黑莓在中國主動出擊

美國的企業界有這樣一句話:“如果一家公司的員工沒人配備‘黑莓’，這家公司的業務可能也好不到哪兒去。”從企業到個人，很長一段時間以來黑莓在北美都是絕對的智能手機第一選擇，即使功能曼妙的iPhone也讓絕大部分人難改初衷。

在美國發生的狀況不是個案。RIM制造出了著名的黑莓手機，在過去1 0年中占領了全球4 6 0 0萬商務人士的口袋。然而，這樣一款頗受世界人民喜愛的手機卻在中國遭遇了困境。在與中國電信合作前，進入中國4年的黑莓，通過與中國移動合作開拓企業市場，僅推出過三款舊機型，銷售不過數萬部。另一方面，數以十萬計的水貨市場卻尤為繁榮。此外，模仿者們卻不停出現，無論是移動曾經推出的PushMail還是尚郵等等，都號稱是“中國的黑莓”，來博取移動電郵客戶的關注。由此種種，原因顯然并不是中國人民不喜愛黑莓，也并非中國企業不需要移動電郵服務;除了黑莓，包括諾基亞、谷歌平臺手機，以及iPhone三大智能手機均快速且生猛地進入了中國市場。這究竟是因為什么?

問題的癥結被指向了黑莓在中國的合作伙伴——中國移動。通過轉嫁營銷壓力給本土電信合作商，RIM并不親力親為地去了解每一個國際市場，可以專注研發。這家目標明確的美國公司在中國也采取了同樣的做法，卻遭遇水土不服。其合作伙伴中國移動的做法難以讓用戶接受，為推行自己的139郵箱，移動堅持將黑莓終端與郵箱服務在價位上定位超高端，但在企業客戶方面的營銷與服務能力卻羸弱不堪。未能選擇貼心的合作伙伴，黑莓在中國的發展不痛不癢。

對于RIM早在2002年就開始開拓的全球業務而言，中國市場無疑是一個“中國結”，可以很美麗，也容易很糾結。

隨著全球四大智能手機悉數落子中國，RIM意識到，這里孕育著無限商機，如果再不主動發力，也許就將永遠錯過這一被無數次稱為“最具潛力”的市場。于是，黑莓開始四年來第一次主動為中國市場變換招數，放棄將雞蛋完全放在運營商籃子里的做法，在中國重新進行戰略布局。今年7月，擁有豐富IT渠道資源及管理能力的神州數碼被宣布成為黑莓在中國的一級代理商，除了向RIM在中國的兩家運營商合作伙伴供給貨源，更重要的任務是向全國各零售渠道銷售黑莓從軟件到硬件的全線產品，一并提供售后及服務支持。7月底，RIM在北京大悅城開設了中國內地第一家黑莓零售體驗中心。RIM中國區市場總經理李彤對外公開表態，黑莓在中國將正式開啟從企業到個人的用戶模式。盡管這一模式在成熟市場國家已大獲成功，RIM公司認為今年是時候在中國進行沿襲了。

機構擴張顯示其雄心。近期，RIM中國公司傳大肆招聘的消息，在一個月放出30多個職位。以前的中國代表處已經升級為分公司，除了北京總部之外，上海、廣州還設立了分支機構。RIM中國區從亞太區中被單獨剝離出來，謝國睿直接向全球總部匯報。在RIM公司已經披露的計劃中，下一步將在中國投資建設生產基地，并加大在研發方面的投入。

沉悶多年之后，黑莓手機看起來開始在中國進入新局面。這一次，勝算幾何?

第三方銷售

黑莓在中國的一個特殊境遇是，售前與售后服務并非全部由合作伙伴運營商來提供，甚至連終端也非完全由運營商來營銷推廣。與其他任何一款智能手機不同，要成為黑莓用戶，擁有一部黑莓手機僅僅是開始。利用專門架設的服務網絡，能將各類信息如郵件、辦公數據、黑莓用戶共享的即時通訊工具BBM發出的消息等，安全、保密、準確地傳送，才是這種看上去又黑又酷的手機的最大價值。為了實現這一價值，黑莓過去一直把運營商當成惟一的銷售渠道。

但如果問已經使用黑莓業務的公司CIO，誰是你們BlackBerry業務的客戶經理?這個公司的CIO可能會給出一個行業外從未聽說過的公司名。往客戶那里跑得最多、電話最勤的，不是移動的客戶經理，也不是RIM公司的人，而是擁有黑莓業務代理資質的第三方本土軟件公司(SI)。

