阿迪達斯 世界杯大作戰

廣告主:阿迪達斯

代理商:知世#8226;安帕索 wwwins Isobar

營銷平臺:騰訊網

營銷背景

世界杯期間群雄并起。阿迪達斯是世界知名運動品牌、世界足壇頭號品牌，面臨NIKE、李寧等競爭對手頗具創意的品牌營銷挑戰。如何持續提升阿迪達斯的品牌影響力?如何在焦點層出不窮的世界杯期間吸引目標用戶對阿迪達斯的關注?作為南非世界杯的贊助商之一，阿迪達斯在廣告宣傳、網絡媒體選擇上期望能與國內最具影響力、具備世界杯視頻權益的互聯網門戶平臺聯手，實現目標受眾與品牌的高度互動，提升品牌影響力，吸引目標用戶對品牌的持續關注。

營銷訴求

借助四年一度的世界杯盛事，在與目標受眾的溝通層面，在有限的預算情況下吸引更多用戶參與，并最大程度地與球迷做深度互動，增加阿迪達斯用戶與品牌的親密度;在競爭層面，與最大的競爭對手權衡并爭取短暫的世界杯期間有限的資源，借助體育盛會傳達阿迪達斯的品牌精神。

時間規劃

2010年6月11日-2010年7月12日

活動策劃

由于球迷、網民們最關注的莫過于世界杯64場精彩賽事，阿迪達斯與騰訊攜手，為球迷、網友打造了“2010年南非世界杯64場比賽專題”盛宴，阿迪達斯冠名世界杯期間整個賽事(64場比賽)的專題，為億萬球迷帶來了前所未有的視覺和參與體驗。

互動體驗獲得積分。網友登錄阿迪達斯世界杯騰訊平臺互動Minisite，投票支持自己喜愛的球隊、競猜每一場比賽的比分、發表自我評論、玩足球游戲和觀看世界杯視頻，贏取積分得阿迪達斯送出的精美禮品。

同時根據騰訊多年來豐富的在線營銷經驗，對活動進行全方位推廣。專業的賽事內容和豐富的賽事新聞，使阿迪達斯所冠名的64場比賽專題在內容上獲得球迷用戶的肯定，形成比賽期間的瀏覽習慣;使用各頻道優勢硬廣和軟性資源，對賽事專題和阿迪達斯互動活動做最大程度、最大覆蓋面的全方位推廣;互動活動(賽事競猜)和為球隊加油助威，增加用戶的參與性和歸屬感。

活動亮點

整個活動的策劃深刻洞察了目標受眾——體育愛好者、足球球迷的心理，在騰訊營銷平臺上，通過設計靈活的活動參與機制和激勵機制，既實現了新產品的高度曝光，也達到了與目標消費者深度溝通的目的:

借助激情四射的世界杯黃金盛事，融合騰訊全平臺的優勢產品和資源，成為億萬球迷體驗世界杯的首選平臺。

結合球迷和網友在賽事期間最關注的賽事比分和心愛球隊，做深度互動，互動期間最大程度地將品牌信息傳達給用戶。

項目總結

M:可衡量的效果

整個活動上線一個月的時間，在騰訊推廣策略的支持下該活動取得了理想的效果。

從專題來看，阿迪達斯冠名的世界杯專題PV(Page View即頁面瀏覽量)、UV(Unique Visitor)及獨立訪客量，累計突破15億，活動網站的PV和UV都超過了1千萬;分布在64場賽事專題中的共23位阿迪達斯贊助球星視頻，也因為專題的高流量而獲得了突破4000萬的視頻播放總次數。阿迪達斯的品牌信息得到了充分的有效曝光。

從用戶參與指標來看，活動共有591萬用戶參與(互動活動惟一用戶數)，用戶參與賽事競猜將近6 0萬次，超過3 0萬用戶參與活動評論。用戶參與深度及投票率表現優異，可見活動受到廣泛的歡迎，達到了相對高的粘性。

