網(wǎng)絡(luò)春晚打造營(yíng)銷“戰(zhàn)斗機(jī)”

獲獎(jiǎng)情況:中國(guó)媒介創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng) 銀獎(jiǎng)

2010年被稱為網(wǎng)絡(luò)春晚的元年，各種形式的網(wǎng)絡(luò)春晚先后登上國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)站，頗受關(guān)注。由新浪和北京電視臺(tái)共同策劃、制作的網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目，于2010年春節(jié)期間在兩大媒體同步播出，實(shí)現(xiàn)了“兩個(gè)媒體一臺(tái)節(jié)目”的深度整合。新浪旗下眾多互動(dòng)平臺(tái)的參與，無疑體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)春晚的特色。

機(jī)身:新浪視頻

作為主體落地平臺(tái)和春晚最終呈現(xiàn)形式，新浪視頻是當(dāng)之無愧的機(jī)身。在此次的網(wǎng)絡(luò)春晚推廣中，新浪視頻著力突破傳統(tǒng)的直播和品牌植入形式，進(jìn)行了諸多大膽的嘗試。

新浪在線上利用網(wǎng)絡(luò)直播間視頻產(chǎn)品直播的網(wǎng)絡(luò)春晚，在頁面設(shè)計(jì)上融入了更多互動(dòng)元素。而廣告商通過搭載這些背景和道具形成了品牌植入，讓互動(dòng)游戲在觀看節(jié)目的同時(shí)火熱進(jìn)行，成為區(qū)別于電視的更吸引用戶來到網(wǎng)上觀看內(nèi)容的利器，也成為直播互動(dòng)營(yíng)銷的典范。

左機(jī)翼:新浪微博

作為時(shí)下最熱門的營(yíng)銷方式之一，微博也同樣是網(wǎng)絡(luò)春晚口碑推廣、造勢(shì)的關(guān)鍵武器。借助微博平臺(tái)，在積累人氣的同時(shí)把客戶信息植入其中，達(dá)到一傳十、十傳百的效果，實(shí)現(xiàn)“春晚在微博火起來，品牌在微博火起來”的傳播目標(biāo)。

但現(xiàn)實(shí)的問題是，網(wǎng)絡(luò)春晚官方賬號(hào)粉絲基數(shù)較低，微博用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的討論并不是集中在官方賬號(hào)，較為分散。如何在短時(shí)間內(nèi)積累大量關(guān)注，為網(wǎng)絡(luò)春晚造勢(shì)呢?80后先鋒韓寒的一句“喂”就吸引了大量粉絲跟帖回應(yīng)，明星效應(yīng)無疑是微博在短時(shí)間內(nèi)贏得關(guān)注的最佳形式。新浪為此專門籌劃了創(chuàng)意C O S P L A Y事件，借助百名虛擬“明星”引燃微博。5天內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)品攜帶著網(wǎng)絡(luò)春晚信息，在微博上快速放大和擴(kuò)散。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，5天內(nèi)超過1 3 0 0次轉(zhuǎn)發(fā)，新浪微博首頁露出，網(wǎng)絡(luò)春晚賬號(hào)粉絲增加1500人以上。

右機(jī)翼:新浪論壇

能夠精準(zhǔn)定位廣告目標(biāo)人群的社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，近年來成為眾多廣告主爭(zhēng)搶的媒介資源。作為中國(guó)領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站，新浪論壇早已成為白領(lǐng)女性之間討論快消品、奢侈品話題的集散地。新浪女性論壇借助資深版主、時(shí)尚達(dá)人等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚的討論，形成輿論導(dǎo)向，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

同時(shí)，新浪女性論壇為主贊助商每克拉美發(fā)起“蓋樓搶鉆石”活動(dòng)，通過設(shè)置低門檻的文字游戲活動(dòng)，用網(wǎng)友熟悉的搶樓蓋樓形式，引發(fā)與網(wǎng)友的趣味互動(dòng)，傳達(dá)產(chǎn)品信息，完成品牌的精準(zhǔn)植入。

活動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友的瘋狂參與，短短五天之內(nèi)，互動(dòng)活動(dòng)帖的點(diǎn)擊量達(dá)到3 1 4 0 1 0次，網(wǎng)民回帖1 0 5 6 0 8條，熱帖推薦1 2條，品牌曝光數(shù)十萬次以上。新浪女性論壇順利成為網(wǎng)絡(luò)春晚話題的集約型討論平臺(tái)，有效地實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)計(jì)劃。

助推器:新浪SHOW

新浪SHOW產(chǎn)品是新浪特有的視頻互動(dòng)社區(qū)，擁有廣泛的地域人群覆蓋及超高的用戶粘度。通過讓網(wǎng)友在春晚前期舉辦民間自發(fā)的6場(chǎng)“草根”春晚，為正式春晚造勢(shì)。而其視頻直播的特性，也讓互動(dòng)能夠“被看得見”，與其他互動(dòng)平臺(tái)形成了互補(bǔ)。

新浪SHOW是粘度很高的互動(dòng)平臺(tái)，可為客戶的品牌推廣采取更多的軟性植入。在晚會(huì)進(jìn)行時(shí)，通過房間冠名、主持人口播、道具植入等多種形式體現(xiàn)產(chǎn)品形象。特別是道具植入的形式，受到網(wǎng)友追捧，晚會(huì)進(jìn)行中，禮品道具使用量達(dá)到7550次，視頻道具使用量也達(dá)到255次，客戶的品牌和產(chǎn)品形象得到有效推廣。同時(shí)有獎(jiǎng)活動(dòng)實(shí)發(fā)禮品，線上線下的有效互動(dòng)，使產(chǎn)品品牌由虛擬走向?qū)嵨铮尵W(wǎng)友真實(shí)觸摸到。

除此之外，新浪有效地整合了旗下產(chǎn)品，新浪SHOW的節(jié)目精剪也同時(shí)在播客首頁和微博首頁進(jìn)行推薦，三方互動(dòng)，形成了最大化的內(nèi)容共通。而有客戶品牌冠名的片花也剪輯其中，品牌信息由此實(shí)現(xiàn)最大廣度傳播。