移動在2008年之前并未將黑莓納入KPI考核標準，因此各地移動公司都不重視這一業務，往往通過商業合作伙伴來做市場拓展與技術支持。移動此前將業務的技術支撐交予了中國移動卓望信息技術有限公司。這個移動的子公司，經營著手機報、飛信等移動的數據業務，同時也負擔著各個省市的BB業務的技術支持工作。即使他們什么都不做，也可以從移動的資費中分得蛋糕。因此，一方囿于資源有限，另一方面也樂得清閑，卓望自身也愿意讓這些SI成為其下游合作伙伴。

于是，嗅覺敏銳的本土軟件公司，依靠著運營商或者RIM、卓望的各種資源，迅速成為最有效的推廣工具并賺到了錢。這樣的公司數量并不多，在中國專門從事BB業務代理的公司僅有10余家，他們的銷售方式比運營商要靈活許多。在中國移動引進黑莓業務初期的2 0 0 7年、2 0 0 8年，正是這些在當時并不知名的小公司為黑莓業務的推廣做出了很大貢獻。

然而并不總是相安無事。在運營商競爭日趨激烈的背景下，移動公司開始擔心代理商們面對中國電信的誘惑，是否能夠堅持和移動站在一起。這樣的猶豫讓一些地區的移動公司試圖收回黑莓業務代理商的資質，轉而依靠集團的客戶經理來拓展市場。不過目前看來沒有這個必要，中國電信對自身的政企客戶部的市場能力頗為自信，并不打算拿出資費中的一部分來招募代理商。

“我們希望在中國，所有服務于黑莓正規渠道銷售額度機構個人都能夠很好生存，百花齊放。”當被問及怎樣看黑莓在中國的產業鏈時，黑莓中國區市場總經理李彤顯然聽出了話里的內容，遲疑片刻后回答說。

但顯然黑莓在著力補齊自己的官方服務體系。經過RIM公司親自培訓，神州數碼將為用戶提供完整的售前、售中、售后服務支持。“也許下一步，黑莓將在中國建立健全自己的服務體系，但目前我們將扮演重要角色，配合各方一起來做服務支撐。”神州數碼黑莓銷售部門的一名資深員工告訴記者。

運營商尷尬

最終，依然是電信運營商將在黑莓中國行程中扮演最為重要的角色。

與諾基亞、三星等手機廠商不同，黑莓能帶給運營商的價值除了終端機定制銷售分成外，還有數據服務業務方面的分成。但其中的一些服務與運營商自推的有所沖突，因此在相當長一段時間內，黑莓的服務價格一直沿襲的是歐洲消費標準，并未被真正地本土化。以黑莓最先引進的推郵件服務為例，中國移動為了使其與中移動的139信箱服務有所區隔，將黑莓的服務價格分為三檔:3 9 8元套餐、4 9 8元套餐和598元套餐，它們都包括從50M到400M不等的GPRS上網流量;終端費用近5000元，可以用預存8-14個月服務費的形式抵扣。黑莓手機也不能面向個人銷售，只能通過中國移動集團客戶部，向企業用戶進行直銷。

這一局面一直持續到加拿大人謝國睿(Gregory Shea)的出現。他具有加拿大和愛爾蘭的雙重國籍，2 0 0 8年加入RIM擔任中國區總裁。此前，他已經在中國的企業界活動了十多年，深諳中國市場環境。

謝國睿捕捉到了中國新生運營商——中國電信對于明星機型的渴求。2 0 0 9年1 2月，RIM如愿與中國電信達成合作，為后者提供定制機。作為移動通信市場的后來者，中國電信為黑莓制定了從1 8 9元到5 8 9元不等共5檔資費的政策，與中國移動相比，它顯得更為優惠。同時，用戶在開通BES(黑莓企業服務)之后，可以添加65元開通B I S(針對個人的黑莓網絡服務)。但迄今為止黑莓手機只針對政企用戶，運營商并不單獨為個人用戶開通BIS服務。

盡管同時與兩家電信運營商合作，RIM這次決定吸取經驗因地制宜。李彤在一次私下聊天中介紹說，RIM將重點與中國移動合作推出黑莓個人及中小企業業務，而將企業大客戶業務中心賦予了在該方面具備較強資源優勢的中國電信。即便如此，中國電信依然感到有些頭疼。“該覆蓋的企業客戶，移動經過這些年的發展，其實已經覆蓋得差不多了，剩下一些對黑莓有剛性需求的外企，他們寧愿選擇移動與國外運營商合作的服務，以便與全球機構進行溝通。”北京電信大客戶部業務經理錢程告訴記者。但他認為機會還是有的，只要終端產品線足夠豐富，就有可能說服集團客戶換機。另外，除了郵件服務之外，本土企業同時希望運營商能為他們定制開發一些協同辦公軟件，這對企業服務經驗豐富的中國電信而言是個機會。

