大部分可以在學(xué)校內(nèi)完成。”

在這種實踐模式下，南郵實踐成果取得了顯目的成績。2007年南郵傳媒與藝術(shù)學(xué)院學(xué)生作品首次參加教育部組織的第二屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，一項影視作品在該大賽中獲三等獎，一項廣播類作品是省內(nèi)高校在全國唯一獲獎作品。獲獎總數(shù)在省內(nèi)參賽高校中名列前茅。同時在第二屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽江蘇省賽區(qū)比賽中獲二等獎五個、三等獎二個、優(yōu)秀獎九個。2007年還獲得了中國廣告協(xié)會“長城”廣告大賽三等獎一個、優(yōu)秀獎兩個。2009年第三屆“大廣賽”中，獲得全國三等獎一個和優(yōu)勝獎一個，在江蘇賽區(qū)中獲得了一等獎一個、二等獎三個、三等獎十二個的優(yōu)異成績。

通過SWOT分析法著眼于專業(yè)分析，可以幫助專業(yè)找準(zhǔn)自身的準(zhǔn)確定位，并且能夠理清其在大環(huán)境(整個中國廣告專業(yè)教育環(huán)境和廣告行業(yè)環(huán)境)中存在的機會或威脅。再結(jié)合專業(yè)特色發(fā)展，相信我們一定能夠找到符合本院校本專業(yè)發(fā)展的實踐模式，使得廣告專業(yè)教育良性發(fā)展，培養(yǎng)出理論與實踐最佳融合的廣告人才。