月評(píng)

京東開(kāi)放第三方平臺(tái)家電渠道拉鋸戰(zhàn)升級(jí)

文/本刊記者 楊麗媛

10月，京東商城第三方平臺(tái)進(jìn)入上線(xiàn)前的最后測(cè)試階段。

在認(rèn)識(shí)到家電網(wǎng)購(gòu)這一“富礦”之后，不僅國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)家電渠道迅速開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，許多家電廠(chǎng)商如TCL、格力等也都紛紛自建網(wǎng)購(gòu)渠道。在此背景下，之前一直以自營(yíng)網(wǎng)售產(chǎn)品為主的京東商城，開(kāi)始效仿淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，直接向廠(chǎng)家開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以期在與家電廠(chǎng)商的合作上尋求突破。家電廠(chǎng)商、傳統(tǒng)渠道商、家電網(wǎng)購(gòu)商三者之間，一場(chǎng)圍繞渠道掌控權(quán)展開(kāi)的拉鋸戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段。

上海卓躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)傳播機(jī)構(gòu)龐亞輝:國(guó)美、蘇寧擁有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力，做電子商務(wù)平臺(tái)具有天然的優(yōu)勢(shì)。即使依靠這些優(yōu)勢(shì)打不過(guò)京東商城、淘寶電器商城等，也可以從供貨渠道上加以控制。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心分析師方盈之:目前家電廠(chǎng)家普遍擔(dān)心的是，家電網(wǎng)購(gòu)公司會(huì)為了單純追求銷(xiāo)售量，而不斷以更優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，繼而沖擊家電廠(chǎng)家的主流銷(xiāo)售渠道，損害整個(gè)渠道體系的利益鏈條。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:有了以往與傳統(tǒng)渠道商博弈的教訓(xùn)，如今的家電廠(chǎng)商不愿意在與網(wǎng)絡(luò)渠道商的對(duì)話(huà)中喪失控制權(quán)，但在家電廠(chǎng)家、傳統(tǒng)渠道商的處處封堵下，京東等家電網(wǎng)絡(luò)商城能否真能發(fā)展為“網(wǎng)上國(guó)美”則要被打上大大的問(wèn)號(hào)了。

爆炸力:★★☆☆☆

影響力:★★★☆☆

傳播力:★★★★☆

總評(píng):★★★☆☆

GAP換標(biāo)顧客到底價(jià)值幾何?

文/本刊記者 馮利芳

2010年10月4日，Gap在Gap.com發(fā)布新的標(biāo)識(shí)，代替使用了20年的舊版標(biāo)識(shí)。但人們對(duì)這個(gè)突然冒出來(lái)的標(biāo)識(shí)普遍反映不佳，稱(chēng)其“廉價(jià)”、“俗氣”、“太一般”。

10月11日，Gap只好宣布重新起用原版Logo，新標(biāo)歷時(shí)不到一個(gè)星期。面對(duì)人們的反對(duì)聲，Gap曾推出“上傳你自己中意的Gap設(shè)計(jì)”網(wǎng)站，征求網(wǎng)友們的設(shè)計(jì)方案。

密歇根州大學(xué)助理教授Karen E. Mishra:通讀消費(fèi)者的留言，幾乎所有的評(píng)論都充滿(mǎn)了感情色彩——人們已經(jīng)和它建立了情感聯(lián)系，但是Gap的工作人員卻沒(méi)有看到這一點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Craig Smith:Gap試圖在產(chǎn)品不變的情況下改變品牌形象。營(yíng)銷(xiāo)者們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是，他們認(rèn)為自己找到了產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)，只需要簡(jiǎn)單地改變視覺(jué)形象，就可以讓顧客們追隨，讓品牌進(jìn)化為另一種形象。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:Gap這幾天的行為如果用一個(gè)詞來(lái)形容的話(huà)，就是“輕佻”，顯出其對(duì)顧客，尤其是忠實(shí)顧客的不重視。先是沒(méi)有征兆地發(fā)布新標(biāo)識(shí)，遭遇抗議后，才臨時(shí)抱佛腳采用“眾包”模式，試圖拿顧客意見(jiàn)來(lái)作為“滅火劑”，結(jié)果被人們?cè)嵅椤白砥涑伞薄Ｔ跍贤ㄇ酪呀?jīng)非常暢通的今天，Gap在換標(biāo)上自行其是，不知把自己的顧客放到什么位置?