I:互動式的體驗

騰訊將受眾對這次活動的互動體驗形式分為三個“E”層級，即參與(Engagement)、享受(Entertainment)以及掌控(Empowerment)。

參與(Engagement):

借助世界杯揮灑激情和熱情，網友、球迷們可為當天舉行的球賽預測比分;為他們喜愛的球隊加油投票，發表評論;玩足球類游戲;看世界杯精彩比賽視頻。

活動內容門檻低、互動性強，游戲中將世界杯元素和阿迪達斯激情精神充分融合，使球迷們體驗激情的同時獲取更多樂趣，對活動樂此不疲。

享受(Entertainment):

為網友、球迷們提供了支持熱門球隊，為他們吶喊加油的平臺。

精選世界杯系列視頻吸引球迷關注，設置專屬的世界杯小游戲增加用戶對活動的粘性，以及球迷間分享的球賽評論，讓網友們享受世界杯激情。

掌控(Empowerment):

通過預測賽事比分、支持心愛的球隊、玩在線游戲和看精彩視頻，讓網友對活動產生喜好和依賴，并通過一系列任務獲得積分，并在阿迪達斯指定專賣店購買產品可獲得終極積分卡，將網友、球迷的激情從線上延續到線下并再次引導用戶回流，產生對品牌的喜好和增加產品的購買欲望，借助世界杯盛事多渠道抒發內心的激情。

N:精確化的導航

活動設置與溝通內容，高度吸引目標受眾關注。年齡在1 8-3 0歲的用戶占比近70%，符合客戶目標群男女比例大約為7:3，符合阿迪達斯品牌訴求。

來源排名中，前兩位是世界杯頻道(worldcup.qq.com)和軟性支持，比例分別為75.39%和10.72%，超過86%。這是由于世界杯期間，世界杯頻道和相關新聞的訪問量激增，同時為專題和活動專區的引流提供了強有力的支持。

直擊世界杯球迷受眾的關注點，通過球迷最關注的賽事專題和世界杯頻道，為活動引入大量目標受眾發揮了重要作用。

D:差異性的品牌溝通

首先是目標消費者的溝通實現差異化。世界杯球迷與阿迪達斯目標消費群契合度高，因此在世界杯期間從頻道和世界杯64場比賽專題引流，將球迷對世界杯的關注和熱情，轉移至阿迪達斯互動活動網站。球迷樂于為球隊加油助威，活動滿足了用戶的愿望，搭建平臺引入消費者。

其次是溝通內容上的差異化。阿迪達斯通過定制賽程日程表，提供最新賽事報道、觀賽提醒等內容，滿足了球迷關注世界杯的需要。將產品與足球、視頻、賽事競猜、互動游戲等完美結合，延伸了品牌內容的傳遞。

在品牌溝通方面，用網友、球迷最喜愛的方式與他們溝通，提升球迷們對阿迪達斯的品牌喜好度。品牌與足球、球星建立聯系，突顯品牌的激情，借助世界杯盛事，吸引真正的目標消費者參與活動。

環環相扣的活動和內容設置，與球迷們建立了深厚關聯，在他們心中贏得了對阿迪達斯品牌和產品的偏好。

值得一提的是，騰訊平臺強大的用戶優勢和專業迅速的新聞報道質量，為這次合作的成功奠定了用戶和內容基礎。整個活動期間貫穿優勢的騰訊資源。如賽前賽后新聞Tips彈出，直接將海量用戶引導至每場比賽的專題頁面(阿迪達斯冠名);AIO及世界杯首頁的焦點新聞也為每場比賽的專題頁面(阿迪達斯冠名)引流了大量的用戶;而簡單有效的互動形式，讓活動參與率達到51%，遠遠高于一般活動的10%-20%的平均水平。