當然，兩家電信運營商之間并不會嚴格執行自己的角色定位，激烈競爭一觸即發。比起只有13%的收入來自于企業客戶的移動，電信公司50%多的收入來自于企業客戶，其客戶經理們更擅長和公司負責人溝通。最為聞名的一次客戶挖角出現在廣州。安利公司曾經是廣州移動最重要的客戶之一，曾經在代理商的拓展下，發展了一百多個黑莓用戶。無論從用戶數量還是公司品牌，都算得上是黑莓行業里的標桿客戶。而如今的安利公司已經是廣州電信的標桿客戶，并作為電信公司移動辦公解決方案的標桿案例頻頻見于媒體。

值得注意的是中國聯通的缺席。盡管此前中國聯通多次熱忱表態，正在與黑莓洽談引入這款明星產品，RIM公司上下在此次采訪中均斬釘截鐵地表示:暫時不會與中國聯通合作。這也意味著，這款天然以數據業務做支撐的明星終端，不能在中國搭載最國際化的3G網絡。這對于黑莓以及中國聯通而言，恐怕都不算是好消息。

從企業走向個人

在國外RIM擁有4600多萬用戶，包括大學生、公司職員、管理層、政府客戶和公務員等。在北美市場，讓黑莓真正成為明星手機的并不是企業客戶，而是那些瘋狂簇擁它的個人粉絲。為了打造黑莓炫酷時尚的個人用戶品牌形象，追求安全簡單產品性能的RIM甚至重金聘請好萊塢明星為其代言。

在中國，作為個人業務的試點，廣東移動已于近日率先針對全球通用戶推出98元和108元兩檔黑莓業務套餐。中國移動相關人士透露，目前中國移動和RIM正在對黑莓業務和各省移動公司的計費系統進行調整和對接，個人業務的規模推廣還需一段時間。

“將黑莓推向個人用戶市場是我們今年下半年的主要工作。”李彤說。

借助與神州數碼的合作，將會使RIM在中國的業務一夜間插上翅膀，通過它實現從運營商銷售到零售渠道的全覆蓋。作為黑莓的中國大陸總代理，神州數碼從墨西哥提貨，通過香港進口到大陸市場。黑莓市場渠道的開拓和售后體系的搭建都由神州數碼負責。由于黑莓更多地基于為用戶提供移動辦公解決方案，所以，相比較于銷售手機終端，黑莓的服務體系要復雜得多，需要整合各方力量。因此，神州數碼選擇與中國電信和中國移動合作，發揮各自特長。

此外，神州數碼是大量IT品牌的一級總代理，鋪貨能力超過任何手機公司本身。神州數碼半年之內引入了4款新機型，這些手機的銷售和售后都打上了神碼的烙印，神州數碼人士戲稱“手機說明書都是神碼自己印的”。

最重要的一個利好消息來自于終端品類。作為一家效率極高的中國IT代理商，一名神碼內部人士透露，“明年上半年，應該就可以與國際機型同步了。”他說，目前，神碼已經在為個人業務部署專門柜臺，“個人業務不需要架設服務器，柜臺人員就可以幫助開通，每個月服務價格在100元左右。”

據介紹，除了運營商渠道與零售渠道，神碼也正著手為黑莓開辟專門的行業渠道。他們將此分為四個方面:全國性集成公司在各地的分公司、獨立軟件開發商(ISV)、運營商的行業渠道，以及單純做硬件行單的公司。神碼可以為所有渠道提供完備的黑莓解決方案。打通渠道關節意味著商品的批量銷售，這將有可能降低黑莓生產成本，從而使價格更具誘惑。而神碼的作用不僅在于此，通過對渠道的管理，他們將保證黑莓在中國各個用戶市場的定價一致。

但目前，不管是RIM中國公司還是神舟數碼，都無法回答黑莓在中國的用戶定位問題。顯然，此前無論是中國移動還是中國電信手中的黑莓，價格過于高端。如今進入個人用戶市場，黑莓需要重新對用戶進行定位。

以上只是黑莓在外部姿態上的改變。要使中國個人用戶真正接受黑莓，不是一個安全的移動電郵功能就能搞定的。有著來自谷歌、蘋果等多家追求炫酷手機應用功能的強勁競爭對手，有人認為黑莓現在進軍個人用戶市場，時機并不那么恰當。