爆炸力:★★★★☆

影響力:★★★☆☆

傳播力:★★★★☆

總評(píng):★★★☆☆

國(guó)產(chǎn)汽車(chē):劍指高端 躑躕前行

文/本刊記者 吳曉燕

在瑞麒G5推廣上豪擲億元卻收效甚微的楊波被削權(quán)了。據(jù)悉，其離職背后的主要原因在于奇瑞高端品牌瑞麒尚未達(dá)到奇瑞想要的結(jié)果。另悉，吉利高端車(chē)帝豪的推出，也并沒(méi)有給吉利其他品牌帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。與此同時(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)卻表示即將發(fā)布全新的高端車(chē)品牌，殺入高端車(chē)市場(chǎng)。

青島新聞網(wǎng):品牌定位與旗下產(chǎn)品不符(瑞麒M1車(chē)型，售價(jià)僅3.88萬(wàn)元起，這與其高端品牌的定位嚴(yán)重不符)、付出大量資金的營(yíng)銷(xiāo)收效甚微、銷(xiāo)量低迷最終導(dǎo)致總經(jīng)理“下課”。

新浪汽車(chē)綜合:打造高端品牌，有著難以跨越的鴻溝。首先，新品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度不高，需要重新投入巨量的資源進(jìn)行推廣;其次，要擺脫低端品牌的陰影，高端子品牌需要推出在性能、品質(zhì)、檔次等各方面有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)承受著很大壓力;此外，新品牌的推出意味著從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理到渠道建設(shè)，再到上下游供應(yīng)商資源整合等，都需要從頭再來(lái)，大大提高了運(yùn)營(yíng)成本。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:奇瑞汽車(chē)一直想往上走，但始終難以走出“推新車(chē)提升品牌，為了銷(xiāo)量降價(jià)，再推新車(chē)提升品牌”的怪圈。但其實(shí)“產(chǎn)品一高端、銷(xiāo)量就走低”是必然要經(jīng)歷的陣痛期，要打造高端品牌，就只有做好放棄短期利益的準(zhǔn)備。自主品牌車(chē)企只有潛心修煉自身內(nèi)功，方能實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的自主強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)。

爆炸力:★★★☆☆

影響力:★★★☆☆

傳播力:★★★☆☆

總評(píng):★★★☆☆

宏碁?zāi)孟路秸齈C不是收購(gòu)的收購(gòu)?

文/本刊記者 楊麗媛

繼今年5月宏碁宣布與方正PC業(yè)務(wù)合作之后，10月22日，雙方召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)共同公布了合作細(xì)節(jié)。除了方正旗下“方正”、“Founder”品牌歸屬宏碁使用外，方正全國(guó)各大區(qū)域銷(xiāo)售、全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部完全歸屬宏碁運(yùn)營(yíng)，方正的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)也整合進(jìn)入宏碁ITGO部門(mén)。合作后，方正科技與PC相關(guān)的收益來(lái)自?xún)刹糠郑徊糠质瞧吣昶放剖褂觅M(fèi)，以及出售渠道銷(xiāo)售資源及營(yíng)銷(xiāo)資源的收益;另一部分來(lái)自業(yè)務(wù)外包費(fèi)用，包括方正供應(yīng)鏈、售后服務(wù)、生產(chǎn)制造等。

宏碁董事長(zhǎng)王振堂:宏碁作為一家來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的公司，筆記本已經(jīng)在全球做到世界第一，接下來(lái)的目標(biāo)是臺(tái)式機(jī)與筆記本整體銷(xiāo)量做到世界第一。

計(jì)世網(wǎng):或許方正與宏碁的聯(lián)合，最難受的不是聯(lián)想，而是同樣岌岌可危的同方。同方與方正面臨的是一樣的困境——單靠政府采購(gòu)和優(yōu)勢(shì)行業(yè)的用戶(hù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的董事會(huì)的胃口，更不能讓自己處于不敗之地。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》:對(duì)于此番交易，方正集團(tuán)與宏碁集團(tuán)均否認(rèn)“收購(gòu)”一說(shuō)，稱(chēng)之為“部分收購(gòu)+部分業(yè)務(wù)外包”。所謂“部分收購(gòu)”即部分收購(gòu)方正品牌，不是永久使用。所謂“部分業(yè)務(wù)外包”即宏碁將方正品牌PC的部分業(yè)務(wù)外包給合并后的方正科技公司，比如供應(yīng)鏈、售后服務(wù)、生產(chǎn)制造等。

爆炸力:★★★★☆

影響力:★★★★☆

傳播力:★★★☆☆

總評(píng):★★★★☆