廣告主專訪:關偉賢 阿迪達斯大中華區數字營銷經理

多家第三方調研公司的數據顯示，阿迪達斯是世界杯期間最受消費者關注的品牌。我們對此次與騰訊攜手，為球迷、網友共同打造世界杯盛宴所取得的成果，非常滿意。

南非世界杯是全球最大的一項賽事，同時足球產品是阿迪達斯的看家產品，對于世界杯這個大事件營銷向來非常重視，早在一年前就開始制訂全球性的世界杯營銷戰略。

我們的目標消費者分為兩個族群:第一類是1 5-2 5歲，他們是足球運動愛好者，每周踢球起碼1-2場，對世界杯賽場上的球衣、球鞋裝備等感興趣;另外一個群體比較廣泛，15-39歲之間，更加關注球星、球隊等足球文化產品;針對這兩大族群特征，我們需要一個廣泛覆蓋的平臺來向盡可能多的人展示阿迪達斯的贊助身份，也需要一個產品展示、品牌對話的互動平臺，而騰訊以其強大的用戶覆蓋和活躍的互動特質，成為此次世界杯營銷的重要陣地。

我們一直都是FIFA世界杯的官方贊助商、授權產品供應商及裝備商，這一次共12支阿迪達斯球隊進入世界杯，包括東道主南非隊，冠軍西班牙隊。至少100名以上的球員穿上我們的球鞋，這對我們營銷有很大的幫助。

視頻推廣和互動是此次網絡營銷的重點。我們總部制作了很多視頻資源，比如在比賽前的廣告大片、比賽當中可能會發生比賽的球隊視頻等。在這一個月期間，我們需要根據比賽賽果把這些視頻傳充分達給盡可能多的消費者;通過騰訊IM、體育頻道以及每場比賽之后Tips直達用戶桌面引流，品牌和活動信息覆蓋到了大部分騰訊用戶;當比賽進去最后階段，我們贊助的球隊和球員又有上佳的表現，就能達到事半功倍。而在活動網站(Minisite)上，網友們積極踴躍地通過支持、評論、競猜等多種方式卷入品牌活動，最終收獲了令人滿意的效果。

代理商專訪:張錫璁(Deirdre McGlashan) 知世#8226;安帕索 wwwins Isobar首席執行官

阿迪達斯的世界杯戰略具有很強的包容性，打造6 4場比賽專題，而阿迪達斯贊助的球隊有更多的內容，如視頻等。球迷可以加入和支持任何一支球隊，而通過騰訊平臺專題打造，以及虛擬阿迪達斯戰袍等一系列品牌活動延展，我們得以真正激活球迷熱情，超過千萬球迷和網民參與了我們的品牌活動。

此次世界杯營銷可以說是一個全球性的策略，分別執行，且具有諸多的“武器”。此外，我們開發了一系列互動來豐富用戶體驗;不同球迷參與度不同，對賽事過程也有不同層面的偏好，所以我們為他們提供了各種不同的互動方式:投票、問答、視頻等特色就像每個隊的比賽注冊，阿迪達斯迎合了球迷的不同喜愛的東西。

騰訊平臺非常強大，正如我前面所說，使我們能夠滿足每一個球迷的不同層次參與，從虛擬服裝頭像、視頻觀看、投票和有獎問答等。我們還可以利用這個平臺來推動如球衣、帽子和F50的足球鞋等阿迪達斯產品的購買。

騰訊有龐大的用戶數量，同樣重要的是，騰訊用戶非常活躍，這是很棒的，因為它使我們的方案有了很強的可執行性;而騰訊平臺容易分享的特性也為我們的品牌活動提供了更廣闊的創意空間。騰訊團隊在活動過程中非常積極地提供支持和配合，特別是分享他們多年來的用戶行為習慣洞察，我們感到強大的伙伴關系。

活動得到了很好的反饋，大大超出了我們前期的預料，這大大超出了我們前期的預料。但光看點擊量，沒有參與和互動是沒有意義的，而阿迪達斯的活動在巨大點擊量之下，參與的程度也非常出色，僅世界杯專題就有超過千萬的用戶參與。騰訊用戶看來確實積極地在支持球隊、預測比賽成績，以及發表評論，阿迪達斯成為世界杯期間最受消費者關注的品牌的這一成果即可說明。