對此，黑莓看上去并不悲觀。“其實，郵箱業務只是黑莓眾多美妙應用中的一個，你要知道我們是世界上最早開發智能手機的廠商之一，黑莓本身就因移動互聯網而生，我們有信心讓中國用戶喜歡。”在一次聊天中，李彤信心滿滿地表示。

事實上，除了被著重強調的推送電郵功能，RIM公司這些年建設移動互聯網開放平臺也沒少花力氣，并同時開放手機平臺與網絡平臺。但與廣受關注的Andriod及iPhone應用商店相比，黑莓手機的應用開發市場則要冷清得多。對此，很多業內人士認為，主要原因在于黑莓手機國內市場規模有限，而只要規模一上去，黑莓的應用開發就沒有任何問題。

8月初，黑莓最新應用商店APPWor-l d 2.0測試版上線，據李彤透露，RIM中國區正在考慮將APPWorld2.0引入中國。據悉，該版本不僅支持信用卡購買功能，還會提供和運營商的合作接口。談及在國內APPWorld2.0的運營模式，李彤表示，肯定會采取和運營商合作的方式，但具體形式目前還未最后確定。

當有著無可比擬業務優勢的手機解決方案提供商RIM，開始主動對中國市場做更多普適性拓展，接下來將會發生什么?最好的結果是，黑莓就此解開了“中國結”，不僅為中國用戶提供了更多明星手機選擇，也將為中國3G數據業務發展帶來巨大利好，那樣將皆大歡喜。

【相關鏈接】RIM中國QA:黑莓中國區市場總經理李彤

黑莓中國目前在渠道上的整體布局是怎樣的?

李彤:同黑莓在其他市場上的做法一樣，在中國市場上，黑莓目前一方面和中國移動和中國電信合作，為企業客戶提供黑莓智能手機產品和服務;另一方面，黑莓和神州數碼合作，通過神州數碼的零售渠道，在全國范圍內銷售黑莓智能手機。

在黑莓看來，中國市場和歐美其他市場有何不同?

李彤:相對于歐美成熟市場，RIM在中國市場的應用方興未艾。對于企業市場而言，我們將把黑莓在歐美成熟市場的豐富應用介紹給國內的企業客戶。對于個人市場而言，我們正在與國內領先的互聯網品牌合作，開發適合本地客戶需求的應用，譬如新浪微博、Q Q、M S N，等等。與此同時，我們還將與運營商、經銷商、開發者、互聯網品牌等一起建立移動云計算的發展生態系統，為中國的企業及個人客戶提供更多的黑莓智能手機產品和本地化應用，滿足客戶的移動商務和娛樂需求。

您認為黑莓在中國的推廣是否充分?黑莓在歐美所作的運營商綁定廣告是否可以在中國同樣進行?之所以沒有做這樣的推廣，是因為黑莓對中國市場不夠重視，還是有其他的考量?

李彤:我們在中國一直采取循序漸進的發展策略，目前這一階段的重點是將更多的黑莓產品和服務引入中國市場，豐富和完善我們的產品線。自今年以來，RIM公司正在通過與運營商以及渠道合作伙伴共同努力，面向企業客戶和零售渠道推廣黑莓智能手機和服務。

RIM在全球的業務模式是一致的。下一步，我們將和運營商一起，面向企業客戶和個人消費者推廣黑莓智能手機產品、黑莓企業服務和個人業務，以及其他增值服務項目。

黑莓手機的成功得益于服務+終端，請問在中國的推廣過程中，針對服務支持、終端營銷這兩個方面，是否有偏重?

李彤:我們在中國的推廣會和國內的運營商合作伙伴積極合作，從服務和終端兩方面入手。目前，針對企業客戶，中國電信和中國移動均推出了多個檔位的服務套餐，服務更多樣化，價格也更具吸引力。接下來，我們會繼續與運營商密切配合，為中國的消費者提供更多本地化的應用和服務。

同時，針對智能手機終端，我們也正和運營商和經銷商一起努力，積極引進不同系列、不同價位的手機終端，為客戶提供更多的選擇，比如今年我們已經發布了針對個人消費者的黑莓8310 Curve、黑莓8910 Curve和針對商務人士、政企客戶的黑莓Storm 9530。另外，我們還在西單大悅城首開黑莓體驗店，為消費者提供了一個可以試用手機終端，更全面了解黑莓的平臺。